סחר מקוון? השמועות על מות החנויות הפיזיות היו מוקדמות

רכישה בקליק או מישוש הסחורה? ממשק דיגיטלי או שירות אישי? בעולם הסחר כבר מזמן ברור שהדרך ללבו של הצרכן מורכבת ומרובת ערוצים ודרישות. בניגוד למה שמקובל היה לשרטט עד כה, שעולם הסחר הפיזי מתאים את עצמו לעולם הדיגיטלי המתפתח, מחקר חדש מבית מחלקת האסטרטגיה של מקאן-אריקסון מציע כי הדרך הזו מתפתחת בשני הכיוונים - וגם ערוצי מסחר מקוונים נדרשים למצוא את מקומם בעולם הפיזי.

תקרת זכוכית המוצבת מעל עולם הקניות הווירטואלי, מציעים עורכי המחקר, מסמנת את קיצו של עידן שחקניות הסחר המקוון ה"טהורות": "העולם שייך לצרכנים, המותגים רק חיים בו", מוגדרת הקמעונאות בעולם הדיגיטלי. "הצרכנים דורשים חופש בחירה. באיזה ערוץ מכר? פחות רלוונטי עבורם".

לפי המחקר, ההתפתחות הטכנולוגית המואצת משנה את המבנה המסורתי של ענף הקמעונאות עם הופעתם של ערוצי סחר מקוון, אפליקציות, פלטפורמות דיגיטליות ואמצעי תשלום חדשים. אלה מביאים עמם עבור הצרכן בשורות של העצמה, שקיפות, פרסונליזציה, נגישות, מהירות ונוחות - כשעבור הקמעונאים המשמעות היא מנועי צמיחה חדשים, נקודות מגע חדשות עם הצרכן והתייעלות תפעולית.

אלא שהמהפכה הדיגיטלית, מציין המחקר, יצרה "הפרעה" ששינתה מן היסוד את הדינמיקה שהייתה קיימת עד כה: אם פעם הצרכנים היו פשוט הולכים לחנות - היום הפך המסע הצרכני למורכב הרבה יותר.

זה כבר לא מסע שמתחיל בפרסומת בטלוויזיה ונגמר בחנות הפיזית, אלא תהליך עתיר מרכיבים, שמעצב את החלטות הצרכן לפני ההגעה לחנות, ומייצר דיסוננס תמידי: מצד אחד, מנהלים הצרכנים את חייהם באינטרנט - ומצד שני מעריכים יותר חוויות בעולם האמיתי.

למעשה, הצרכן של היום נע תמידית בין שני עולמות: "מצד אחד, הצרכן רוצה את הנוחות, המהירות וההתאמה האישית", מסביר דודו פוגל, מנהל זרוע המחקר והייעוץ של מחלקת האסטרטגיה במקאן-אריקסון ישראל, "ואתרי הסחר המקוון עושים זאת, מטבע הדברים, בצורה מאוד יפה. מצד שני, הצרכנים עדיין מעוניינים בשירות לקוחות מאוד טוב, ומעוניינים לגעת בסחורה - שזה חסם מאוד רציני עבור שחקניות סחר מקוון. הם גם מעוניינים בקניות דחף, ויש מודלים בדיגיטל שמאפשרים את זה, אבל כשאנחנו נכנסים לחנויות אופנה, תמיד יהיו הפריטים המשלימים שמוצעים לנו ליד הקופה, ואתרי הסחר פחות טובים בזה. זה הדיסוננס שהצרכן נמצא בו. הסוד האמיתי היום הוא לספק לו את כל המיקס הזה".

הקונים מחפשים חוויה אנושית

אתרי סחר מקוון הפכו בפחות מעשור לאימפריות: ב-5 השנים האחרונות הצליחו אתרי הסחר החלוציים, אמזון ו-ebay, להגדיל את נפח מכירות האונליין בעולם, שכמעט הכפילו עצמן - מכ-517 מיליארד דולר בשנת 2008, ל-1.24 טריליון דולר בשנת 2013.

הקמעונאיות המסורתיות, בענפים מסוימים, מזנקות על ההזדמנות ומצטרפות לחגיגה עם אתרי סחר משלהן, אולם מצד שני, החנויות הפיזיות לא הולכות לשום מקום, וחוויית הקנייה הפיזית עדיין משמעותית עבור מרבית הצרכנים. אלה אוהבים לגעת בסחורה, מבקשים להתייעץ ומחפשים חוויה פרסונלית ומגע אישי.

בשורה התחתונה, המסחר המקוון מהווה היום רק כ-8% מסך המכר הקמעונאי בעולם, ועל-פי התחזיות - גם בעוד 5 שנים, 90% מהקניות עדיין ייעשו בתוך החנויות עצמן.

"נוצרה מעין תקרת זכוכית של החנויות המקוונות", מסביר פוגל, "לכן הן התחילו לחפש פתרונות ולזלוג לשטחים הפיזיים".

כך, למשל, אמזון פתחה סניפים בארצות-הברית ומחוצה לה; קמעונאית האופטיקה WARBY PARKER פתחה חנויות פיזיות בערים מרכזיות, וכך גם רשתות אחרות שנבנו בעולם המקוון - כמו BONOBOS Guide Shops שפתחה חנויות מדידה ברחבי ארצות-הברית, או Kate Spade Saturday שהחלה אונליין ויצרה נוכחות פיזית בניו-יורק.

מנגד, "אחרי שהקמעונאיות המסורתיות התחילו להתעורר, הן הבינו שיש פה מצד אחד איום ומצד שני הזדמנות - והתחילו להיכנס גם למרחב הדיגיטלי ולייצר ערך מוסף מהכיוון השני".

