תעשיית האונליין גיימינג התוססת ממשיכה לצמוח במהירות

דוגמנית בביקיני הושיטה לי עלון כרומו מבריק. "כבר היית אצלנו?". סקרתי אותה במבט חטוף, משפיל עיניי אל הפלטפורמות שהוסיפו 15 ס"מ לגובהה המכובד ממילא. "מה אתם מוכרים?", שאלתי. "פלטפורמות למסחר בינארי".

הדוגמנית הזו לא הייתה לבד: רבות מהקולגות שלה חברו כדי להנעים את זמנם של המשווקים הרבים ששוטטו בין הדוכנים האינסופיים של המציגים, שרובם כללו גם בר שהציע אלכוהול איכותי או קפה משובח למבקרים, רובם ככולם בכירים בתעשיית האונליין גיימינג העולמית וספקי שירותים בטכנולוגיה הפיננסית.

אתם יכולים לקרוא לזה i-gaming, אונליין גיימינג או בפשטות - הימורים ברשת, אבל זוהי הדרך שבה התעשייה הצומחת הזו מקדמת את מוצריה.

המסר ברור: לכאן באים בשביל גוד-טיים, ועל הדרך - להגדיל את ההכנסות של האתרים המובילים בעולם. מיתון עולמי, משבר חוב גלובלי ודיונים מוסריים מייגעים - את כל אלה משאירים כאן, יחד עם המעיל, במלתחה שבכניסה.

משיטוט בכנס עולה כי ישראל מהווה יצואנית עולמית של אתרים מכל הסוגים, הפונים כולם לשוק הבינלאומי, ומובילת החדשנות בתעשייה, במיוחד בתחום זירות המסחר וההשקעה. כאן בולטים אתרי האופציות הבינאריות, שבהם מנחשים האם נכס פיננסי מסוים (מניה, סחורה או מטבע), יעלה או יירד. לצדם ישנם אתרי הפורקס על נגזרותיהם, שבהם סוחרים במט"ח, במניות, במדדים ובסחורות, במטרה להרוויח מהשינויים היומיים ביחסים בין המכשירים הפיננסיים השונים.

מטרת העל של האתרים זהה: להאריך ככל היותר את אורך חיי הלקוח. המצב האידיאלי מבחינת האתרים הוא לשמר את הלקוח פעיל זמן רב ככל הניתן, שבמהלכו הוא ירוויח קצת או יפסיד קצת, אבל העיקר - יספק תזרים הכנסות ממושך ככל האפשר, ויישאר נרגש ומרוצה. לשם כך מסתייעות המפעילות בחברות המספקות כלים לאופטימיזציה של אורך חיי הלקוח.

זאת, באמצעות לימוד, הדרכה ומתן כלים המקנים לשחקנים ידע והבנה בתחומי ההשקעה הללו, או חשוב מכך - תחושה שיש להם ידע והבנה שכאלה. לקוח שרכש הכשרה שכזו ירגיש שהשקעותיו מבוססות על עקרונות "מקצועיים" מסוימים, וירגיש בטוח יותר להוציא עוד ועוד כסף ולשחק באתרים לאורך זמן.

אי אפשר בלי האפיליאייטס

בכנס באמסטרדם נפגשות במתחם אחד שלוש הצלעות המרכיבות את המשולש של תעשיית גיימינג: חברות התוכנה המפתחות את הפלטפורמות עבור אתרי ההימורים, מפעילי האתרים עצמם, והאפיליאייטס (Affiliates).

תחום האפיליאייט מרקטינג, הקרוי גם "שיווק-שותפים", מורכב מחברות או מאנשים פרטיים העוסקים בהעברת תנועת גולשים (טראפיק) אל מפעילי האתרים עצמם. אפיליאייטס רבים פועלים מהסלון בבית, ואף זכו לכינוי המחמיא "מיליונרים בפיג'מות". חלקם פועלים באמצעות חברות מקומיות, וחלקם באמצעות חברות אוף-שור המוקמות במקלטי מס.

