"לדיור הציבורי יש סקס-אפיל לא פחות ממגדלי יוקרה"

עד כמה לנדל"ן יש הכוח למתג עיר, אם בכלל? בשאלה זו עסק פאנל "אפקט בילבאו" שהתקיים בשבוע שעבר בוועידת MAD של "גלובס" בשיתוף Orange. מירב מורן, סגנית עורך מוסף הנדל"ן של "גלובס", ביקשה לבדוק האם ניתן וכדאי לשחזר את ההשפעה המפורסמת של הקמת המוזיאון הסנסציוני על ידי משפחת גוגנהיים בבילבאו, עיר מנומנמת בצפון ספרד, שהפכה את העיר לאחד ממוקדי המשיכה הגדולים במדינה, שאליו מגיעים מיליון תיירים בשנה.

לדברי מנכ"לית עיריית חולון חנה הרצמן, הבנייה בחולון מהווה חלק בלתי נפרד מהמיתוג שלה. "חולון היא עיר הילדים, ולכן גם הבנייה בה שונה", אמרה הרצמן. "תושב העיר אומר שהוא גר ליד 'כספיון' או ליד 'דירה להשכיר'. המונומנטים שמזכירים את ספרי הילדים הפכו לחלק מההתייחסות של התושבים למקום המגורים, ולגאווה המקומית שלהם".

מנכ"לית "עיר עולם" הילה אורן, אשר אחראית על מיצוב ומיתוג העיר תל אביב בקהילה הבינלאומית, אמרה כי מיתוג עיר אינו מסתכם רק בנדל"ן. "עיר צריכה לשאול קודם כל מה הערכים שלה. לילה לבן היה בתל אביב תמיד, ובמקרה הוא גם נפל נדל"נית במתחם העיר הלבנה. חברות הנדל"ן החדשות גילו אמנם את תל אביב החדשה, אבל נולדים בה מותגים גם במקומות הישנים כמו אזור סלמה, שהיום חברות סטארט-אפ בוחרות להיות בו, למרות שכביכול מדובר באזור מיושן, כפי שהיה במקומות דומים בניו יורק".

גם אדריכלית העיר ניו יורק לשעבר, רחל רמתי, תומכת בדברים: "כשקם מגדל שלום והיה המגדל הגבוה בישראל, לא היה בו משהו שבאמת תרם לתל אביב", היא מסבירה. "רק כשהתחילו לשפץ את נווה צדק, פתאום כל האזור השתנה וגם ההתייחסות למגדל. כלומר, רק לבנות נדל"ן זה לא מספיק".

אפקט מוגבל

רמתי הדגישה כי אפקט בילבאו לא יעבוד בכל מקום. "בברזיל יש עיר בג'ונגל שנקראת מנאוס. בשנת 1884 היא היתה מרכז תעשיית הגומי באזור. כדי להרים אותה החליטו לבנות בה בית אופרה, העתק מושלם של בית האופרה בפריז. בהתחלה באמת שמעו שם מוצרט, אבל המבנה הפך בהדרגה להיות מרכז לעטלפים. מלבד הבניין לא היה בעיר שום דבר אחר. בשנות ה-50 חידשו אותו, כי מנאוס התפתחה והיום הבניין שוב משמש כבית תרבות. הגלגולים של הבניין מוכיחים כי בניין בלבד אינו מספיק. לעומת זאת, כל הערים האלה, בלי נדל"ן לא היו הופכות למה שהן, גם תל אביב וגם ניו יורק. לכן הכי חשוב החיבור בין הנדל"ן ליתר הערכים בעיר".

מנגד, סבורה סמנכ"ל השיווק של אפריקה ישראל מגורים, ליאת דנינו, כי ההיסטוריה דווקא הוכיחה שהנדל"ן הוא שהרים ושדרג ערים בישראל: "לפני 20 שנה בנינו את קרית הסביונים ביהוד ואת נווה סביון באור יהודה, והן היו ערי ספר לא מפותחות. היום הן ערים מצוינות וזה בגלל ערכים מוספים שאנחנו הוספנו, בהשכונות שהקמנו בהן, כמו אשכולי בתי ספר וגנים, שטחים ציבוריים ופארקים. זה עזר גם לנו למתג את השכונה אבל זה גם עזר לרשות המקומית ללא ספק למתג את העיר".

אורן הצביעה על היבט בעייתי בהקמת שכונות בשולי הערים. "מה יקרה לקרית גת שמתוכננות לקום בה שכונות ענק חדשות? מה הדבר יעשה למרכז העיר? לא פחות חשוב משכונות חדשות, זה לדאוג ללב ליבה של עיר".

שכונות הדיור הציבורי אינן מצטיירות כמי שיעניקו מיתוג חיובי לעיר, ולכן הפתיעה השתתפות "עמידר" בפאנל.

"עמידר זה לא מה שחושבים", אמר סמנכ"ל התקשורת של עמידר, ערן כהן. "אנחנו עובדים על תוכנית שיזם קבינט הדיור, לשנות שכונה קיימת בלוד, שיש בה הרבה דירות בשיכונים ישנים. המדינה בשיתוף היזמים תקים בניינים חדשים, וכך ניצור עירוב אוכלוסיות חלשות וחזקות, שכוללות זוגות צעירים. אין לי ספק שזה יסייע למתג את לוד וכך בעוד בחמש ערים שאנחנו פועלים לקדם בהן מיזם דומה".

כהן אמר כי בעידן הזה למסרים חברתיים יש ערך עירוני לא מבוטל. "ראשי ערים עומדים אצלי בתור כדי שאבוא לעשות אצלם פרויקטים". לדבריו, "ראש עיר שמשתף פעולה עם עמידר מצטייר טוב יותר, כי בעידן החברתי יש לדיור הציבורי יש סקס אפיל לא פחות מזה של מגדלי יוקרה".

ברוך נאה, בעל חברה למיתוג ערים, הטיל ספק ביכולת של כל פרויקט למתג עיר בלי שיהיה סביבו, מה ששהוא כינה "סיפור". גם דיור ציבורי, לדבריו, יכול להיות חלק ממיתוג, אבל לא לבדו. "לא הייתי לוקח פרויקט כזה על מנת למתג עיר. גם במקרים של ערים שיש בהן שכונות של עמידר, העיר יכולה להתהדר בפעילות חברתית, אבל אם היא אינה חברתית באמת, גם אם ישתמשו במהלך כזה למיתוג, זה לא יעבוד ".