- הזליגה של הווירטואלי לעולם הפיזי, היא זו שתשבור את אותה תקרת זכוכית?

"אין לי ספק בכך, בין השאר מתוך קריאה של אינספור ראיונות עם בכירי הסחר המקוון בעולם - שאומרים מפורשות: המטרה שלנו זה לא שוק של X מיליארדי דולרים בסחר מקוון, אלא זה השוק הענקי של הסחר הפיזי בכלל, ואנחנו רואים שעושים את זה. הם הבינו שעל מנת לפרוץ את המגבלות שלהם, הם צריכים להיכנס גם למרחב הפיזי".

- זה אומר שלסחר המקוון בפני עצמו אין באמת עתיד מזהיר?

"לא בדיוק: המספרים מראים שהצמיחה עדיין מאוד גבוהה, לפעמים היא מגיעה בשנה אחת לצמיחה תלת-ספרתית - תלוי במיקום ובקטגוריות, כך שלא נכון לומר שהשוק הזה לא יצמח בפני עצמו. התחזיות מדברות על שוק של 10%-12% תוך 3-4 שנים".

בינתיים מנסים העסקים המקוונים לפצח את המודל העסקי בדרכים שונות, כמו מכירות לטווח קצר - דילים מוקצבים בזמן; שיתופי-פעולה מסחריים שבמסגרתם מוצרים שמוזמנים בערוץ המקוון נארזים ונשלחים ישירות ממחסני המותגים; כניסה לקטגוריות מוצרים "נישתיות", בעלות תדירות קנייה גבוהה במחיר אטרקטיבי, ועוד.

מטשטשים את הגבולות

"עדיין יש איזושהי תקרה", אומר פוגל, "החנויות עדיין מספקות דברים שהחוויה הווירטואלית לא יכולה לתת. את זה תפסו הקמעונאיות הפיזיות, והן ממנפות את זה".

איך ממנפות? המחקר מציע דוגמאות שונות, בהן "שואו רומינג" - חנויות מדידה של אתרי סחר מקוון; חנויות פופ-אפ; נקודות איסוף פיזיות ועוד. "היום, במקרים רבים הצרכנים מחפשים מידע בתוך החנות ומבצעים בסוף את הרכישה בדיגיטל. זה עובד כמובן גם בכיוון ההפוך - כשהצרכנים מבצעים מחקר ובדיקה בבית וקונים בחנויות הפיזיות".

הקמעונאים המסורתיים, בינתיים, מטשטשים את הגבולות בין הפיזי לדיגיטלי ומנסים ליצור חוויית 360 מעלות, בכל נקודות המגע במסע הצרכן: מחשב שולחני, סלולר, חנויות פיזיות, טאבלט וערוצים אחרים כמו קונסולות או טלוויזיה.

דוגמאות עדכניות לחיבור בין הרשתות החברתיות לחנויות הפיזיות יהיו למשל אפליקציית קניות מבוססת מציאות רבודה, המספקת לצרכן חוויית קניות אינפורמטיבית ומותאמת לצרכיו האישיים, תוך המלצות והפניות למוצרים; קופונים מקוונים - המוצעים מהבית או במהלך הקנייה (לעתים דרך חיבור לפייסבוק), וגיוס קהילת רשת לוחות ההשראה Pinterest כדי לקדם ולייעל מכירות. במקרים מסוימים, כמו של רשת טרגט, מוצעות קולקציות מעצבים ייחודיות רק באונליין, שמקשרות את הלקוחות בעולם ה"אמיתי" לרכישה המקוונת.

המחקר מדבר על "SEC 2 - Single Experience Commerce2": חוויית קנייה אחידה ומועצמת - מותאמת יותר ללקוח - המחברת בין הפיזי לווירטואלי. בענפים מפותחים, כמו קמעונאות אופנה, חוויה כזו היא כבר בגדר מציאות, בעוד שרשתות המזון עדיין רק חותרות לכיוון.

חוויה אחידה בין הפיזי לדיגיטלי, מדגים המחקר, יכולה להיות כזו שבה הצרכן מוריד אפליקציה, נכנס לחנות והיא מתקשרת עם המסכים שם; חוזר הביתה ומתקשר את הרכישה עם חברים. "Macy's עשתה את זה בשנים האחרונות בצורה פנומנלית", אומר פוגל.

השינוי ניכר בתוצאות: על-פי המחקר, אינטגרציה של הערוץ הפיזי עם הערוץ הסלולרי מכפילה פי 5 את מעורבותו של הצרכן עם הקמעונאי. צרכנים שהורידו את אפליקציית הרשת לסלולרי מבקרים בחנות בתדירות גבוהה יותר מאשר אלה שלא עשו זאת. לקוחות מרובי-ערוצים מוציאים בין פי 3 לפי 6 יותר מאשר צרכני ערוץ בודד.

- אם תצטרך לתמצת מעשית את עיקרי המחקר עבור קמעונאים שצריכים לגבש אסטרטגיה לעתיד, איפה יהיה הדגש?

"במשפט אחד - להפסיק לקרוא לזה סחר מקוון או סחר פיזי, פשוט לקרוא לזה סחר. הצרכנים עצמם לאט-לאט ייפתחו סוג של אדישות כלפי הערוצים, וצריך תמהיל בין הדיגיטלי לפיזי. מבחינתו של הצרכן, לא באמת משנה איפה הוא קונה - בסופו של דבר הוא מחפש דברים ספציפיים, ומי שייתן לו מענה גם בעולמות האלה וגם בעולמות האלה - יזכה".

 אונליין

 סחר

 הצרכן בעידן החדש