בכיר בברייט פוד: "הממשלה לא רוצה שתנובה תוריד מחירים"

אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, בקרוב תעבור תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, לידיים סיניות, לתאגיד המזון ברייט פוד שרב בו הנסתר על הגלוי. גם ביקור בחברה בסין ושיחות עם בכירים מותירים לא מעט שאלות פתוחות. דבר אחד בטוח: רכישת תנובה היא חלק בלתי נפרד מאסטרטגיה ברורה ומובנית של רכישת חברות מזון בעולם.

"אנחנו רוצים להפוך את ברייט פוד לחברה גלובלית, ולכן אנחנו רוצים למזג איתה חברות טובות, כמו הרכישות שביצענו בבריטניה ובאוסטרליה", אומר צ'או קסיאופנג (xiaofeng), ראש פרויקט תנובה בברייט פוד ונציג היו"ר. באמצעות הרכישות הללו, ברייט פוד מעוניינת להשיג שליטה במשאבים, ברשתות הפצה ובחברות ממותגות.

על רקע החששות שהושמעו בנוגע להעברת תנובה לידיים סיניות, אומר צ'או: "ברייט פוד בשנחאי היא עסק שדומה מאוד לתנובה. אנחנו יודעים מהי תנובה לישראלים - לתנובה יש קשרים טובים עם הישראלים, ולברייט פוד יש קשרים טובים עם הסינים. בשנחאי יש לברייט פוד תדמית מאוד טובה, ואנחנו נדאג לאותה מדיניות ולאותה תדמית בתנובה. המטרה שלנו היא להביא מוצרים טובים במחירים נמוכים, כדי לרצות את הלקוחות. אנחנו רוצים לשווק מוצרים בריאים ונגישים בסין וגם בישראל. יש לנו אחריות חברתית".

בשנים האחרונות מסע הרכישות של ברייט פוד בעולם כלל את חברת החלב Synlait הניו-זילנדית (51%), את תאגיד המזון האוסטרלי Manassen Foods Group ((75%), את חברת דגני הבוקר הבריטית Weetabix (כ-60%) ואת חברת היין Diva בורדו בצרפת (70%). "לכל החברות שקנינו יש היסטוריה ומותגים טובים, ונוכל ללמוד מהן", אומר צ'או.

אבל לא כל ניסיונות הרכישה צלחו. ברייט פוד ניסתה לרכוש את חברת יופלה הבינלאומית, ספגה לא מעט ביקורת וגילויי התנגדות למהלך - ולבסוף העסקה נכשלה.

"אנחנו לא מופתעים מתגובות ההתנגדות בישראל ואנחנו יכולים להבין אותן; נתקלנו בתגובות כאלה כשניהלנו את המשא-ומתן לרכישת יופלה", אומרת לילי ואנג (WANG), סמנכ"לית בברייט פוד. "צרפתים רבים התנגדו לכך שסינים ישלטו בחברה. מבחינתם, יופלה היא כמו תנובה לישראלים".

לא רק בצרפת החברה נתקלה בהתנגדות. "חווינו כבר ביקורת כזאת במדינות אחרות, למשל ברכישה שביצענו בבריטניה. בתקשורת נשאלו כל הזמן שאלות. החברות הנרכשות נשארות חברות מקומיות, רק הבעלות משתנה, והיא יכולה להביא ערך בהפיכתה של תנובה לשחקן בשוק הגלובלי".

"מבינים את המחויבות לצרכנים"

- סין היא מדינה גדולה, עם יכולות בלתי רגילות. לתנובה יש יכולת צמיחה מועטה בשוק הישראלי. למה אתם צריכים אותה?

צ'או: "כשאנחנו בוחרים בחברה מחוץ לסין, אנחנו לא מסתכלים רק על השוק המקומי שלה אלא על הסינרגיה. אנחנו חושבים איך לספק את המוצרים הטובים ביותר לצרכנים. זה נכון למוצרים של ברייט פוד, וזה נכון למוצרים של תנובה. כל חברה שאנחנו קונים יכולה למכור את המוצרים שלה לשוק הסיני. העדיפות שלנו היא קודם כול לספק את צורכי השוק המקומי ורק אחר-כך לספק למדינות אחרות".

- ממשלת ישראל החליטה להרחיב את פיקוח המחירים על מוצרי חלב. תהליך כזה, אם יימשך, עשוי לפגוע בתנובה. האם אתם מוטרדים מכך?

