"הצרכנים עברו מציפיות נכזבות מהתאגידים להיעדר ציפיות"

את ההחלטה האמיצה הראשונה של יעל ברזם היא קיבלה בגיל 30. היא הייתה אז עורכת דין, במסלול המהיר לשותפות, כשהבינה שהיא לא אוהבת את מה שהיא עושה ובחרה להתחיל קריירה חדשה כפלנרית - מקצוע שאותו היא מגדירה עד היום כ"מדהים".

במשרד הפרסום JWT, עוד בתקופה שהיה טמיר-כהן, היא עברה את כל הדרך מפלנרית מתחילה למנהלת, משם המשיכה לניהול מחלקת הפלנינג בבאומן-בר-ריבנאי, ונחתה בתחנה אחרונה במשרדי הפרסום, כסמנכ"לית לקוחות במקאן-אריקסון, וזאת מתוך הבנה שאם היא רוצה להישאר בענף היא חייבת להתקדם בדרגות הניהול.

זה נראה אז צעד מתבקש בקריירה, אלא שהייתה בעיה קטנה אחת: היא לא סבלה את התפקיד. "ביום אחד איבדתי שני כובעים", היא אומרת ומסבירה, "את כובע החוכמה שיש לפלנרים, ואת כובע האמון. לענף יש בעיה קשה של חוסר אמון מול לקוחות, ובשונה מפלנר שהוא אי של שפיות בתוך העולם הזה, כסמנכ"ל אתה נתפס כבעל אינטרס. כשהייתי עורכת דין או פלנרית עבדתי מול סמנכ"לים ומנכ"לים, וכסמנכ"ל לקוחות חזרתי לעבוד מול מנהלי מותג. הדרייב שלי הוא להשפיע על קבלת החלטות בארגונים, וכסמנכ"ל לקוחות לא הרגשתי כך".

ברזם הבינה שמיצתה את האפשרויות שיש לענף להציע לה, ופגשה את אנשי חברת הדיגיטל טוויסטד. ביחד הם הקימו חברה שעוסקת בניתוח תוכן גולשים - תחום שעד היום מהווה חלק משמעותי מפעילות ויזדום דוט קום - המשרד שהקימה בסופו של דבר, שעוסק במחקר וייעוץ בנושא חקר התודעה הציבורית, והשפעתה על עסקים בישראל.

לדבריה, "המדיה החברתית היא מיקרו-קוסמוס, שבו לראשונה בהיסטוריה יש שיח שמתנהל בין כל הגורמים המעורבים והמשפיעים על תודעה ציבורית. זה התחיל כמדיה חברתית צרכנית, בהמשך הצטרפו התאגידים, אחריהם קבוצות כוח חברתיות ובהמשך המדיה המערכתית - העיתונים, הטלוויזיה. העיתונאים עצמם נכנסו ופתחו אישיות של מדיה חברתית. לקראת הבחירות לרשויות המקומיות בשנה שעברה גם הפוליטיקאים נכנסו פנימה, וכך, כל הגורמים המשפיעים נמצאים באותו מקום, והמחקר מאפשר להבין מגמות. אנחנו כל הזמן עם יד על הדופק, לראות לאן דברים הולכים, איך זה משפיע על עסקים ומה הם יכולים לעשות, כדי להתגונן מאיומים ולממש את ההזדמנויות החדשות שצומחות".

- תני דוגמה ללקוח שלך שהצליח להפיק מזה תובנה עסקית.

"במסגרת עבודה שעשינו עבור קבוצת לאומי, זיהינו שטרנד הקניות באינטרנט מונע על-ידי ילדים ונוער בגילאי 8 ומעלה, ושמכיוון שאין להם כרטיס אשראי בינלאומי, אין להם פתרון לביצוע הקניות. על בסיס זה פותח כרטיס 'לאומי קאש קארד', שמאפשר קניות באינטרנט גם למי שאין לו כרטיס אשראי. בעבודה לבזק בינלאומי זיהינו שהשיח ברשת מתמקד במהירות האפקטיבית של האינטרנט - בביצועים ולא ברוחב פס. התובנה הזו היוותה את הבסיס לאסטרטגיה של בזק בינלאומי, שמדברת על 'הביצועים הכי טובים באינטרנט'.

- איזה שיח זיהיתם במחאה החברתית?

