"צוק איתן" בשוק הרכב: מי חטף חבטה ומי יתאושש מהר?

בשנים האחרונות התרגלנו לסיים כל ניתוח של שוק הרכב הישראלי במשפט "בהנחה שלא יתרחשו אירועים בלתי צפויים". הניסיון לימד אותנו שישראל היא לא הולנד וגם לא אוסטרליה. להבדיל ממדינות יציבות, שבהן ניתן לזהות דפוסים ולחזות את התנהגות השוק לטווח של כמה שנים קדימה במידה סבירה של דיוק, בישראל אופק החיזוי הוא לכל היותר כמה חודשים קדימה, עד הזעזוע הגיאו-פוליטי הבא.

כך, למשל, כבר כמעט התפתינו להכתיר את שנת 2014 "השנה הטובה ביותר של שוק הרכב אי-פעם". אלא שאז הגיע חודש יולי והמכירות הדוהרות התרסקו על קיר בטון או, ליתר דיוק, על צוק איתן. נתוני המסירות של חודש יולי, שפורסמו אתמול, הצביעו על ירידה דו-ספרתית במכירות לעומת יולי אשתקד והיו רק קדימון. בענף הרכב מעריכים שנראה את עיקר ההשפעות בחודשים הקרובים.

שוברים פרדיגמות

השוק הפרטי, לפחות, צפוי להתאושש במהירות יחסית לאחר תום המבצע, בעיקר בזכות חוזקו הנמשך של השקל, שמאפשר ליבואנים להתמקד בשיווק אגרסיבי ומוטה מחיר. כך, למשל, אחת התופעות הבולטות ביותר בטבלת המכירות של שוק הרכב הישראלי בשבעת החודשים הראשונים היא הצלחת מכירות מרשימה של דגמי רכב שהצליחו לשבור את סף התמורה/מחיר המוכר של הלקוח הישראלי בפלח שאליו הם שייכים.

ניתן למצוא כמה וכמה דוגמאות כאלה בטבלאות המכירות. סוזוקי הציבה את ה"קרוס-אובר" - ג'יפון יפני מרווח, עם תדמית משודרגת של רכב פנאי - בסף מחיר של פחות מ-120 אלף שקל, כמעט עשרת אלפים שקלים מתחת לסף שהיה עד להופעתו. התוצאה: עמדת ההובלה בפלח, עם יותר מ-4,000 מכירות מאז תחילת השנה.

סובארו "תפרה" דגם מיוחד של רכב הפנאי XV עבור השוק הישראלי, עם מנוע 1.6 ליטר ומחיר החדרה של כ-130 אלף שקל. מיצובישי השיקה את ה"ספייס-סטאר" בסוף השנה שעברה עם ממדים של "סופר-מיני" ומחיר שנושק לקצה העליון של פלח ה"מיני" הקטן יותר. גם כאן הצליחה ה"נוסחה לייצור להיטים" והניבה יותר מ-2,600 מכירות מתחילת השנה. קיה השיקה את הספורטאז' המחודש עם מחיר בסיס של משפחתיות מאובזרות והפכה אותו בתוך חודש לדגם הנמכר ביותר בפלח - וכך הלאה.

בחודשים הקרובים נראה עוד ועוד דגמים שמנסים לשבור את תפישת התמורה/מחיר של הלקוח הישראלי בניסיון לזכות בכל הקופה. צ'מפיון, למשל, השיקה החודש גרסת בסיס חדשה של סיאט איביזה עם מנוע טורבו ותיבה אוטומטית - מכונית סופר-מיני שהתחרתה עד כה בטווח המחיר של 90 אלף שקל פלוס - במחיר של 80 אלף שקל. לא נופתע אם הדגם הזה יעשה חיים קשים למיצובישי, שהתרגיל הזה לקוח מבית מדרשה.

חברת לובינסקי הודיעה גם היא בימים האחרונים על כוונתה להשיק סופר-מיני מאובזרת (אם כי ידנית) מתוצרת MG הסינית במחיר בסיס של פחות מ-70 אלף שקל, סף מחיר שבו התחרו עד כה רק מכוניות "מיני" בסיסיות. אופל השיקה בחודש שעבר מיניוואן קומפקטי אופנתי בשם MERIVA, שמציב את סף המחיר על כ-112 אלף שקל לדגם אוטומטי מאובזר - שוב, שבירת מטריצת התמורה/מחיר המוכרת של הלקוח הישראלי. וזו רק ההתחלה.

המצוקה של "צוק איתן"

החשש הגדול מפני השפעת "צוק איתן" על הענף מתמקד בפגיעה העסקית והפיננסית בחברות ליסינג, שחלק לא מבוטל מפעילותן ורווחיותן מתבסס על השכרת רכב. המבצע "שרף" את עונת הקיץ הרווחית לחברות הללו והותיר אותן עם מלאי רכב שכבר הוזמן מבעוד מועד, עם התחייבויות תופחות ועם "בור" בתזרים השוטף. פעילות הליסינג עדיין נמשכת כסדרה, פחות או יותר, אבל זו תמיד הייתה פעילות עם רווחיות נמוכה יחסית.