"ברור שחשוב להרוויח מעסק, אבל העדיפות העליונה היא לספק מוצרים טובים יותר. אנחנו מודעים למחירים המפוקחים, אבל מאמינים שגם הממשלה עוקבת אחרי השוק ושגם הממשלה אינה מעוניינת לפגוע בעסקים".

- בישראל השוק ריכוזי, והתחרות מועטה. המצב אינו דומה לשוק בשנחאי, שבו השחקנים הבינלאומיים הורידו את מחיר היוגורט כדי להתחרות בברייט פוד.

"אנחנו מבינים את מטרת הממשלה - להגן על האספקה לצרכנים המקומיים - וזה דבר טוב, אבל אנחנו מאמינים שגם הצרכנים וגם הממשלה לא רוצים שתנובה תגיע לפשיטת-רגל, ולכן הם לא ייתנו להוריד מחירים לרמה כזאת".

- אייפקס החזירה את ההשקעה בתנובה, בין היתר על-ידי העלאת מחירי המוצרים. הדבר הפך לנושא רגיש בישראל. מה אתה יכול לומר לצרכן הישראלי שמוטרד מהשליטה שלכם?

"אין לי מושג על ההיסטוריה עם אייפקס, ואני אלמד על כך".

- לא שמעת על המחאה החברתית בישראל, על חרם הקוטג' ועל החרמת מוצרי תנובה על-ידי חלק מהציבור?

"באופן אישי, אני לא אבקר את הבעלים הקודמים. בברייט פוד אנחנו מבינים את המחויבות שלנו לצרכנים".

צ'או זהיר מאוד בדבריו, אבל בברייט מכירים היטב את המחאה שהייתה כאן נגד תנובה. החברה קיבלה כבר בשלבי המשא-ומתן לרכישה סקירה מקיפה על חרם הקוטג' ועל השלכותיו, וגם היום מודעים שם לכל אירוע - קטן כגדול - המתרחש בשוק המקומי ועתיד להשפיע על תנובה, אבל הם נזהרים מאוד מנקודות מחלוקת.

- איך אתם מתכוונים להחזיר את ההשקעה בתנובה?

"אצלנו מדובר באסטרטגיה. ההשקעה היא חלק מהאסטרטגיה הגלובלית".

- אבל ככל חברה עסקית, תרצו החזר על ההשקעה.

"אנחנו משקיעים תעשייתיים וכמובן רוצים החזר השקעה, אבל אצלנו הכול יותר אסטרטגי. תנובה היא חברה טובה, ואם היא תגדל, אנחנו נעשה מזה כסף".

- האם יש לכם תוכניות להפוך את תנובה לחברה ציבורית?

"בטווח הארוך המטרה היא להפוך את כל החברות הזרות שלנו לציבוריות, כדי ליצור יותר שקיפות".

- האם הכוונה להנפיק את תנובה בנפרד או דרך החברה-הבת הציבורית ברייט דיירי?

"עדיין לא החלטנו על כך".

- באיזו בורסה תנפיקו?

"בבורסה שבה נשיג את התועלת הטובה ביותר. זה יכול להיות בשנחאי, וזה יכול להיות גם בלונדון".

"רוצים ששמיר יישאר"

נכון להיום, פרטי העסקה עם אייפקס והקיבוצים כבר סגורים, אבל חברת מבטח שמיר מנהלת עדיין משא-ומתן עם ברייט פוד על התנאים להישארותה בתנובה. "לשמיר (מאיר שמיר- א"ח) יש כוונה להישאר בתנובה, ואנחנו רוצים שהוא יישאר", אומר צ'או, "הוא יכול להביא ערך ולתרום במיזוג. הוא ישראלי, הוא עבד בתנובה שנים רבות, והוא יכול לתרום לחברה".

- קיבלתם את התנאים שלו?

"לשני הצדדים יש תנאים, צריך איזון".

- מבטח שמיר היא חברה ציבורית, מחיר העסקה גבוה. מה יש לך לומר למשקיעיו? הוא הרי יישאר בתנובה אם הוא חושב שהרווחים יגדלו.

"הנושא רגיש מאוד, משום שמדובר בחברה ציבורית, ולכן לא נגיב ולא נאמר שום דבר בעניין. אנחנו מאמינים ששמיר מקצועי מאוד ויודע מה ומתי למסור למשקיעים. זה התפקיד שלו. המשא-ומתן בינינו קשוח אבל רגוע ונעשה בשלום. יש בינינו חברות טובה".