ציד הלקוחות מתבצע במגוון דרכים יצירתיות ומתוחכמות, בעיקר תוך שימוש בקידום במנועי חיפוש, רכישת מדיה ופעילות ברשתות חברתיות. אחת השיטות הנפוצות היא עמודי נחיתה הנפתחים תוך כדי לחיצה על "באנרים" באתרי תוכן שונים.

האפיליאייטס יכולים להעביר את הגולש הלאה, לחברות המספקות את השירות או את המוצר הרלוונטי לאותו גולש. לאחר שהאפיליאייטס צוברים בזמן אמת את רשימות הלקוחות הפוטנציאליים ("לידים") הללו, הם יכולים למכור אותן לחברות המעוניינות לשווק שירות או מוצר כלשהו לאותם לקוחות פוטנציאליים.

הפעילות השיווקית הזו מתקיימת למעשה בכל תחומי המסחר ברשת, אולם בתחום האונליין גיימינג יש לה חשיבות מכרעת, משום שזוהי הדרך העיקרית, אם לא הבלעדית, שבאמצעותה אתרי גיימינג מגייסים לקוחות, בעיקר לנוכח המגבלות שגוגל מטילה על פרסום ישיר של אתרים אלה.

בשנים האחרונות התפתחה וצמחה תעשיית האפיליאייטס העולמית, וכמעט שילשה את שוויה מאז שנת 2007, והיא מציגה קצב צמיחה קבוע של 12% בשנה. אומדנים בינלאומיים קבעו כי תשלומים לאפיליאייטס מתוכננים להגיע השנה ל-10 מיליארד דולר, ועל פי ההערכות, כל דולר המושקע בשיווק אפיליאייטס מניב לחברות המשווקות כ-11 דולר בהכנסותיהן.

תהליך נוסף המעיד על התפתחות השוק הוא הנפקתן של חברות אפיליאייטס בבורסות בעולם. במהלך השנה האחרונה הונפקה החברה הישראלית XLMedia בבורסת המשנה בלונדון, לפי שווי של 100 מיליון פאונד.

עו"ד טל יצחק רון, ממשרד עורכי הדין טל רון, דריהם ושות' (ראו מסגרת), מבהיר כי חברות ישראליות ובינלאומיות נוספות הפועלות בתחום מתכננות לצאת להנפקה במהלך השנה הקרובה, ומפעילי אתרים רבים לוטשים עיניהם לרכישת חברות אפילייאטס כדי לאחוז עוד חוליה בשרשרת ייצור ההכנסות. מכאן, ברור גם החיזור המסיבי של מפעילי האתרים אחר האפיליאייטס.

אם חשבתם לרגע שהאפיליאייטס הם שינסו לשכנע את מפעילי אתרי הגיימינג לשכור את שירותיהם בעזרת הצעות מפתות, הרי שביקור בכנס באמסטרדם חושף עולם הפוך לחלוטין: בכל פינה מתנוססות כרזות של אתרי הימורים בנוסח "אנחנו משלמים יותר לאפיליאייטס", המפרטות את התנאים המשופרים והמפתים שאותם מציעים האתרים לספקי תנועת המשתמשים, אם רק יבחרו לעבוד איתם, באופן בלעדי או שלא בלעדי.

ומה נכלל בתנאים הללו? לדברי עו"ד רון, שמשרדו מייצג את מרבית הספקים בתעשיית האונליין גיימינג, אתרים רבים מוציאים חלק ניכר מאוד מהכנסותיהם על גיוס הלקוחות. אפיליאייט שמביא לקוח לאתר יקבל עבורו סכום שיכול להגיע גם ל-500 דולר, תשלום המותנה בכך שהלקוח אכן יצטרף בפועל לאתר ויתחיל להוציא בו כספים. אבל אלו הם רק דמי הכניסה. האפיליאייט, כפי שעולה משמו, הוא גם שותף להכנסות המגיעות מכל לקוח שגויס על-ידיו, בשיעור שיכול להגיע ל-40% ואף יותר.

הפלטפורמות הגדולות

נתח נוסף מהכנסותיהם של האתרים, בסדר גודל של 10%-15%, זורם לכיסיהן של מפתחות הפלטפורמות הגדולות - המהוות את הצלע השלישית של התעשייה הזו, לצד האפיליאייטס והמפעילים. אחד השמות הבולטים בתעשייה הוא חברת פלייטק, שהטכנולוגיה שלה עומדת מאחורי מאות אתרי הימורים בעולם. חברה בת של פלייטק, PTTS (Playtech Turnkey Solutions), אף מספקת עובדים וקול-סנטרים למפעילים רבים.

