הגורילה של ענף המזון

ההודעה של שופרסל למשקיעים על השקת תוכנית התייעלות חדשה שנועדה לספק מענה לאתגרי שוק המזון המשתנה היא מהלך הכרחי, שהדבר הראשון שניתן לומר עליו הוא: מוטב מאוחר מאשר לעולם לא.

אם שופרסל חפצה בסיכוי לבלום את ההידרדרות העסקית, ולהימנע מהמציאות הקשה בה נתונה כיום מתחרתה המיתולוגית רשת מגה קמעונאות (הרבוע הכחול), היא אינה יכולה להרשות לעצמה לקפוא על השמרים. היא חייבת לבלום את הסיטואציה שבה "הרשתות הפרטיות" נוגסות בה ונתפסות כאלטרנטיבה הקמעונאית השפויה מבחינת הציבור הרחב.

התוכנית העסקית החדשה של שופרסל מתמקדת בהפחתת מחירים רוחבית של כלל סניפי הרשת, והקטנה דרסטית של פער המחירים בן החנויות העירוניות לחנויות הדיסקאונט. זאת, במאמץ למצב עצמה כרשת הקמעונאות הזולה בישראל.

את הורדות המחירים מתעתדת החברה לממן באמצעות הפחתת הנחות תווים והנחות מועדוני צרכנות, תוכנית פרישה מוקדמת לעובדים, שיפור תנאי סחר, הגדלת נתח המותג הפרטי, התייעלות, סגירת 15 סניפים (מתוך כ-280 סניפים של החברה), הקטנת שטח סניפים נוספים ועוד.

לדעתנו, האסטרטגיה החדשה אליה התחייבה הנהלת החברה יומרנית וקשה להשגה, וצפויה לגרור עמה גידול בתחרות המחירים בענף. משבצת הרשת הקמעונאית הזולה היא כיום משבצת הזהב בענף, ובהתאם לכך הקרב עליה צפוי להיות מר וכואב.

מה שברור הוא שכרגע הגורילה של הענף מורידה כפפות במלחמה על מיצובה בענף ועתידה הכלכלי, וכלל הרשתות בשוק - כמו גם יצרני המזון - צפויים לסבול מההתפתחות הזו.

השקת האסטרטגיה העסקית החדשה של שופרסל שוגרה לאוויר העולם בלי יעדים כמותיים בשורת צמיחת המכירות, שיעור הרווח הגולמי והרווח התפעולי, ועובדה זו כשלעצמה מעוררת מחשבה כי הנהלת החברה אינה מוכנה להתחייב ליעדי ביצוע כמותיים בפני בעלי המניות.

לנו יש ספק רב אם תוכנית ההתייעלות שנפרשה בפני בעלי המניות של החברה מסוגלת להביא את שופרסל למשבצת הרצויה לה של הרשת הקמעונאית הזולה, ובמקביל לגרום לה להגיע לרווחיות תפעולית שנתית של 3.5%-4%. בתנאי השוק הנוכחיים מדובר ביעדים כמעט סותרים.

בהודעת החברה לא נאמר מהו היקף החיסכון השנתי הצפוי לשופרסל בשל התוכנית העסקית העדכנית, ומנגד צוין כי צעדי ההתייעלות יגררו את החברה לבצע הפרשה של 200 מיליון שקל ברוטו. הפרשת הענק הזו שקולה לרווח השנתי של רשת המזון, כך שכבר כעת ניתן לומר כי שנת 2014 היא שנה אבודה במונחי רווחיות הרשת.

זאת ועוד, החליבה האגרסיבית שעברה שופרסל בשנים האחרונות - שרוקנה ממאזניה כ-2 מיליארד שקל בדיבידנדים פרועים - פגמה בפרופיל הפיננסי שלה ותקשה עליה למנף את חוסנה הפיננסי למהלכים תחרותיים אגרסיביים.

מבחינת הנהלתה של שופרסל, התוכנית העסקית החדשה מהווה קרב הישרדות אישי. סביר להניח שאם תוצאות החברה לא ישתפרו בטווח הנראה לעין, יהיה מי שישכנע את בעלי השליטה החדשים באי.די.בי, בעלת השליטה בחברה, לבצע חילופי גברי במטרה לשנות את המצב.

להנהלה החדשה של הקונצרן, בראשות אדוארדו אלשטיין ומוטי בן-משה, אין, מן הסתם, מחויבות להנהלה הקיימת שמונתה בעידן נוחי דנקנר, ולאור זאת ניתן לצפות כי ידם על ההדק בכל הנוגע למינויים חדשים תהיה קלה יחסית.

עם כניסתו של איציק אברכהן לתפקיד מנכ"ל הרשת, בנובמבר 2011, דובר רבות על סגולותיו כמנהל תפעול שיביאו להתייעלות הרשת. אולם המספרים של שופרסל מלמדים כי השיפורים התפעוליים בה לא הדביקו את האתגרים של הסביבה התחרותית ואת ההתייקרות בתשומות. עתה, במקום להמשיך ולקצץ בשיטת הסלאמי, יש לבצע התייעלות כואבת באמצעות מכת גרזן חדה.

לטעמנו, התוכנית העסקית החדשה אינה כוללת מכה שכזו. לפיכך, במציאות הכלכלית הנוכחית, ובהינתן הזירה התחרותית הגועשת, לא נופתע לראות בשנים הקרובות תוכניות עסקיות נוספות הכוללות מרכיב התייעלות גדול הרבה יותר.

■ הכותב הוא האסטרטג הראשי של קבוצת איילון.