בכיר בחברת מזון: "חברות פוחדות להעלות מחירים"

יממה לאחר המתקפה הקשה של חברות המזון על הממשלה וההאשמות החריפות כי היא האחראית העיקרית ליוקר המחיה בישראל - מתברר כי למרות הניסיון לשדר מסר אחיד, מתחת לפני השטח יש חילוקי דעות.

לדברי בכיר באחת מחברות המזון הגדולות, "להגיד שרק הממשלה אשמה, נראה לי קצת מוזר. זה מגיע מהרצון להמשיך להנציח את הסיטואציה. מונח כאן כל-כך הרבה כסף על הרצפה, שכתוצאה מכך חלק מהחברות האלה לא יעילות, יש משכורות-עתק, ולחלק מהמנהלים יש נהגים צמודים. אם אתה מוריד מחיר, המשמעות היא שאתה צריך לעבוד ולייעל את המערכת בצורה קיצונית כדי להרוויח אותו דבר. זו עבודה קשה. אז למה לעשות את העבודה הקשה הזאת?.

"רמת התחרותיות לא גבוהה במיוחד, והסיטואציה הנוכחית כבר בשלה לעשות סדר. בסוף יקרה משהו. הסיטואציה הזאת לא יכולה להימשך לנצח. יש כאן משהו לא נורמלי. הדבר היחיד שעושים זה נלחמים ברגולטור. מה זו השטות הזאת? אולי כל הביקורת הזאת כלפי התעשיינים - חלקה ואפילו חלקה הקטן מוצדק?".

נזכיר כי אתמול (ב') פתח איגוד תעשיות המזון בהתאחדות התעשיינים במתקפה קשה על הממשלה, הטיל עליה את האשמה העיקרית ליוקר המחיה והטיל רפש חסר תקדים על הרגולטור.

"פוקוס על עולם הצרכנות"

יו"ר האיגוד ומנכ"ל קבוצת קוקה-קולה ישראל, איציק תמיר, טען כי "המחאה נכשלה כישלון חרוץ, כי היא כוונה למקום הלא הנכון. מאז המחאה, המחירים לא ירדו בכלום. זרקו את הכול על היצרנים, כאילו שכל בעיית המחירים ויוקר המחיה היא בעיית תעשיית המזון".

על-כך אומר הבכיר: "אין ספק שתעשיית המזון נמצאת בהתגוננות, שלא תהיינה אי-הבנות. התעשיינים אומרים שהירידה בקניות נובעת מכך שהממשלה מעבירה את הלחץ אליהם. אני לא יודע איך להתייחס לטענה הזאת. זו טענת הקוזאק הנגזל. מה זה קשור אחד לשני?

"תמיר טוען שהמחאה נכשלה? הוא לא מבין. המחאה הצליחה בענק, והיא הצליחה יותר ממה שדימיינו. היא שמה במודעות את מחירי הדיור. לא שזה נפתר, אבל אין לפוליטיקאים שום יכולת להתחמק מהבעיה, כי היא כל הזמן במוקד. היא שמה פוקוס הרבה יותר גדול על הצרכנות, וכל עולם הצריכה הפך להיות הרבה יותר במוקד. תסתכלו על הטוקבקים והתגובות לכל ידיעה.

"המחאה מייצרת חוסר אמון בין אנשים למותגים והופכת את האנשים לקצת יותר ביקורתיים. חוסר היכולת לבצע עליות מחירים כמו שעשו בעבר היא חלק מהמחאה. החברות לוקחות בחשבון הרבה יותר את תגובת הצרכן מאשר פעם. יש חברות שמפחדות פחד מוות להעלות מחירים בגלל הסיפור הזה, אז המחאה נכשלה?".

- צעדי הממשלה להגברת התחרותיות משמעותיים?

"אם ההתקפה כל-כך חזקה, כנראה שמשהו כן עובד, וכנראה שמישהו כאן מודה שמתחילה להיות לו בעיה - אחרת הוא לא היה מתקומם כל-כך, ולא היו משקיעים בקמפיינים. את זה הובילה המחאה. הטריגר היה המחאה, והתהליכים שהתרחשו עד היום הביאו לתגובת התעשיינים, אז שיפסיקו לבלבל את המוח שזה לא עוזר".

- חלק מהחברות משדרות שחזר להן הביטחון.

"מי שחושב שחזר לו הביטחון באופן מלא ויתנהג בצורה בוטה - יקבל פטיש בראש".

