האם המציאות הווירטואלית תשנה את פני תעשיית הפרסום?

אתה גולש על לוח עץ, מנווט ומוצא את עצמך על סף בור עמוק. אתה חוצה את הבור בידיים פשוטות לצדדים בשביל שיווי-המשקל, מתנדנד קצת, נושם לרווחה - ואז אומרים לך להסתובב ולצנוח לתוך הבור.

שום דבר מזה לא אמיתי, כמובן. חיישני תנועה צמודים לעקבים שלך ומשקפי אבק או צלילה שחורים במחיר של 39 אלף דולר, מתוצרת חברה שנקראת NVIS, שלקוחותיה כוללים את הצבא והצי האמריקני, מכסים את רוב הפנים שלך. אבל אתה משקשק מפחד בכל זאת. לכן אתה מתעלם מההוראה שקיבלת ועוצם את עיניך כדי לקפוץ מעל הבור.

זה מזכיר את הקפיצה העיוורת של חברות כמו קוקה-קולה, HBO וניסאן אל העולם של המציאות הווירטואלית. החלוצות האלה, שמודעות היטב לקשיים שהסוכנויות, המותגים והמדיה חייבים להתגבר עליהם תחילה - כמו העלות המטורפת של הטכנולוגיה הזו כעת והציוד המגושם - מהמרות על עתיד שיווקי שבו יהיה אפשר לקנות משקפי מציאות וירטואלית בוול מארט ב-300 דולר, והמותגים יוכלו לשדר לנו חוויות צרכניות מהבטן. תארו לכם את באדווייזר לוקחת אתכם אל זריקת הכדור באליפות העולם בבייסבול, או את פפסי מעניקה לכם מושב בשורה הראשונה בקונצרט של ביונסה.

אבל החברות האלה עדיין צריכות לספק לכם, הצרכנים, את החומרה, ולכן המאמצים שלהן עדיין מוגבלים לשיווק ניסיוני באירועים גדולים, כמו הפסטיבל האינטראקטיבי South by Southwest ויריד הרכב בדטרויט. אבל קצב החדשנות צפוי להאיץ, כאשר שימושים חדשים מופיעים, ביחד עם עוד זוגות עיניים שיהגרו לטכנולוגיה הווירטואלית.

זה יכול לקרות די בקרוב. חברת המחקר MarketsandMarkets צופה שיצרני מציאות מדומה וחומרה למציאות רבודה (augmented reality) - כולל משקפיים חכמים ומסיכות ראש חכמות - ייצרו הכנסה שנתית של 1.08 מיליארד דולר ב-2018. "כל מי שעושה משהו במציאות וירטואלית כעת לחמש השנים הבאות הולך להמציא משהו", אומר אהרון קלינגר, המנהל הטכני של ונאבלס בל אד פרטנרס. "זה באמת מלהיב לאלה מאתנו שראו את מהפכות האינטרנט והתקשורת הניידת".

מגרש משחקים חדש למפרסמים

מציאות וירטואלית יכולה לשנות את פני תעשיית הפרסום. במקום להפריע לאנשים עם פרסומות ותשדירים, המפרסמים יוכלו לתת חסות לחוויות וירטואליות שאנשים להוטים לעבור. אבל תחילה, תעשיית הפרסום צריכה להבין את מגרש המשחקים החדש הזה.

"הטעות שכל מדיום חדש עושה היא לנסות להמשיך את מה שהמדיום הישן היה. בתחילת ימי הרדיו, הקריאו ברדיו ספרים. בתחילת הקולנוע, צילמו מחזות. זוהי צורה חדשה לגמרי של לספר סיפורים, שצריכה להתפתח סביב התפיסה החדשה של מציאות מדומה", אומר כריס מילק, מפיק סרטים ובימאי וידיאו למוזיקה. בשנה שעברה הוא צילם סרט קצר על ההופעה של המוזיקאי האמריקני Beck עבור קמפיין המיתוג מחדש של מכוניות לינקולן. הוא גם הפיק גרסה של 360 מעלות מהסרט באמצעות שש מצלמות גו-פרו (צמודות לראש).

קוקה-קולה הציגה בחודש שעבר, במונדיאל, חוויית מציאות מדומה שבה המשתתפים נכנסים לחדר הלבשה וירטואלי באצטדיון המרקנה בריו דה ז'נירו. אחר-כך, בעזרת משקפי אוקולוס ריפט, הם יצאו למגרש ושיחקו כדורגל לעיני כל הצופים, מבלי לעזוב את מושביהם.

