המפרסמים הישראליים הגדולים בפייסבוק: לא מי שחשבתם

אם שוב דבר דרמטי לא ישתנה עד סוף השנה, פייסבוק תרשום בדצמבר שתי נקודות ציון משמעותיות במסע שהפך אותה מרשת חברתית למשפחה וחברים, לעסק כלכלי לכל דבר. תחזית של חברת המחקר המובילה eMarketer, שהתפרסמה בשבוע שעבר, הראתה כי השנה צפויה פייסבוק לראשונה לקבל נתח של יותר מ-2% משוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב ולהתקרב עוד יותר לשחקנית הדומיננטית גוגל.

יתרה מזאת, מחקר של eMarketer מהחודש שעבר הדגיש עוד יותר את הכיוון שאליו הולכת פייסבוק וטען כי ברמה העולמית, הכנסות הפרסום של הרשת הכחולה צפויות לגלגל לראשונה יותר מ-10 מיליארד דולר.

אך בעוד שברחבי העולם המפרסמים המובילים הן חברות מסורתיות, כמו סמסונג או פרוקטר&גמבל, בישראל המצב שונה לחלוטין. כאן לא תמצאו שמות כמו בזק, סופר-פארם, אסם או שטראוס במעלה הרשימה. המפרסמים הישראלים הגדולים ביותר בפייסבוק מגיעים דווקא מכיוון אחר לגמרי: תעשיית הסטארט-אפים המקומית.

מה שהפך כבר מזמן לתעודת הזהות של ישראל בעולם העסקי, הוא גם מנוע ההכנסות העיקרי של הרשת החברתית בישראל. ההחלטה שהתקבלה בשלהי 2013, ושמומשה רק בחודשים האחרונים, שלפיה פייסבוק תפתח משרד מכירות בישראל - התקבלה לא בגלל מזג האוויר הנוח יחסית או האווירה הים-תיכונית, אלא בגלל התקציבים שהסטארט-אפים הישראליים שופכים בפייסבוק.

"הסגמנט הזה של הסטארט-אפים הוא זה שאולי הופך את ישראל לשוק הרבה יותר מיוחד בעיני פייסבוק לעומת מדינות אחרות בעולם", הסבירה בחודש שעבר עדי סופר תאני, מנכ"לית פייסבוק ישראל, בשיחה ראשונה עם התקשורת.

אז מי הם המפרסמים הישראלים המובילים בישראל? ברשימה אפשר למצוא חברות מתחום הגיימינג כמו Plarium, פלייטיקה וחברת-הבת שלה Pacific Interactive, לצד חברות אפליקציה כמו גט טקסי, Moovit ו-Facetune, וכן את Wix ו-como מבית קונדואיט. את רשימת הבולטים סוגרת חברת eToro, שמפתחת רשת חברתית למשקיעים. החברות ופייסבוק סירבו לחשוף את היקפי הפרסום.

"מצב של Always On"

אלעד ברינדט-שביט, מנהל לקוחות ישראלים בפייסבוק, מסביר כי העובדה שבראש הרשימה נמצאים סטארט-אפים, נובעת מקהל היעד הפוטנציאלי. "למפרסם ישראלי יש 8 מיליון צרכנים פוטנציאליים, בעוד לסטארט-אפ יש כמה מיליארדים בעולם. הם מכוונים את המוצרים שלהם לקהל גלובלי, ולכן שמים יותר כסף כדי להגיע אליו", הוא אומר.

מלבד קהל היעד, ברינדט-שביט מצביע על שני הבדלים מהותיים בהתנהלות הפרסומית של סטארט-אפ בפייסבוק, לעומת מפרסם מסורתי.

ההבדל הראשון, לדבריו, הוא העובדה שלפחות בתחילת הדרך פחות גולשים מכירים את המותג של הסטארט-אפ לעומת של מותג מסורתי. "לסטארט-אפים יש בעצם שני דברים שהם רוצים להשיג: מצד אחד - מכירות ומשתמשים, ומצד שני - מיתוג. הם אמנם עושים עבודה מדהימה מבחינת פילוח והתאמת המסר לקהל, אבל הם עדיין צריכים להתמודד עם העובדה שמבחינת מותג הם עדיין לא מספיק מוכרים. הם עדיין לא נייקי או קוקה-קולה, אבל הם מבינים את זה ומתחילים להשקיע בכיוון. זה אומר לשבת ולנסות לנסח מה המסר ומה הקול של המותג, לא רק בתוצאה המהירה והחד-פעמית. אנחנו רואים בסוף היום שהסטארט-אפים מתחילים לחשוב במונחים אסטרטגיים, ארוכי טווח ותדמיתיים ולא רק תוצאתיים".