"לא צריך את הממשלה"

בדבריו שפורסמו אמש תמיר הציע פתרון בדמות "אמנה בין שלושת הגורמים שפועלים בתעשייה: היצרנים, הקמעונאים והממשלה, שיש לה את ההשפעה הכי גדולה על מחירי המזון". לדבריו, "הממשלה יכולה לתרום את חלקה בהפחתת המע"מ ובהקטנת עלויות הרגולציה שעולות הון-עתק".

על כך אומר אותו בכיר: "הוא רוצה להכניס למונופול את הממשלה, לעשות שירק'ס יחד עם קמעונאים. בשביל לעבור להפצת לילה ולהתייעל כפי שהוא מציע, הוא לא צריך את הממשלה; ובשביל להוריד מע"מ, הממשלה לא צריכה אותו - אז מה בדיוק הוא רוצה לעשות עם הממשלה?".

- אתה חלק מהתעשייה ומכהן בה בתפקיד בכיר. למה אכפת לך?

"יש לי המון חברים ואנשים בתוך התעשייה שחלקם בכירים, וכולם חושבים כמוני. לדעתי, יש מקום לרווחיות שפויה יותר ולהתייעלות הרבה יותר מאסיבית כדי שהמחירים פה יהיו יותר שפויים. אכפת לי כי קשה לחיות כאן היום. כשקשה לאנשים לחיות, הם קונים פחות בסופו של דבר, וזה מה שקורה לנו היום".

- איך אתה מסביר את פעילות איגוד המזון? היא מתואמת בין היצרנים?

"בהתאחדות התעשיינים מתאמים את הדברים האלה, ודאי. אני לא יודע איך ליישב את הסתירה הזאת. אולי חלק מהם נהנים מאוד מהעלאת הערך באופן אישי".

חסם הכשרות

הבכיר אומר עוד כי במצב הנוכחי על הממשלה לנקוט בשתי פעולות בפרק זמן סביר. "האחת היא לבנות רשות מזון שתטפל בכל האלמנטים שהתעשייה הזאת צריכה, ולא לפזר אותה בעשרה משרדים ממשלתיים. שנית, הממשלה צריכה להגיע להבנה יותר מעמיקה של כל נושא הכשרות ואיך אפשר להתגבר על החסם שהיא מהווה".

לדבריו, "ממשלות ישראל פועלות בצורה מאוד משונה בשוק הזה. אין רשות מזון שיכולה להקל על כולם ושתאפשר גם להוריד את ההוצאות של כולם מסביב. כיום תעשיין צריך לתמרן מול כל-כך הרבה גופים - משרדי התמ"ת, החקלאות, הבריאות ועוד - שלא מתואמים ביניהם.

"שנית, הממשלה צריכה לקבל החלטות אמיצות לגבי הכשרות. הכשרות הפכה להיות חסם שמשרת את התעשייה. היא הפכה לתירוץ להעלאת מחירים, ומישהו צריך להתעמק ולפתור את זה, לבדוק למה מנגנוני הכשרות יוצרים עלויות כאלה.

"לא כל כשרות יוצרת עלויות בלתי רגילות, ובכל מקרה, עלויות הכשרות לא כל-כך גבוהות כמו שכולם מספרים. אבל גם את זה צריך לבדוק, לברר, לשים על השולחן ולתמחר. למרות שהנושא הזה לא משרת את התעשיינים, כי זה יאפשר ליבואנים לייבא סחורה יותר בקלות".

לדבריו, "כל זה לא משנה את העובדה שהצרכן הישראלי היה מטומטם במשך שנים. אם הצרכן רוצה שהמחיר יירד - שלא יקנה. בזה היצרנים צודקים. יש אלטרנטיבה לכל דבר. מה קרה?

"מאידך, יש תחומים שנוצרו בשוק שיש חסימה לריבוי מוצרים ומותגים. אתה יכול להיכנס להרבה מאוד מקומות, לבקש שתייה מסוימת ולא לקבל אותה, לא משנה מה שתעשה. אבל בראש ובראשונה, אנשים צריכים להיכנס לסופרמרקט ולגוון את הקניות שלהם.

"ויש עוד בעיה: לא הצליחו להרים את המותג הפרטי לשום מקום, ואת יודעת למה? מותג פרטי אמור לייצג מוצר מצוין בפער מחיר משמעותי, כדי שיהיה כדאי לצרכן להרים אותו מהמדף.

"בארץ זה לא קרה. רשתות השיווק לא מספיק מקצועיות כדי להוריד את מחירי המותג הפרטי ולייצר מותג משמעותי. אין פער. הפער חייב להיות, לפחות בהתחלה, פער מהותי. צריך גם לבנות מותג עם ערך סביב המותג הפרטי ולטפח אותו".