האם שיטת מדידת הרייטינג עדיין רלוונטית ומשקפת צפייה?

יום אחרי שהגיעו נתוני הצפייה של "Rising Star" - גרסתה האמריקאית של רשת ABC לפורמט הישראלי "הכוכב הבא" של קשת, הגיעו גם נתונים של פורמט מוכר ומוערך אחר - "מאסטר שף". 6 מיליון צופים התחברו לתוכנית של רשת FOX - כמעט מיליון צופים יותר מ"הכוכב הבא" האמריקאית, שנגעה בנתונים זהים לאלה של הלהיט האמריקאי המתמשך "הרווק".

"הכוכב הבא" הצליחה, בדומה לחברותיה לז'אנר הריאליטי על המסך כיום, למשוך רק 5.1 מיליון צופים, עם 1.5 מיליון צופים בדמוגרפיה הצעירה הנחשקת. ממול שידרה רשת NBC ספיישל חגיגי של התוכנית "America's got talent", וזו השיגה 6 מיליון צופים.

רשת ABC לא שידרה אכזבה דומה לזו ששידרו כמה מכלי התקשורת בארץ. מהרשת נמסר כי היא "מסופקת" מנתוני הרייטינג, שהם הגבוהים ביותר בעבורה לרצועת הקיץ הנוכחית מאז אוגוסט 2011. העובדה ששובצה שנייה בצפייה באותו ערב, גם היא הודגשה.

אתר "דד-ליין הוליווד" דיווח בסמוך לפרסום על נתוני התוכנית כי רשת ABC ביקשה מכתבי התחום להתחשב בעובדה כי מדובר בפורמט "חדשני, מורכב ושאפתני מבחינה טכנולוגית", כאשר הם מבקרים את אי-הצלחתה היחסית של ההשקה על המרקע.

רשת ABC, שסובלת בשנים האחרונות מרייטינג הולך ומידרדר, מיהרה לשחרר לכל כלי התקשורת הרלוונטיים את ההודעה שבעבורה הייתה לה משמעות גבוהה מהכול - מעל לכל ציינו ברשת, עוד לפני שהגיעו הנתונים הרשמיים של מדד נילסן הבוחן את הצפייה בארה"ב - כי ההשקה של הריאליטי הוביל ברשתות החברתיות.

129,071 ציוצים נרשמו ברשת החברתית טוויטר סביב התוכנית, שם היא גברה על המתחרה מרשת NBC, שבערב השקתה הביאה 59,734 ציוצים. אפליקציית התוכנית, המאפשרת הצבעה בזמן אמת, האמירה למקום הראשון באפ-סטור.

הקהל של הטלוויזיה נודד

להדגשת הנתונים ברשתות החברתיות יש סיבה לא מבוטלת, במיוחד כשמדובר בפורמט כמו "הכוכב הבא", שאמור לשלב פעילות דיגיטלית של הצבעה באמצעות האפליקצייה בזמן אמת.

"היום, צעירים רבים צופים באייפד ובאייפון ובמחשב, ואנחנו לא סופרים אותם ברייטינג", אומרת סמנכ"לית התוכן של ערוץ 10, זיוית דוידוביץ'. לדבריה, "מהעולם הקטן שלי, שהוא לא גדול כמו ABC, אני יכולה לספר לך למשל שבתוכנית קטנה ומצליחה כמו 'היפה והחנון' היה דיבור מאוד גדול ברשתות החברתיות, והיה ברור לי שהתוכן מגיע לאנשים הרבה יותר מאשר הרייטינג שאנחנו מקבלים בסופו של יום מהמסך".

בראיון שפורסם ב"גלובס" רק לפני שבועיים עם מנהלת הקומדיה לשעבר ברשת NBC, טל רבינוביץ', אמרה המנהלת שזה עתה סיימה את עבודתה, כיצד המסך בסלון הולך ומאבד מכוחו והרשתות אובדות עצות. מצד אחד, זה המקום שבו הן מרוויחות כסף; מצד שני, הן מבינות שהקהל שלהן נודד.

"היום אתה יכול לראות טלוויזיה בסלון, לעצור את מה שאתה רואה ולהמשיך לראות את זה באייפד", אומרת דוידוביץ'. "הטכנולוגיה רצה קדימה, ואנחנו עדיין סופרים את היושבים בסלון. לכן יש לזה משמעות. המטבע הוא עדיין בדרך שבה סופרים את הרייטינג, אבל אני בטוחה שהרבה יותר קהל נחשף לתכניות שלנו וגם הפרסום ישתנה".

- אך האם יש לשיח משמעות?

"לשיח ברשתות החברתיות, ובכלל לנוכחות הדיגיטלית, יש משמעות רבה. ההתקדמות הרבה יותר מהירה מאיך שאנחנו יודעים לתמחר".