ההבדל השני הוא באסטרטגיית הפרסום. "מותגים בישראל עובדים בצורה גלית. הם מריצים קמפיין, מפוצצים מדיה בכל מיני מקומות ואז יום אחד עוצרים את הכול. מנגד, רוב הסטארט-אפים פועלים באופן שוטף, במצב שלAlways On. אם מיצית קהל מסוים בברזיל, או שברזיל מאוד יקרה בגלל המונדיאל, אז אתה עובר למקסיקו".

עופר קינברג, סמנכ"ל שיווק ומוניטיזציה בחברת פלייטיקה, שמשקיעה עשרות מיליוני דולרים בשנה בפרסום בפייסבוק ונמצאת בקשר קרוב עם הרשת החברתית, מסביר שחברות גיימינג מובילות בפרסום בפייסבוק, בין היתר, בגלל שהמוצרים שלהם רצים על אותה פלטפורמה. "המשחקים החברתיים שלנו מתבססים על פן תחרותי מול החברים שלך, כך שיש לזה רלוונטיות יתרה בפייסבוק. לחברה כמו טבע יש פחות אינטרס מאיתנו להשתמש בפייסבוק כפלטפורמת פרסום. כך, אנחנו מפרסמים במקום שממילא הלקוחות נמצאים שם ובקליק אחד הם עוברים למשחקים שלנו".

אינה יוכביץ', מנהלת שיווק דיגיטלי גלובלי בגט טקסי, מסבירה כי הפלטפורמה מייצרת עבור סטארט-אפים הזדמנויות רלוונטיות יותר מאשר למפרסמים מסורתיים: "הרבה מהתקציבים של החברות הגדולות יושבים גם באוף-ליין כמו טלוויזיה, שילוט ודפוס, בעוד שלסטארט-אפים כמו גט טקסי אין הרבה ערך להפיק מפרסום באוף-ליין, מכיוון שהפעילות שלנו נמצאת בסמארטפון. לכן, יותר הגיוני עבורנו לפרסם באפליקציית פייסבוק ולהעביר משם משתמשים להורדת האפליקציה שלנו. הקהל שם גם יותר דיגיטלי וחי את הסמארטפון שלו".

כך, כלי הפרסום העיקרי של גט טקסי בפייסבוק הוא Mobile App Install, שמאפשר לקדם התקנות אפליקציה בלחיצת כפתור. "יש מעט פתרונות שנותנים איכות כמו הכלי הזה, אפילו מבחינת גודל המסך שמודעה כזו תופסת, ומבחינת היכולת של פייסבוק לטרגט עבורנו משתמשים רלוונטיים", מסבירה יוכביץ'.

עושים פרסום In House

אבולוציה מעניינת נוספת בכך שהסטארט-אפים תפסו את מקומם של המותגים הגדולים בראש טבלת המפרסמים בפייסבוק, היא העובדה שהם גם מתרחקים ממשרדי הפרסום המסורתיים וברוב המקרים, כמו אלה של גט טקסי או קונדואיט, מנהלים את הפרסום ברשתות החברתיות בתוך הבית.

בחברת Plarium, למשל, יש צוות של יותר מ-20 עובדים שמיועד לטפל בפרסום הדיגיטלי - סדר גודל של משרד פרסום קטן. "הם עושים את העבודה של עולם הפרסום העתידי", אומר ברינדט-שביט.

"אנחנו מכירים את המוצר שלנו ואת הלקוחות שלנו יותר טוב מאשר כל משרד פרסום שנשכור", מסביר ניר פוצ'טר, מייסד משותף וסמנכ"ל השיווק של Lightricks, מפתחת אפליקציית התמונות Facetune, את הסיבה ללכת על פרסום In House.

לדבריו, "אתה עובד לבד, יכול לנסות דברים ואם לא הולך אז לשנות. סוכנויות פרסום פנו אלינו בעבר וניסו לשכנע אותנו לעבור, אבל אף אחד לא הציע הצעה מספיק טובה כדי לוותר על איך שעבדנו עד היום. בסופו של דבר, זה די פשוט לפרסם בפייסבוק. העלות יחסית נמוכה, צריך באנר בגודל מתאים, קריאייטיב של 90 תווים ואתה מתחיל לחשוב על טרגטינג ואופטימיזציה".

הצלחת קמפייני הפרסום של Lightricks עבור Facetune, שמאפשרת מעין עריכת פוטושופ לתמונות פורטרט, כבר מזמן הפכו למקרה בוחן מוצלח עבור פייסבוק, שדואגת לקדם אותו באירועים שלה. "הקמנו את החברה בלי משקיעים חיצוניים, אז לא היה לנו הרבה כסף לפרסום. התחלנו לנסות כל מיני פלטפורמות פרסום והשקענו מעט בכל אחת, אבל מהר מאוד ראינו שפייסבוק מספקת לנו את הרווח הטוב ביותר", מסביר פוצ'טר.

