"מי שרוצה לישון טוב בלילה, עדיף שישקיע במשהו אחר"

תיירים סינים שטסים לצרפת, העלאת מסי הצריכה ביפן, ההשקה העתידית של השעון החכם של אפל iWatch ושיווק באמצעות פייסבוק - לכאורה אין הרבה קשר בין התופעות הללו, אלא שהן כולן חלק מהגורמים שמשפיעים היום על שוק מוצרי היוקרה ועשויים לשנות את פניו.

לכך תהיה השפעה, מן הסתם, על מניות המגזר, שמכיל בין היתר את Louis Vuitton ו-Hermes שנסחרות בצרפת, Tiffany & Co שנסחרת בארה"ב, Prada שנסחרת בהונג קונג, Salvatore Ferragamo מהבורסה האיטלקית ו-Burberry מהבורסה האנגלית.

סטפני סקולטייסיק, אנליסטית בכירה ב-UBS Wealth Management, מסקרת את התחום זה 10 שנים. באחרונה היא ביקרה בישראל והשתתפה בכנס על ניהול ההון המשפחתי, שנועד להעניק לנשים כלים וידע בתחום. לדבריה, נשים ממלאות תפקיד מרכזי ביצירת ובשימור ההון המשפחתי, ולכן הן צריכות להכיר את תכנון העושר כדי לקבל אחריות על ניהול הנכסים.

"אנחנו ממליצים 'תשואת יתר' על שוק המניות, ואוהבים את מגזר ה-Consumer Discretionary (צרכנות מחזורית, בניגוד לצריכה בסיסית, ש' ח' ו'). בתוך המגזר הזה, עבור משקיע שיכול ומעוניין לקחת סיכון מסוים, אנחנו מאמינים שהגיוני באלוקציה מסוימת להשקיע במניות תת-המגזר של מוצרי יוקרה", אומרת סקולטייסיק בריאיון ל"גלובס".

לדבריה, "משקיעים שרוצים לישון טוב בלילה, עדיף שישקיעו במשהו אחר כי יש בהשקעה הזו הרבה סיכונים. עם זאת, בתוך המגזר מניות דפנסיביות יותר הן של יצרניות מוצרי עור (כגון תיקים וארנקים), שפחות חשופות לסביבת המאקרו. כך לדוגמה, חברת Hermes הציגה אפילו בימי המשבר שולי רווח גבוהים וצמיחה במכירות. לעומת זאת, שוק השעונים והתכשיטים מחזורי למדי. ב-UBS אנחנו אוהבים את שוק שעוני היוקרה, כי יש בו חשיפה גבוהה לשווקים המתעוררים".

מהן המגמות העיקריות היום בשוק מוצרי היוקרה?

"יש בשוק שיבוש משמעותי בחודשים האחרונים - חוקים חדשים שנחקקו בסין במטרה למנוע שחיתויות. בסין יש תרבות של מתנות, לדוגמה שעונים, והיום זה עלול להיחשב כשחיתות, כך שזה משפיע על השוק.

"מגמה אחרת שאנו מזהים בסין היא נרמול של שיעורי הצמיחה שם. השוק הסיני גדול וחשוב מאוד, והייתה שם צמיחה בשיעורים גבוהים מאוד, שהיום הופכת לצמיחה בשיעורים יותר 'נורמליים'; ברבעון השני דווקא זיהינו חולשה במכירות בסין ובהונג קונג.

"ביפן יש שתי מגמות: הראשונה היא העלאת מס הצריכה מתחילת אפריל - עובדה שהייתה ידועה, ולכן צרכנים רבים ביפן הקדימו לרכוש מוצרי יוקרה. הרבעון הראשון היה חזק במיוחד, וחלק מהחברות דיווחו על צמיחה של 30%. ברבעון השני ראינו חזרה לרמות נורמליות, אך היו חברות שבהן הירידה הייתה חדה יותר ולא רק כתוצאה מכך.

"המגמה השנייה ביפן היא היחלשות הין ביחס למטבעות אחרים. הרבה מוצרי יוקרה נקנים על ידי תיירים, לדוגמה סינים שנוסעים ליפן".

