כך הפכה "אבן קיסר" למילה נרדפת ליוקרה בעיצוב הבית בארה"ב

כמו שפריז'ידר היא מילה נרדפת למקרר, וגוגל היא מילה נרדפת לחיפוש מידע, השם "אבן קיסר" (ובאנגלית במילה אחת - "סיזרסטון") הפך בשנים האחרונות למילה נרדפת ליוקרה בגזרת הבית בשוק האמריקאי.

המונח "Caesarstone Kitchen" הוא סמל סטטוס שהכניסו אדריכלים, מעצבי פנים ואנשי נדל"ן למפרט החלומות של הצרכן האמריקאי, וכך הפך המותג הישראלי לשם גנרי המוביל את הקטגוריה כולה. באבן קיסר מחזקים את ההכרה הצרכנית הזו, בשורת פעולות אסטרטגיות שממצבות את החברה הרבה מעבר למקובל בענף המוצרים לבנייה.

החברה, שמוצאה בקיבוץ שדות ים בישראל, מייצרת משטחי קוורץ - המינרל החזק בטבע - המשמשים כמשטחי עבודה וחיפוי ב"חדרים רטובים", קרי מטבחים ואמבטיות. מלבד המפעל בארץ, שהוקם בשנות ה-80, היא בעלת מפעל ייצור בארה"ב ומערך הפצה ב-48 מדינות ברחבי העולם, מקנדה עד ברזיל מאוסטרליה, וסינגפור עד אירופה.

במארס 2012, הנפיקה אבן קיסר מניות בנאסד"ק, ואת פעילותה בשדה העיצוב ניתן לראות כחלק מהקמפיין שליווה את ההנפקה. שווי השוק שלה הוא 1.8 מיליארד דולר. מאחר שאין לה מגע ישיר עם הצרכן הסופי, החלה החברה בשנים האחרונות לחדד את הפנייה ואת הנראות שלה בפני קהל מקצועי של מעצבים ואדריכלים, המשפיעים על הצרכן - בין אם הם מעורבים בפרויקט גדול או בבית פרטי. את אלה היא מחפשת בתערוכות העיצוב העולמיות.

בביצת העיצוב של מילאנו טבלה אבן קיסר את רגלה בפעם הראשונה לפני שנתיים - כמעט במקביל להנפקה בוול סטריט, בשיתוף פעולה עם מטבחי רגבה. יחד הציגו מטבח שעשוי כולו אבן קיסר - לא רק ה"שיש" (המשטח), אלא גם חזיתות הארונות והמגירות. בעולם המטבחים, שמתקדם מאוד טכנולוגית אך מתקשה להציג שינוי במראה הכולל, הייתה זו הצהרת נוכחות דרמטית. פסל שיש של מטבח מתפקד. תגובות הקהל החמות עודדו את החברה לחזק את האחיזה באירוע שבוע העיצוב של מילאנו, הנחשב למפגש הפסגה העולמי בתחום החדשנות ועיצוב הבית והמשרד.

"אנחנו לא מייצרים רהיטים אלא מוכרים מוצר שהוא חומר גלם לחלקי הבית, מעובד לפי הזמנה. יחד עם זאת, רצינו להגיע למודעות גבוהה יותר ולגרום לקהל להכיר את המותג אבן קיסר, ומעבר למותג, להיות מודע למגוון שיש לנו להציע", אומר אלי פייגלין, סמנכ"ל השיווק הגלובלי בחברה, בשיחה עם "גלובס". "האמנו שאפשר להרחיב את טווח השימושים במוצר שלנו, ואנחנו עושים זאת באמצעות השראה למעצבי הפנים והאדריכלים, המתכננים את הבית ללקוח".