אחת החברות הבולטות בכנס היא Plus500 הישראלית, שגם העניקה לו את החסות, אשר מספקת פלטפורמה למסחר במט"ח. החברה הונפקה בהצלחה לפני כשנה בבורסת ה-AIM הלונדונית, וכיום היא כבר נסחרת בשווי יותר מחצי מיליארד דולר.

חברות הפלטפורמה מספקות, כאמור, את הטכנולוגיה והתוכנה שעליהן מתבססים אתרי המסחר וההימורים השונים. חלקן גם אחראיות על התאמת האתר (קסטומיזציה) לקהל היעד של המפעיל. אתר הפונה לקהל במזרח אסיה, למשל, יעוצב אחרת ויכלול תכונות שונות לעומת אתר של אותו מפעיל הפונה לקהל אירופי.

זהו אם כן השילוש הלא-קדוש של תעשיית ההימורים והגיימינג: האפיליאייטס, חברות הפלטפורמה הטכנולוגית, והמפעילות עצמן. ובתווך - ספקי השירותים הנלווים: עורכי הדין ומומחי הרגולציה, שמנסים להדביק את השינויים התכופים בחקיקה העולמית. בין הגורמים מתנהלת מעין תחרות סמויה, סביב השאלה מיהו הגורם החשוב בתעשייה.

הזווית הישראלית

התעשייה הזו נשלטת כאמור ברובה על-ידי ישראלים, והשם הבולט ביותר הוא טדי שגיא, אשר חברת פלייטק שלו, המפתחת פלטפורמות עבור אתרי הימורים, מכרה בשנה שעברה לענקית ההימורים ויליאם היל, בסכום עתק, את חלקה ב"ויליאם היל אונליין" - מיזם אונליין גיימינג משותף של השתיים. פלייטק נסחרת בבורסה הראשית בלונדון בשווי של 1.4 מיליארד פאונד. פרט לו, משפחות בן-יצחק ושקד שולטות במפעילת ההימורים המקוונים 888, שגם היא כמו פלייטק נסחרת בבורסה הראשית בלונדון.

אחת החברות הבולטות והחדשות בתחום האפיליאייטס היא כאמור XLMedia, המספקת תנועת גולשים למפעילות אתרי ההימורים. החברה אמנם התאגדה במקלט המס ג'רזי, אך כל הנהלתה ישראלית, וכך גם רוב בעלי המניות בה. אחד ממייסדיה, המנכ"ל אורי ויס, השתתף בכנס בפאנל בנושא הנפקות של חברות בתעשיית ההימורים, שבו דיבר על ההנפקה המוצלחת של החברה בבורסת ה-AIM הלונדונית, ועל הקבלות שצריך לספק בעקבות החיבוק החם מהמשקיעים.

מה עם הרגולציה?

עו"ד ונוטריון טל יצחק רון, ממשרד טל רון, דריהם ושות', מומחה בתחומי המשפט הטכנולוגי, האונליין גיימינג והפורקס, מציין כי "כדי להקים אתר אונליין גיימינג או זירת מסחר, נדרש מבנה משפטי מתאים. שינויי הרגולציה העולמיים דורשים מאתרים אלה להירשם במדינות מסוימות, ולחלופין לאחוז ברישיונות ייחודיים המתאימים לאופי פעילותם".

עו"ד רון הוא בעל תואר ראשון ותואר שני במדעי המחשב, מה שמקנה לו גישה טבעית לתחום הצומח, המשלב היי-טק וטכנולוגיה פיננסית. לדבריו, "עלויות הוצאת רישיונות לפלטפורמות טכנולוגיה פיננסית נעות מכמה אלפי דולרים בודדים במדינות כמו קורסאו וניו זילנד, ועד רישיונות במלטה ובקפריסין שעלות השגתם נעה בין עשרות אלפים עד מאות אלפי אירו. נוסף על הרישיונות האלה, נדרשים האתרים לליווי שוטף לצורך העמידה בתנאים הרגולטוריים השונים".