"בשנת 2011, כשהשיח כולו היה על המחאה הצרכנית, ניבאנו שהמחאה תביא לאקטיביזם רגולטורי, והתחזיות שלנו. כבר לפני שנה זיהינו את ניצניו של טרנד הקנייה הישירה ממגדלים חקלאיים וחזינו כי היא תלך ותגבר. 'מחאת הפלפלים' הוכיחה כי צדקנו. במיפוי האיומים העומדים בפני תאגידים מנינו לפני שנה את גורמי הסיכון למחאה ציבורית, וציינו את נושא שכר הבכירים כאחד הנושאים שבסוף יתפוצץ. והנה זה קורה בימים אלה".

- מה ישתנה כעת להערכתך בעקבות "צוק איתן"?

"המלחמה היא Game changer כל-כך משמעותי שנכון יהיה לחכות שישקע האבק לפני שנוכל להבין את השפעתה המלאה. מעבר לפגיעה הישירה בעסקים רבים, התופעה המרכזית שאנחנו רואים היום היא התחזקות "הצרכנות האתית" בישראל. הצבענו על המגמה הזאת בעבר (טבעונות, העדפה לעסקים קטנים, קנייה ישירות ממגדלים) - אבל כעת אנחנו רואים אותה עושה עליית מדרגה משמעותית, עם ההתגייסות של הציבור לטובת עסקים בדרום, ועם ההתגייסות של תל-אביבים לטובת עסקים שנפתחים בשבת. המגמה הזו חייבת להילקח בחשבון על-ידי תאגידים בתוכניות 2015".

- בעבר, משרדי הפרסום היו אלה שתפקידם היה להצביע על מוצרים שכדאי לפתח.

"היה בזה עיוות, כי פרסום זאת דרך אחת מיני רבות לעצב תודעה ציבורית לחברה. בעבר הובילו את הפרסום האנשים החשובים במשרד - רוני כהן (מבעלי טמיר-כהן) היה בן בית בפלאפון וזה היה בגלל שבאמצעות קמפיין אפשר היה לבנות או להוריד עסק. לכן היה הגיוני שמישהו שיש לו הכי הרבה כוח בידיים להשפיע על בניית המותג, הוא גם זה שבונה את האסטרטגיה.

"היום זה לא עובד ככה כי קרו שתי מגמות: השיווק - וכפועל יוצא מזה גם הפרסום, הפך להיות פחות משמעותי בתוך הארגונים, והשירות, המכירות וכדומה, הפכו ליותר משמעותיים. היום המוצר הוא המלך והיכולת לפתח את המוצר הנכון, בזמן הנכון, ולגעת בעצב הצרכני הנכון ברמה המוצרית, זה הבסיס. הדבר השני שקרה הוא שבתוך עולם התקשורת השיווקית, הפרסום המסורתי תופס נפח פחות גדול".

"החברות הגדולות מוכנות לשלם"

ברזם מקפידה לעבוד בעיקר עם לקוחות גדולים. לדבריה, "יש להם בשלות ורמת תחכום שנדרשת כדי להבין מה זה שיווק בעידן החדש. גם מבחינת הפרנסה שלי - אלה חברות שמוכנות לשלם על שירות כזה. אלה גם החברות שהכי מושפעות מהאקלים הציבורי - אלה שסופגות את האש".

- מרגישים שנוצר שיח אלים?

"השיח מאוד אלים יש אלימות ויד קלה על המקלדת של אנשים שמרשים לעצמם. אנשים לא קולטים עד כמה מה שהם כותבים מוליד מעשים".

- האם בתוך שיח כל-כך אלים יש לחברה מסחרית מה לעשות?

"כן, ולכן היום אנחנו עוסקים בפיתוח שיטות של בניית אמון מול צרכנים. צריך להבין מה השורש של הדברים, ושיש משבר אמון משמעותי. היום לצרכנים אין יותר ציפיות מתאגידים. המשבר כל-כך החריף שכבר לא מצפים. למשל סביב שכר הבכירים, לא מצפים מהתאגידים שיורידו בשכר - מצפים מהממשלה שתפקח. לא מצפים מבתי העסק בנתב"ג להוריד מחירים - מצפים שהממשלה תפקח. הצרכנים עברו מציפיות נכזבות להיעדר ציפיות, והשאלה היא איך בונים מחדש אמון".

- איך בונים אמון?