הצלחת הפרסום בפייסבוק הקפיצה את Facetune ממקום 283 באפסטור של אפל בארה"ב למקום השני בתוך חמישה ימים. משם האפליקציה הגיעה למקום הראשון ביותר מ-100 מדינות. "הרבה מזה כמובן היה בזכות הפרסום בפייסבוק והיכולת להביא משתמשים חדשים בתקציב יחסית נמוך", אומר פוצ'טר.

פוצ'טר מספר עוד, כי הכלי העיקרי לפרסום היה מודעות התקנת האפליקציות וכי גם היום החברה ממשיכה להוציא אלפי דולרים ביום על פרסום. "אנחנו כל הזמן מנסים עוד פלטפורמות פרסום, אבל מכל תקציב הפרסום שלנו - 95% הולכים לפייסבוק", הוא מציין. "אולי יש ערוצים שיותר קל להשיג משתמשים חינמיים, אבל למי שיש לו אפליקציה בתשלום, הפרסום בפייסבוק נותן ערך. מהרגע שהתחלנו לפרסם, ה-ROI היה חיובי והיום אנחנו חברה רווחית".

מאמצים בקלות חדשנות פרסומית

אחד היתרונות של פייסבוק שקוסם לסטארט-אפים, הוא היכולת לבצע פרסונליזציה טובה יותר מכלים אחרים שקיימים בשוק, כפי שמסביר הראל טייב, מנהל פעילות המובייל בחברת קונדואיט. "אני יכול להגיע לאנשים הכי רלוונטיים עבורי. זה נותן לי Reach (חשיפה) שאני לא יכול להגיע אליו בדרך אחרת.

לא הייתי רוצה להופיע מול מיליון אנשים, כשאני רלוונטי רק ל-1% מהם. הייתי מעדיף להופיע מול 500 אנשים, אבל שכולם יהיו רלוונטיים למוצר שלי", הוא מסביר. פעילות המובייל של como עוזרת לעסקים קטנים ובינוניים לפתח אפליקציות מובייל, וטייב מסביר שלאור זאת הפרסום בפייסבוק - שמהווה יותר מ-50% מסך תקציב הפרסום של החברה - יכול להוות גם חלק מ"שרשרת המזון" של אותו עסק.

הסטארט-אפים הם לא רק המפרסמים הישראלים המובילים בפייסבוק, אלא גם הראשונים בתור לאמץ כלי פרסום חדשים.

"בגלל שהם מתוחכמים, הם דוחפים את הפיצ'רים שלנו לקצוות ומשתתפים בגרסאות אלפא ובטא", אומר ברינדט-שביט. "להערכתי, מבחינת אחוזי אימוץ של מוצרים חדשים, הסטארט-אפים הישראלים הם בין המקומות הראשונים".

טייב מסכים ומציין, כי "כמעט על כל כלי שאפשר להתנסות בו בפייסבוק, אנחנו מוכנים להתנסות ולראות את האימפקט. זה אמנם מאתגר, אבל מצד שני הערך של זה יותר גדול. הסטארט-אפים לא מפחדים לבדוק דברים חדשים".

הסטארט-אפים הישראליים מאמצים גם את טוויטר

פייסבוק היא לא היחידה שמחפשת להתבשם בתקציבי הפרסום של הסטארט-אפים הישראליים. הרשת החברתית המתחרה, טוויטר, החלה ממש באחרונה לפעול גם במישור הפרסומי בישראל, כשהפוקוס שלה, כפי שהסביר לפני כחודשיים בארי קולינס, מנהל חטיבת העסקים הקטנים והבינוניים באזור EMEA בטוויטר, יהיה בתעשיית הטכנולוגיה הישראלית.

אחת הראשונות לאמץ את כלי הפרסום החדש היא גט טקסי. "היינו הראשונים לפלח קהל ישראלי דרך טוויטר, אחרי שהנציגויות האחרות שלנו בעולם עובדות עם טוויטר כבר תקופה ארוכה, במקומות שבהם הרשת החברתית דומיננטית יותר, כמו לונדון וניו-יורק", מספרת אינה יוכביץ', מנהלת שיווק דיגיטלי גלובלי בגט טקסי.

"אמנם ישראל היא קהילה של כמה מאות אלפי משתמשים בלבד בטוויטר, אבל יש תחושה משפחתית, ואני יכולה להגיד שהקהילה קיבלה אותנו בזרועות פתוחות ובינתיים התוצאות משביעות רצון", היא מסכמת.

 המפרסמים הישראלים בפייסבוק

 המפרסמים האמריקאים בפייסבוק