רון, המשתייך לארגון היוקרתי International Masters of Gaming Law, ארגון עולמי המאגד את עורכי הדין הבולטים העוסקים בתחום ייחודי זה, מייצג חברות אינטרנט רבות ושחקנים בולטים בתחומים אלה. לדבריו "התעשייה הולכת יותר ויותר לכיוון רגולציה ולהסדרת המעמד של כלל הגורמים בשוק. על כן, חשיבותה של הסדרת הרגולציה לעסקים הפועלים בתחומי הטכנולוגיה הפיננסית, הולכת וגוברת, והיא תתפוס מקום מרכזי בהתפתחות הענף".

ההבדל הדק בין הימורים למשחקים

תעשיית האונליין גיימינג מוערכת בשווי כולל של כ-85 מיליארד דולר ברחבי העולם. היא פעילה בעיקר בשווקים האירופיים והאסיאתיים, וזאת לאחר שבשנת 2005 נאסר השימוש באתרי הימורים מקוונים ברחבי ארה"ב. איסור זה הביא לצניחה חדה בהכנסות ובכמות המהמרים של אתרי קזינו וגיימינג אשר היו פעילים באותה תקופה. כיום, התעשייה כולה נמצאת בפני שינוי. ההערכות הן כי השוק האמריקאי, אשר היווה כ-50% מהשוק העולמי, יחזור להיות פעיל בכללותו בשל שינויי חקיקה שיתירו את הפעילות.

השינוי המרענן ביותר בתעשייה מתייחס לתחום החדש של סושיאל גיימינג, המשלב מוטיבים חברתיים ומשחקיים, באפליקציות סלולריות ורשתות חברתיות. לדברי עו"ד טל יצחק רון, אפליקציות אלה מאפשרות למשתמשים מכל גיל להתנסות במשחקי קזינו אשר מבוססים על שימוש בכסף וירטואלי, תוך אפשרות לרכוש כסף נוסף באפליקציה עצמה, מבלי להרוויח כסף או שווה-כסף אמיתי. לדבריו, החוקיות של משחקים שכאלה, בעיקר בשל אי-הגבלת גיל המשתמשים, מאתגרת רגולטורים רבים ברחבי העולם.

תחום זה כולל חברות המונפקות בבורסות העולמיות כגון קינג, מפתחת המשחק קנדי קראש, וזינגה, וכן חברות ישראליות רבות אשר עוסקות בתחום ומתחזקות אפליקציות בפלטפורמות המובייל והסושיאל השונות, כגון פלייטיקה ודרגון פליי.

התמכרות חברתית

בניגוד לאתרי הימורים, בסושיאל גיימינג התוכנה בנויה כך שהיא עשויה לשנות באופן דינמי את רמת הקושי של המשחק (Dynamic Game Balancing - DGB), כדי לא לייאש שחקנים מתחילים או לשעמם את המנוסים. לעומת זאת, אתרי הקזינו המסורתיים, שבהם מרוויחים או מפסידים כסף אמיתי, מחויבים לרנדומליות, ללא התאמה דינמית של דרגת הקושי לשחקן.

לנוכח הצלחתו של ענף הסושיאל גיימינג, והחברות הפועלות בו, החלו כמה רגולטורים בעולם לבקר את האופן שבו חברות בתחום מאפשרות לקטינים לשחק ולבצע רכישות דרך האפליקציות עצמן, ללא כל פיקוח מצד שלישי, תוך יצירת הכנסות עתק.

לדברי עו"ד רון, הרגולטורים הללו אינם היחידים שהבינו את האיכות הממכרת של משחקי הסושיאל גיימינג: בתי הקזינו המסורתיים רוכבים על התדמית החיובית ועל הפופולריות הגואה של המשחקים הללו, שבחלקה עוקפת את האתרים שבהם ניתן לזכות בכסף אמיתי, ואלה הפכו לאחרונה למנוע הצמיחה הכלכלי של תאגידי קזינו בינלאומיים.

הכותב היה אורח של משרד טל רון, דריהם ושות' באמסטרדם