מאט וולף, מנהל יחידת המשחקים העולמית של קוקה-קולה, אמר שבחוויה הזו יש מיתוג, אבל ההיבט החשוב יותר הוא שהצופים מקבלים גישה למשהו שהוא בלתי אפשרי במציאות. "זה עניין של האותנטיות של להיות באצטדיון", הוא הסביר, "ונכון, בזכות קוקה-קולה".

וישנו גם היישום של עסקים לעסקים, B2B. חברת הביטוח טרבלרס משתמשת במציאות מדומה כדי להכשיר עובדים בבטיחות בעבודה, על-ידי המחשת מה שיכול לקרות אם לא מצייתים לכללי הבטיחות. אבל בקנה מידה רחב יותר, כוחות השוק עובדים כדי להביא את המציאות הווירטואלית להמונים. אוקולוס הוא כנראה המותג הידוע ביותר בתחום המציאות הווירטואלית, בזכות העסקה של פייסבוק במארס לרכישת המשקפיים הווירטואליות שלו, תמורת 2 מיליארד דולר.

פרטי התוכניות של פייסבוק לשילוב המציאות הווירטואלית בפעילותה עדיין לא ידועים, אך המנכ"ל מארק צוקרברג הסביר במונחים ודאיים שהחזון שלו הוא להשתמש בטכנולוגיה של אוקולוס לטובת נטוורקינג חברתי. אחרי הכול, סביר שאנחנו נעדיף לבלות עם החבר שלנו בסביבה וירטואלית מאשר לשמור איתו על קשר בעדכוני סטטוס או ווטסאפ.

"לאוקולוס יש את הפוטנציאל להיות הפלטפורמה החברתית הכי גדולה אי-פעם", אמר צוקרברג, כשהכריז על העסקה במארס השנה. "הרשתות החברתיות של היום הן עניין של לשתף ברגעים, ואילו בעתיד זו תהיה שותפות בחוויה".

מתאים לחנות מכולת?

פייסקבוק איננה ענקית הטכנולוגיה היחידה במרוץ. סוני עובדת על הפצתה מסחרית של אוזניות המציאות המדומה שלה, "פרויקט מורפיאוס", וסמסונג מפתחת כנראה גם היא משקפי מציאות מדומה שיתחברו לטלפונים ולטאבלטים שלה.

בהנחה שאוזניות המציאות הווירטואלית יהפכו לפחות מגושמות וליותר זמינות לצרכנים, ובמחיר בר השגה ב-2015, הלהיטות של המפרסמים לבחון את הטכנולוגיה הזו צפויה להתחזק בהרבה.

כעת, אוזניות חזקות במיוחד של המציאות הווירטואלית לשימוש חוקרים באקדמיה או מעבדות מוסדיות יכולות לעלות אפילו 50 אלף דולר. אבל ערכה של אוקולוס ריפט, שמיועדת לחברות ולא לצרכנים, עולה רק 350 דולר. המנכ"ל ברנדן אייריבה אמר לאתר Ars Technica, שצוקרברג רוצה למכור את הגרסה הצרכנית של הערכה הזו "במחיר הנמוך ביותר האפשרי". "המוצרים האלה, שכבר נמצאים בשוק, לא הגיעו עדיין לנקודת האיזון בין פונקציונליות ומחיר נוח, אבל אוקולוס מתקרבת לכך", אמר סאן ג'ו אהן, פרופסור שלא מן המניין באוניברסיטת ג'ורג'יה, שחוקר את המציאות הווירטואלית.

"החשודים המידיים" ביותר להוביל בפיתוח קמפיינים של מציאות וירטואלית הם מותגים כמו ג'נרל אלקטריק ואאודי, שטיפחו מוניטין של אימוץ מוקדם של טכנולוגיה חדשה. מנגד, התועלת של המציאות הווירטואלית למותגים אחרים תהיה מוגבלת, אמר דייויד ברקוביץ, מנהל השיווק הראשי של MRY מקבוצת הפרסום פובליסיס. רשת חנויות ג'יי.סי. פני, לדוגמה, יכולה למכור בהצלחה מוצרים באתר האינטרנט שלה גם ללא הקמת חנות וירטואלית, שהצרכנים אולי לא ירצו לבזבז זמן להסתובב בה.

יש יישום מובן מאליו לאולפני סרטים ולחברות מוזיקה, שכבר יוצרים היום תכנים שאנשים מחפשים, אבל בקטגוריות פרוזאיות יותר,

שימוש במציאות מדומה צפוי להיות קשה יותר. "אם אתם חברה למוצרים ארוזים, אני לא חושב שאנשים ירצו לשוטט במעברים של רשת שיווק או חנות מכולת", אמר אהרון ריצ'רד, אסטרטג חדשנות בסוכנות Heat מסן פרנסיסקו.