"מקוריות תוביל לכך שהפרסומת תהפוך לחלק מהשיח"

גרי יומאן, מנהל קריאייטיב עולמי בסוכנות Ogilvy & Mather's, השתתף היום (ד') בפאנל "הרעיונות שסוחפים מיליונים - מרעיון יצירתי למותג רווחי", במסגרת ועידת MAD של "גלובס".

יומאן עומד מאחורי קמפיינים בינלאומיים המצליחים למותגים מובילים, בהם קוקה-קולה, אאודי, ב.מ.וו, דאב ועוד. הוא זכה ב-72 "פרסי אריות" בפסטיבל הפרסום בקאן, וכיום הוא מוביל את הקמפיינים העולמיים של יוניליוור - בעלת המותגים הבולטים בתחומי הטיפוח האישי, המזון, המשקאות וחומרי הניקוי.

לדברי יומאן, "קצת יצירתיות וחשיבה יכולה להגדיל את הערך שלך בפרסום. כיום מוציאים יותר כסף על דברים שכמעט אף אחד לא שם עליהם. קודם כל יש רעיונות מצוינים, והדברים ששמים לב אליהם הם דברים מעניינים או מפחידים, מקוריים ומיוחדים.

"סלמן רושדי סיכם את זה בהרצאה: מקוריות זה מסוכן, זה מעלה סימני שאלה, הופך הנחות יסוד, יכול להיות שנוי במחלוקת. לכן זה לא מפתיע שהרבה ממה שאנחנו רואים או לא רואים זה פסולת משעממת.

"יש עוד מאפיין מפחיד, דברים שאנשים רואים ושמים לב אליהם. לפעמים האמת לא נוחה, אבל חשוב להגיע אליה, לאמת שמאחורי המותגים. אם אתם רוצים לספר סיפור שאנשים יהיו מעורבים בו, כדאי מאוד שהוא יהיה אמיתי.

"בלונדון אנחנו מנסים ליצור עבודות שיאהבו מיליוני אנשים. לכן מקוריות היא דגש חשוב, אבל אם כבר ראו את זה פעם, מתעלמים מזה. מקוריות תוביל לכך שאנשים שיאהבו את הפרסומת ישתפו אותה, ואז היא תהפוך לחלק מהשיח".

לדבריו, "רעיון למותג יכול לבוא עם הטכנולוגיה בדרך שאנשים משתמשים בה ולא לכפות עליהם את הרעיונות: לתת לנשים להרגיש טוב יותר עם היופי שלהן. פרסומת המייק-אובר הזמינה נשים לקחת חלק בפרסומות, מחצית מהנשים שהשתתפו יצרו מסר. הפרסומת קיבלה הדים וזכתה להוקרה".

פרסומות נוספת שמציג יומאן היא של אקספדיה. לדבריו, "מפרסמים תמיד קלישאות בענף, קרוזים וחופים יפים, אנחנו חשבנו שאקפסדיה תאבחן את עצמה בלי קלישאות ועם מיקוד באמת. מה באמת נחמד בנסיעה? אחרי שחוזרים ומדברים עם מכרים על החוויה שהייתה בנסיעה, בארוחת הערב עם חברים. מדובר בנסיעות שמעשירות את חייך, ולכן ההצעה היא לעשות את זה מעניין.

"פרויקט שעבדתי עליו כמה שנים, והוא מקור לגאווה, היה בשביל מסע צדקה בדרום אפריקה: כשהאיידס פשט ברחבי אפריקה, אנשים מתו, והיה עלינו ללכת לקליניקות ולהבין מה קורה שם. צוותים שחזרו מאפריקה חזרו קצת מופתעים, אפקט לזרוס: החזירו אנשים מן המוות.

"בסיפור הזה השתמשנו כדי להעביר את המסר, והיו לזה תוצאות נפלאות: סרטון נוגע ללב שעוקב במשך 90 יום אחר אישה אפריקנית שהולכת ונמקה מול המצלמה, גופה נעשה שדוף וכחוש, עד ליום אחד שבו הצילום פוסק, אחרי שהחולה מקבלת תרופה מאחות הסמוכה למיטתה.

"כשיש דבר מקורי שמשפיע על חיי מיליונים, כדי להציל חיי אדם, אנשים שחשבו שהם הולכים למות קיבלו סיוע, והם עדיין בחיים".

בסוף דבריו מציג יומאן צילום של כדור הארץ באמצעות לוויין שנראה כנקודה זעירה, בכדי לקבל פרספקטיבה מול בעיות שקשה לפתור. לדבריו, "עם רעיונות אמיתיים ומקוריים, לא משנה למה, אולי נוכל להפוך את העולם למקום טוב יותר".