לשערי חליפין, כך נראה, יש השפעה גדולה על המגזר. שיעורי הצמיחה האורגנית יציבים ובריאים למדי, אבל שערי החליפין 'אוכלים' הרבה מזה. רוב המוצרים מיוצרים באירופה, כך שהעלויות הן באירו ובפרנק שוויצרי, אך המכירות הן בדולר ובמטבעות אחרים. לכן יש השפעה שלילית על המגזר ועל שווי המניות בו. ב-UBS צופים התחזקות של הדולר מול האירו, וזאת מגמה שצפויה לתמוך במגזר היוקרה.

איך משפיעה סביבת המאקרו?

"לסביבת המאקרו יש השפעה משמעותית, כי המגזר רגיש מאוד לכלכלה. בארה"ב, למשל, הכלכלה יחסית טובה ויש צפי לצמיחת התמ"ג. הדבר עוזר לשוק מוצרי היוקרה, אם כי חשוב להבחין בין צרכנים בעלי הכנסה גבוהה לאחרים. אגב, הרבעון השני הצביע על חוזק במכירות המגזר בארה"ב.

"באירופה הכלכלה יוצאת לאט-לאט מהמיתון, אבל יש השפעה מכיוון התיירים הסינים. בצרפת, למשל, 40% ממוצרי היוקרה נרכשים על ידי מקומיים ו-60% על ידי תיירים - זה מנוע צמיחה חשוב מאוד, כי גם אם כלכלת אירופה תקרטע, עדיין יגיעו תיירים שיקנו. לסינים, אגב, יותר קל להשיג ויזה לאירופה מאשר לארה"ב, וכתיירים אחת הפעילויות הבולטות שלהם היא שופינג. הם אוהבים בעיקר שעונים, תכשיטים ומוצרי עור כמו תיקים וארנקים".

איפה נכנס המסחר המקוון?

"הרבה חברות משקיעות סכומים גדולים בתשתיות IT, יותר מאשר בפתיחת חנויות חדשות. זה עוזר, כי זה מרחיב למעשה את שעות הפעילות, אבל חשוב שהחברות ינהלו את החנויות שלהן אונליין, ולא ימכרו מוצרים בהנחה משמעותית כי זה יהרוג את מותג היוקרה. בקטגוריות מסוימות המסחר המקוון משנה את כללי המשחק, ולדוגמה ל-Tiffany's יש ערוץ מכירה חזק בתחום, ורק טבעות אירוסין אי-אפשר לקנות אונליין.

"דבר נוסף הוא שיווק בפייסבוק, שהפך לערוץ חשוב. יש חברות שיש להן הרבה 'מעריצים' בפייסבוק - Burberry היא דוגמה טובה לשיווק טוב בדיגיטל, וזה צובר תאוצה".

סקולטייסיק מציינת שתי תופעות דמוגרפיות מעניינות של צרכני מוצרי היוקרה. הראשונה היא מבנה הגילאים השונה בין ארה"ב לבין סין: בארה"ב, כ-50% מהצרכנים הם מעל גיל 45 ורק 28% מתחת לגיל 35; בסין זו כמעט בתמונת מראה - 45% מתחת לגיל 35, בעוד רק 27% מעל גיל 45.

תופעה דמוגרפית שנייה היא החלוקה בין נשים לגברים. "שוק השעונים גברי יותר, ושוק העור נשי יותר, אבל זה משתנה", היא אומרת. "ככל שגיל הנישואים עולה וההכנסה של הנשים גדלה, נשים הופכות לשוק יעד חדש לעוד קטגוריות".

ואם כבר שעונים, סקולטייסיק מזכירה את ה-iWatch - שעון חכם שלפי הערכות אפל צפויה להשיק בעתיד. "אני לא חושבת שזה ישפיע על שוק שעוני היוקרה. שעוני High-End הם מוצר שקונים בזכות המסורת, מותג של מאות שנים, אז iWatch הוא לא מוצר תחליפי. בכלל, רוכשי מוצרי יוקרה מחפשים מוצר לא קמעונאי, לפעמים אפילו עבודת יד. זה כוח תמחור חזק לתעשיית מוצרי היוקרה".