"זה דורש הקרבה, וקשה להקריב. המגדלור של העולם התאגידי היה במשך תקופה ארוכה הגידול הדו-ספרתי והחובה להשיא רווח לבעלי המניות. העולם התאגידי שכח בשביל מה הוא קם בבוקר. הוא התחיל לקום בשביל להשיא רווח ולא בשביל לספק צורך, לייצר את האוכל הכי טעים, להציל חיים וכדומה. כולם צריכים לחזור ולהבין למה בכלל הם קמים בבוקר - ולא בגלל הכסף. צריך לחזור לבסיס. סטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל המיתולוגי, לא קם בבוקר כדי להשיא רווח. הוא אהב את מה שהוא עשה והוא בא לשנות את הצורה שבה שמעו מוזיקה וצרכו תקשורת. בנוסף לזה הוא גם השיא רווח. כל חברה צריכה לחזור לבייסיק ולהבין מה המטרה שלה בחיים. מה הערך שהיא באה לתת ללקוח ואיפה האינטרס המשותף שלה עם הלקוחות, ועל הבסיס הזה צריך לבנות אמון".

- מעבר לאמירה, אפשר לעשות משהו?

"פעם הצרכן הגיב בגלי צונאמי - מחאת הקוטג' למשל, או מחיקת החוב של לאומי לדנקנר, שכולם הסתערו עליה. למה שקורה היום אני קוראת 'התחממות גלובלית' - הקפה שקונים בקופיקס ב-5 שקלים או 'מחאת הפלפלים' - זאת מחאה שקטה, אבל בסוף היא נוגסת. אנשים פשוט בוחרים באופציות אחרות".

"עלולה להיות התפרצות אלימה"

- יש אפשרות להחזיר את המחאה?

"אם היא תחזור היא תהיה יותר אלימה, כי דרכי השלום לא סייעו. האווירה היום היא של מחאה אישית - להצביע ברגליים. יש לחץ תת-קרקעי, אבל לשמחת התאגידים יש שחרור מבוקר של הלחץ שמונע התפרצות. באופן אבסורדי, ההתחממות הגלובלית - האפשרויות של גופים שנותנים אלטרנטיבה - משחררת את הלחץ. גם הרגולטור הפך להיות שחקן משמעותי בשחרור הלחץ הזה, למשל עם חוק המזון. אבל אם הדברים האלה לא יספיקו, והקהל ירגיש שהשחרור המבוקר לא עובד, עלולה להיות התפרצות אלימה".

- את בין הנשים הבודדות שעזבו את הענף והקימו חברה עצמאית.

"תמיד הייתי במקומות שלא התייחסו אליי מגדרית, אבל יש הרבה שוביניזם בענף הפרסום, ובכלל בעולם העסקי. רואים זאת גם ברשתות החברתיות. תוקפים יותר נשים מגברים. כך למשל, זהבית כהן (מנהלת פעילות אייפקס בישראל, עב"ל) עם תנובה, או רקפת רוסק-עמינח (מנכ"לית בנק לאומי, עב"ל) שתקפו אותה על שכר הבכירים.

"ברשימת שיאני השכר אין אישה אחת, ועדיין נטפלו למשכורת שלה. עולם הפרסום סובל מזה באותה מידה. גברים חונכו לחזר ובענף הפרסום יכולת החיזור מאוד משמעותית. עובדתית יש יותר מנהלים ובעלי מניות גברים. הענף לא מגביל נשים אבל בהיבטים מסוימים הוא פחות מתאים להן. רוב האימהות שאני מכירה לא רוצות להיות בעולם שבו צריך לבוא בבוקר למשרד ולצאת בלילה.

"אנחנו חברת ענן, ללא משרדים - פלנינג ומחקר אפשר לעשות מכל מקום, ולהיפגש לסיעורי מוחות מדי פעם. אני עובדת מהבית, וגם בימים הארוכים יש נוכחות שלי בבית עם הילדים. זה מאפשר לנהל את ההורות בצורה יותר שפויה".

- מה את רוצה להיות בעתיד?

"חברת ייעוץ שאי-אפשר בלעדיה. שתהיה הפנמה שלאקלים הציבורי יש אימפקט מטורף על העסק, ושהאנשים שמבינים הכי טוב את האקלים הציבורי זה האנשים של ויזדום דוט קום - זה המקום שאני רוצה להיות בו".

יעל ברזם

גיל: 46

מצב משפחתי: בזוגיות + אחת

השכלה: תואר ראשון במשפטים מאוניברסיטת תל-אביב

רזומה: סמנכ"לית לקוחות במקאן-אריקסון, מנהלת אסטרטגיה בבאומן-בר-ריבנאי; מנהלת אסטרטגיה בטמיר כהן; עורכת דין במשרד ניר כהן לשם ושות'

עוד משהו: "ההשראה הכי גדולה בחיים שלי היא סבתי זיכרונה לברכה, סבתא פולה"