השאלה הגדולה היא מה יהיה היקף הפגיעה בענף ההשכרה, האם, מתי ועד כמה המדינה תפצה על הפגיעה הזאת ומי יצטרך לזרוק "גלגל הצלה" לחברות הליסינג. נזכיר שענף הליסינג הוא אחד הענפים היותר ממונפים במשק, ובעבר כאשר הוא נקלע למשבר, פנו חברות הליסינג ליבואנים כדי שיזרקו להם "גלגל הצלה" פיננסי. כיום, כאשר חלק גדול מהיבואנים מחזיק בבעלותו פעילות ליסינג/השכרה עצמאית, מספר המצילים הפוטנציאליים הולך ופוחת.

עם זאת, כפי שהיה בעבר, החשש העיקר הוא משבירה של חוליה חלשה שעלולה לגרום עצבנות בקרב בעלי האג"ח בכלל ענף הליסינג. במקרה כזה, אפקט "כדור השלג" עלול לקבור איתו חלק לא מבוטל מהפעילות הבריאה של ענף הרכב. בינתיים, זה לא קרה.

הבוננזה של מובילאיי

עם כל הכבוד לנתוני המסירות ולמבצע, שיחת היום בענף לא התמקדה אתמול בנתוני המכירות אלא דווקא בשאלה "מי נשאר עד הסוף". השאלה מתייחסת כמובן להשקעה במניית מובילאיי, שהונפקה בימים האחרונים והייתה קרוב לוודאי ההשקעה ה"ברנז'אית" ביותר של ענף הרכב הישראלי.

נזכיר שבתחילת דרכה ביצעה מובילאיי מהלך מעניין כשהחליטה לוותר על גיוס ראשוני מהקרנות המסורתיות ופנתה לשורה של יבואנים ומשקיעים פרטיים מענף הרכב. הרעיון היה שאותם משקיעים "יפתחו דלתות" בפני המוצר של החברה הן בשוק הרכב המקומי (מה שהצליח באופן מוגבל מאוד, למרות מאמצי קידום מכירות נמרצים של כמה יבואנים) והן בקרב יצרני הרכב הבינלאומיים.

בראיון ל"גלובס" ב-2007 הסביר זאת זיו אבירם, מנכ"ל מובילאיי: "ספקי הרכב הישראלים השתתפו בהשקעות בחברה כי הם יכלו להבין יותר טוב את הפתרון, וגם באמצעות הקשר הקרוב ליצרניות הרכב התאפשר להם לדעת איפה אנחנו עומדים. מעולם לא נדרשנו לדבר עם קרנות ההון סיכון.

פשוט גייסנו מהר מדי בשבילן. הייתי מתקשר לקרן הון סיכון וקובע פגישה ואז מתקשר לבטל כי כבר סיימנו את הגיוס. קרנות ההון סיכון לא עובדות ככה. הדיו-דיליג'נס שלהן הרבה יותר ארוך. כשרצינו לגייס פשוט פנינו למשקיעים הקיימים והם נתנו את הכסף".

רשימת שמות המשקיעים ה"גדולים" במובילאיי מענף הרכב ידועה ומוכרת: שמואל חרל"פ עם כלמוביל; גיל אגמון עם דלק רכב; יעקב שחר את ישראל קז עם מאיר (יבואני וולבו והונדה); צבי נטע ממכשירי תנועה (יבואן סוזוקי); ג'ורג' חורש מיוניון מוטורס (טויוטה); ואיציק וייץ - כיום מנכ"ל קרסו רכב. מלבדם השקיעו בחברה בשיטת "חבר מביא חבר" עוד עשרות עובדים ומנהלים בחברות ייבוא הרכב, רובם בסכומים קטנים יחסית - כמה מאות אלפי שקלים.

אלא, שמבירור שערכנו אתמול לאחר הנפקת הענק של מובילאיי, התברר שרוב המשקיעים מהענף לא נשארו עד הסוף ומימשו את ההשקעה במסגרת אחד ה"אקזיטים" המפתים שנקרו לאורך הדרך.

אמנם לא צריך להזיל דמעה - כולם "עשו סיבוב" נאה של עשרות ומאות אחוזים על ההשקעה הראשונית - אבל רק בודדים האמינו שההנפקה הרשמית תייצר "מכה" כל כך גדולה. לפיכך לא מעט בכירים בענף חשו אתמול תחושת החמצה נוכח התשואה הדמיונית כמעט על ההשקעה של שמואל חרל"פ, יבואן מיצובישי ומרצדס, שהיה מהבודדים בענף שנשארו עם המניות "עד הסוף". השקעה של כמה עשרות מיליוני שקלים בשלב הגיוס המוקדם ונתח של כ-10% מהחברה הניבה לו שווי החזקות "על הנייר" של יותר מ-700 מיליון דולר ארה"ב. אז מי אמר שבענף הרכב איבדו את "מגע הזהב".

 מסירות רכב ינואר-יולי 2014