מכוונים ישר ללב: קמפיינים בתחום הדיירקט שבלטו השנה

בשבוע האחרון שפטתי בקטגוריית הדיירקט בפסטיבל הפרסום בקאן, ונזכרתי למה אני אוהבת את המקצוע הזה כל-כך הרבה שנים.

קטגוריית הדיירקט היא קטגוריה שממציאה את עצמה בכל בפעם מחדש. הדיירקט הוא למעשה בניית מערכת יחסים ישירה באמצעים מיוחדים ובטכנולוגיות שונות, במטרה להגיע ללבו של הצרכן. זוהי קטגוריה מאוד פתוחה, והשיפוט של עבודותיה מרתק ומאתגר.

השנה ממשיכה המגמה של מותגים שמנסים להחזיר לעצמם את אמון הצרכנים. הפרסום עובר מהבטחות להוכחות, וחברות לוקחות אחריות חברתית ו/או מחפשות דרך לעשות טוב לצרכן.

השנה הייתה גם שעתו הגדולה של ה"סלפי". ראינו עשרות, אם לא מאות קמפיינים, שעושים שימוש בטכניקת הצילום העצמי.

עבודות רבות היו השנה מצוינות, אבל היו גם עבודות יוצאות דופן. עם זאת, אחרי מספר רב של עבודות שראיתי במהלך השיפוט, אני מרגישה אמנם שהטכנולוגיה משתנה כל הזמן, שהצרכן נמצא כל הזמן בדיגיטל, שהמובייל נהיה חלק בלתי נפרד מאנשים, שחברות מנסות לייצר יחסים עם הצרכנים שלהם בדרכים שונות, אבל מה שגורם לקמפיין להצליח ולהיות ויראלי זה רעיון אחד פשוט - אבל גאוני. וזה, לא השתנה כבר 20 שנה. הנה דוגמאות לקמפיינים בתחום הדיירקט שבלטו השנה.

שלב ההוכחות

Almost Identical - מותג המסטיקים Beldent

כדי להוכיח שלעיסת מסטיק גורמת לך להיראות טוב (בניגוד לסטיגמה), לקח מותג המסטיקים Beldent תאומים זהים - לאחד נתנו ללעוס מסטיק ולשני לא. עשו קבוצות מיקוד מצולמות ושאלו אנשים: למי יש יותר חברים? מי נראה בוס יותר טוב? מי יותר חיובי? ועוד. רוב האנשים בחרו בתאום שלעס מסטיק.

 קמפיין Beldent

בשם הטכנולוגיה

Magic of Flying - בריטיש איירווייז

שילוט חוצות של חברת בריטיש איירווייז מחובר לטכנולוגיה שיכולה לאתר כל מטוס של בריטיש שהמריא מנמל התעופה, בזמן שהוא טס מעל השלט. כשזה קורה, רואים ילד קטן (בווידיאו) מצביע על המטוס, ועולה כותרת עם מספר הטיסה והיעד. מפתיע ומאוד מרגש בעיניי.

 קמפיין בריטיש איירוויז

שומרים על קשר עין

All Eyes on the S - סמסונג

חברת סמסונג השיקה מכשיר חדש שיש בו טכנולוגיית קשר עין. במסגרת הקמפיין מיקמו בתחנת רכבת הומה מכשיר על קיר. מי שהצליח לבהות במכשיר במשך שעה, זכה בפרס מגניב; אלא שמי שניסה לעשות זאת, נתקל בהפרעות שונות ומצחיקות שהקשו על המשימה. הקמפיין זכה לקהל עצום והפך למהלך ויראלי משמעותי.

 קמפיין סמסונג

לעשות טוב לאנשים

Milka Bar - הקובייה האחרונה

מותג השוקולד מילקה החסיר מכל חפיסת שוקולד קובייה אחת (הקובייה האחרונה). כשפותחים את האריזה ומגלים שחסרה קובייה, מתגלה כיתוב על האריזה, שמסביר שאפשר לשלוח את הקובייה החסרה למישהו שאוהבים. פשוט ומפתיע. רק המחשבה על שכנוע המפעל להנדס את המכונות כך שתהיה קובייה חסרה בכל חפיסה, מעוררת הערצה.

 קמפיין מילקה

■ הכותבת היא סמנכ"לית קריאייטיב במקאן-אריקסון.