איש התקשורת נתי דינר, לשעבר סמנכ"ל בערוצים 2 ו-10, אומר כי "'הכוכב הבא' יצר פריצת דרך של מעורבות דיגיטלית במהלך שידור תוכנית. זו תוכנית שלא ניתן לראות אותה בדיליי, חצי שעה מאוחר יותר. המבחן של האינטראקציה הוא קריטי, ולכן לא צריך לשפוט אותה רק במגרש הרייטינג אלא במגרש חדש לחלוטין".

לדבריו, "אם תשים את 'הכוכב הבא' בארגז תוכניות הריאליטי שמשודרות בארה"ב, הוא יכול להיות מדורג גם בין 15 הראשונות, אבל אם תשים אותה במגרש של אינטראקציה עם הצופים, הפורמט הוא בין שלושת הראשונים ללא ספק. ולכן, השאלה שצריכה להישאל היא האם במדינות המשדרות, במקרה זה ABC, ישפטו אותה במקום של הרייטינג, או שהם יבינו את פריצת הדרך עם הצופים ויראו איך אנחנו מחשבים את זה לטווח ארוך. צריך להסתכל על זה אסטרטגית".

- אבל אפשר לתרגם את זה לכסף?

"בשפה המיידית, בין הפרסומאים לגורמי השידור, זה לא ישנה את המטבע. כך למשל את ביטקוין, זה לא ישנה איך אני משלם במכולת, אבל בעתיד הוא יכול לשנות הכול. לכן, צריך לשפוט את זה במגרש שבו אני משחק. זה מוצר חדש, שמשחק במגרש של הטלוויזיה כדי להגיע לחשיפה, מודעות וכסף".

לדברי דינר, הבעיה העיקרית היא שבארצות-הברית אין את אורך הנשימה והסבלנות למה שלא מביא כסף והצלחה מיידית. לכן, הוא אומר, "כולנו צריכים לקוות בשביל המדינה שלנו שזה יצליח, ושיהיה להם סבלנות להשאיר את זה באוויר לאורך זמן".

הנחת הייסוד בקשת, כמו גם בתקשורת האמריקאית, היא שהביקורות בה לא פרגנו ל"כוכב הבא" כי לא שופטים דפוסי צפייה לאחר תוכנית אחת. הפורמט "הכוכב הבא" אמנם שם דגש על הפן הדיגיטלי, אבל הוא אמור לתת ביטוי לתחום האירוע הטלוויזיוני - תוכנית טלוויזיה שמייצרת דרמה בשידור חי - אדם נעמד מאחורי מסך, ובתוך 2-3 דקות אתה אמור לגלות האם הוא עשה את זה או לא.

"אנשים באים לראות תוכנית טלוויזיה טובה - הדרמה נמצאת כל הזמן, קורה מול העיניים שלך", אומר סמנכ"ל התוכן של קשת, רן תלם.

"זה לא אומר על הרייטינג דבר, זה אומר על דרכי הניטור והשיח", אומר תלם על הרשתות החברתיות. "יש מחקרים שמנסים למצוא את הקשר בין כמות הדיבור ברשת לרייטינג, פותחו מודלים שחוזים כמה אחוזי רייטינג זה יוסיף ויגרע. אנחנו לא מכירים את המודלים האלה, אבל השאיפה של כל תוכנית טלוויזיה היא שידברו עליה. היום, ככל שידברו עליך יותר, אתה מקווה שהתוכנית הבאה תקבל נתונים גבוהים יותר".

- ומה אומרים ברשת ABC?

"הם בעבודה אינטנסיבית, הם רוצים לעשות שינויים ושיפורים על הפרק, אבל הם לא שוחחו איתנו על זה".

"לדעתי בעתיד, ואפילו זה קורה כבר בהווה, רשתות טלוויזיה ידעו לעשות מרשתות חברתיות הכנסות", אומר אדם שוב, מחברת הניטור הרשתית ריפרש. "מדידת צפייה בטלוויזיה מאוד מטעה, היא מודדת צופים בחי, והם צופים במקס, ב-VOD או באינטרנט. יש הרבה תוכניות שיכולות לשלש ולרבע את הנתונים שלהן בפלטפורמות האינטראקטיביות. לכן יש משקל גדול מאוד למה שקורה ברשתות החברתיות - אלא שלא יודעים איך לייצר מזה כסף".

- ומתי נראה את הרווחים?

"בפלטפורמות האלטרנטיביות האלה חשוב מאוד לדעת לתרגם את זה לכסף, ולדעתי ברשתות השידור כן יודעים. קשת היא גוף משוכלל דיגיטלית, שפועל בסביבה ובשוק פרימיטי בארץ. יש פערים מאוד גדלים בין הרשתות האמריקאיות, ביכולות שלהן לייצר הכנסות מדיגיטל.

"צריך להבין שאפילו פלטפורמה כמו יו-טיוב, שחלק מערוצי הטלוויזיה חוששים מקניבליזציה שלה, יכולה לסייע וחשוב לא לראות בה כאויב. אם יודעים לשחק בין הפלטפורמות, גם מסחרית - אפשר לייצר כסף".