פסטיבל הפרסום בקאן: מבט מחדר השופטים

פסטיבל קאן. התמונה הראשונה שעולה למרביתנו היא של השטיח האדום שעליו צועדים אנג'לינה ובראד, כשעשרות צלמים מקיפים אותם בפלאשים מוטרפים וזוהרים. פחות צפוי שהקונוטציה תהיה דווקא לפסטיבל Cann Leons - האוסקר של ענף הפרסום העולמי.

זו הפעם הראשונה שהוזמנתי להצטרף לחבר השופטים בפסטיבל קאן, לאחר שבשנים האחרונות השתתפתי לא מעט פעמים בפסטיבל הקולנוע של קאן. למרות שאני לא פרסומאי, שמחתי לקבל את האתגר שמשלב בתוכו את ניסיוני הבינלאומי בעולם היזמות והחדשנות עם עולם המדיה.

נבחרתי להצטרף לצוות השופטים בקטגורית החדשנות (Innovation), ותפקידינו כשופטים הוא לבחור מתוך אלפי קמפיינים חדשים שהתפרסמו השנה ברחבי העולם, את אותם קמפיינים פורצי הדרך שהצליחו לעורר בנו השראה מיוחדת.

אז מה סוד ההצלחה? מה הופך קמפיין מצוין לקמפיין מנצח, מה גורם לפרסומת לעבור את רף הריגוש של השופטים?

כיזם טכנולוגי, אני לא מחפש רק שימוש בטכנולוגיה חדשה או באפליקציה ייחודית. הטכנולוגיה כשלעצמה לא מספיקה. לא נכון למדוד הצלחה רק בוויראליות או ברייטינג. אני מחפש את השילוב האמיתי של החדשנות בסיפור של המותג, או במילים אחרות, הסיפור שמאחורי הסיפור - אני מחפש הפתעות במקומות בלתי צפויים, ובעיקר, אני מחפש מותגים שמנסים להפוך את העולם למקום טוב יותר.

צרכנים רוצים להרגיש משמעות

המוצרים שאנחנו בוחרים כיום משקפים יותר ויותר את מי שאנחנו, וכשאנחנו בוחרים אנחנו בעצם מחויבים לסיפור שמאחוריהם.

כך למשל, קמפיין The Social Swipe של עמותת הסיוע Misereor, אשר זכה בקטגוריית פרסום החוצות, מצליח לחבר בין עולם הווידיאו, כרטיסי האשראי ותרומה חברתית. החברה השיקה את הפוסטר הראשון המקבל כרטיסי אשראי (ראו תמונה וסרקו את הקוד), והצליחה לחבר בהצלחה בין העולמות ולזכות לחשיפה חינמית חסרת תקדים.

אנחנו כבר לא מסתפקים במותג שמביא לשולחן יתרונות בנאליים. היום, כשרוצים שנקום ונבחר במוצר אחד על פני אחר, אנו רוצים להרגיש משמעות, רוצים להרגיש ששמענו שקוראים לנו ונעננו לקריאה ממקום של בחירה.

אנחנו מחפשים מותגים שלא מתביישים להתמודד עם נושאים בוערים, עם שאלות פתוחות ודילמות אמיתיות. בעידן החדש, הצרכנים מצפים שלא יתייחסו אליהם כצרכנים דוממים, אלא כאנשים אשר חיים בעולם מורכב, בעייתי ודינמי.

אם נודה על האמת, יש מספר לא קטן של מותגים בעלי עוצמה כלכלית הגדולה מעוצמתן של מדינות, ולכן הצרכן מצפה לתמורה עבור נאמנותו. חברת NIVEA, לדוגמה, זכתה באריה הזהב עבור צמיד המאפשר לשמור על ילדים בחוף הים, כאשר היא מחברת טכנולוגיה חדשנית עם פרסום מודפס ואחריות חברתית.

רק אחרי שמצאתי שהסיפור שעומד מאחורי הקמפיין מצליח לרגש, לגרום לי "להתאהב" בו, יצאתי לבחון אותו מבחינה מעשית ומסחרית.

מועמדים רבים הם קמפיינים פרו-בונו לעמותות עם כיסים עמוקים, אבל לקמפיינים כאלה אין מה להפסיד, ולכן הם אינם חדשניים מספיק לטעמי. מבין הקמפיינים חיפשתי את המותגים שלמדו לדבר בשפה חדשה, שפה המשלבת בין המסחריות הברורה מאליה, לבין הזווית החברתית המשלימה.

כולי תקווה שמותגים ישראליים ישקיעו יותר במוצרים ובשירותים עם משמעות אמיתית. דווקא היום, 3 שנים אחרי יציאת ההמונים לשדרות רוטשילד, הצורך הזה ברור מאי-פעם.

לצערי, אף אחד מהמותגים הישראליים לא זכה השנה בפרס החדשנות. אני מקווה שתעשיית הפרסום הישראלית תאמץ את החשיבה האקטיביסטית. ישראל עמוסה בקונפליקטים, ומותגים אשר ישקיעו בפתרון בעיות אמיתיות, תוך מתן כבוד אמיתי לצרכנים, לא רק יזכו באריה הזהב, אלא גם באהבה וההערכה מקהל הלקוחות שלהם.

■ הכותב הוא יזם היי-טק, ממיסדי חברת התלת-ממד אקספנד ושותף מייסד ב-Invest4Good.