כפי שהדרך ללב המשקיעים בבורסה עוברת אצל האנליסטים העוקבים אחר הפיתוח העסקי, השיווק האגרסיבי והיענות הקהל, כך הדרך לרשימת הקניות של המתכננים עוברת, כך נראה, בשיתופי פעולה אסטרטגיים עם המעצבים הנכונים. זה ההיגיון שהנחה את החברה בשנה שעברה, כשבחרה להציג במילאנו פרויקט קונספט של סטודיו ננדו היפני-אמריקאי. ננדו, אחד השמות המחוזרים והמובילים בעולם העיצוב בשנים האחרונות, עיצב מעין גינת זן של אבן קיסר בגוונים ובצורות של חלוקי נחל גדולים ושטוחים, שנראו כמרחפים מעל פני הקרקע. אלה הוצבו בחצר הפנימית של ארמון עתיק באחד מאזורי היוקרה במילאנו. הפרויקט זכה לתשומת לבם של עשרות אלפי מבקרים ולציון לשבח בין עשרת הגדולים של שבוע העיצוב מטעם מגזין "וולפייפר" הנחשב, שהשנה כבר העניק מראש הערת "חובה לראות" למיצב של אבן קיסר, עוד לפני שיצא שבוע העיצוב לדרך.

והחברה לא הכזיבה. את תצוגת התכלית שלה במילאנו מיקמה גם השנה בארמון יוקרתי, תחת קורת-גג אחת עם מציגים כמו נייקי. באולם המרכזי הציבה מטבח-ראווה, דלפק עבודה מוגבה ומוארך באופן מוגזם, שממנו בולטים אזורים פונקציונליים שונים: חלקי אכסון לכלי אוכל וכלי בישול, צמחייה שתולה בתוך תוואי הדלפק, אזורי הגשה וחרירי הצבה - לגביעי גלידה למשל, אזור מיוחד למגשי ביצים או חריצים לתליית סכינים.

ה"מגה-מטבח" היה האי המרכזי בארכיפלג של "איים" בעלי תפקודים שונים ומפתיעים, שעיצב עבור החברה סטודיו Raw Edges הלונדוני, של בני הזוג הישראלים יעל מר ושי אלקלעי. איים נוספים הציעו שימושים מפתיעים במשטחי האבן במרחב הביתי. שולחן פינג-פונג מאבן, מדפי אבן המקיפים את אגן האמבט לשילוב שימושים בחדר הרחצה ובחדר הספרייה של הארמון - שולחן ארוך וצר מאבן שחורה ומבהיקה, מפגן של פאר אלגנטי.

"אנחנו מציעים למעצבים לחשוב על שימוש בחומר לייעודים חדשים", אומר פייגלין. "בשוק העוסק בחומרי ריצוף וחיפוי כמעט לא היו שינויים כבר כמעט 100 שנה. אנחנו מציעים חומר הרבה יותר ורסטילי מבחינת המראה ויכולות העיבוד שלו, וחשוב לנו לתת לאנשים קצה חוט כדי שיפתחו את הרעיונות שלהם בחומר שלנו".

האזור הסקסי בבית

זמן קצר אחרי התערוכה במילאנו הציגה החברה תוצאות שיא לרבעון הראשון של 2014, עם הכנסות בגובה 94.4 מיליון דולר, גידול של 23.5% לעומת הרבעון המקביל אשתקד ורווח נקי של 13.3 מיליון דולר.

בשנה החולפת הוציאה אבן קיסר בשיתוף עם חברת חיזוי הטרנדים פרנקלין טיל "ספר טרנדים" לאנשי מקצוע, ובו דוגמאות של מוצריה מחולקים לפי משפחות צבע וטקסטורה, ומקורות השראתם בטבע. במוצר המשלב את התעשייתי עם הטבעי, ניתן ליצור גוונים וסגנונות שונים, כך שבניגוד לשיש טבעי למשל, כאן החברה יכולה לייצר קולקציות לפי אופנתיות בשוק.

בעידן התקשורתי של ימינו, שמות "המעצבים הנכונים", כאלה שמעוררים סקרנות והערכה, חשובים כמו שמותיהם של סלבריטאים בתקשורת השיווקית של החברה. לא ברור את מי מעניינים סודות מהמטבח של קים קרדשיאן או של טומי הילפיגר, אבל עובדה היא שסלבס הם מקדמי מכירות מצוינים, והמידע שהם בחרו "סיזרסטון", מגיע לעיתוני הרכילות יחד עם צילומי הפפראצי. נוסיף לזה את הילת המשורר שנחה מעל ראשו של כל בשלן פוטנציאלי, בעקבות תוכניות הריאליטי-אוכל למיניהן, ונבין שהמטבח היום הוא אחד האזורים הסקסיים בבית. ובאבן קיסר יודעים לעשות מזה כסף.

■ הכותבת הייתה אורחת של אבן קיסר בתערוכה במילאנו.