- האם יש לכם תוכניות לרכוש חברות נוספות בישראל?

"אנחנו מצפים לעוד הזדמנויות, אבל כרגע מדובר רק בתנובה".

- האם תמנו נציגים בתנובה?

"זו שאלה שנשאלה על-ידי אייפקס ושמיר. בניו-זילנד יש לנו דירקטורים מקומיים, וגם בבריטניה".

ההערכות הן שמנכ"ל ברייט דיירי, בן הנג גו, ימונה ליו"ר תנובה, אבל כשצ'או נשאל על כך, הוא מתחמק מתשובה. "מי את חושבת שכדאי?", הוא עונה בשאלה, "אנחנו רוצים יו"ר שיאהבו אותו".

רקע: מקימים רפתות כדי להתגבר על המחסור בחלב גולמי

שוק החלב בסין צומח אמנם בשיעור של 10% בשנה, אבל מדובר עדיין בשוק קטן מאוד ביחס לאוכלוסייה העצומה שאינה מורגלת כלל בצריכת מוצרי חלב. קחו למשל את שנחאי, המונה 25 מיליון תושבים. שוק החלב בה דומה לזה של ישראל, אף שהאוכלוסייה גדולה יותר מפי שלושה.

המקררים בסופרמרקטים של שנחאי מלאים בעיקר בחלב ניגר וביוגורט, מבחר הגבינות (רובן מיובאות) מצומצם, ומספר המוצרים על המדפים קטן. החלק המכריע של מוצרי החלב הוא למעשה מוצרי מדף המיוצרים מאבקת חלב, בשל המחסור החמור בחלב גולמי בסין. כל החלב הטרי מופנה היום לייצור חלב ניגר ויוגורטים ולא לגבינות.

זרוע החלב של ברייט פוד, Bright Dairy & Food, מייבאת חלב טרי ואבקת חלב בכמויות גדולות. לדברי לילי ואנג, סמנכ"לית בחברה, "היבוא נובע אמנם ממחסור בחלב גולמי, אבל גם מתוך אמונה שהחלב המיובא ואבקת החלב המיובאת הם באיכות טובה יותר".

ממשלת סין, מצדה, מעודדת את צריכת החלב, וכל תלמיד מקבל מדי יום אריזת קרטון אישית של חלב ניגר. מחיר האריזה המפוקח ממומן על-ידי ההורים ומחולק בבית-הספר.

ברייט דיירי מחזיקה כיום בלא פחות מ-20 מפעלים, והיד עוד נטויה. מפעליה החדשים הם מהמתקדמים בעולם. במפעל החברה בשנחאי, שנחנך בדצמבר 2012, הושקעו 1.1 מיליארד שקל. הוא משתרע על שטח של 126 אלף מ"ר, מועסקים בו 1,500 עובדים, והוא מייצר חלב ניגר ויוגורט בהיקף 600 אלף טון בשנה.

במקביל, פועל התאגיד לבניית רפתות רבות ומשוכללות כדי להדביק את הפער בין היצע החלב לביקוש, אבל ראש פרויקט תנובה בברייט פוד, צ'או קסיאופנג, מודה: "כרגע הפער בין ההיצע לביקוש מאוד גדול, וייקח המון זמן עד שיהיה לנו די חלב גולמי".

- ברייט פוד משקיעה הון-עתק בבניית רפתות במטרה להשלים את החוסר בחלב גולמי. האם הפעילות הזאת תשפיע על מחירי הקומודיטיס בעולם?

"את מודאגת יותר מדי, כי החלק שלנו בעולם הוא כרגע מאוד קטן. למה תמיד כשסין עושה משהו שואלים את הסינים אם זה ישפיע על העולם?".

על ההסבר שלי - שבסין יש 1.3 מיליארד איש, וראינו בשנת 2007 שכאשר רמת החיים בסין עלתה, מחירי המזון בעולם עלו גם הם - צ'או כבר לא עונה.

הפערים הכלכליים בשנחאי רק הולכים וגדלים

בייג'ין ושנחאי הן שתי ערים שמייצגות את סין המתקדמת. שנחאי, שחיים בה 25 מיליון איש, מטופחת והמראה מערבי לכל דבר. קשה למצוא מותג יוקרה בינלאומי שאינו פועל שם. העובדה שרוב מותגי היוקרה מיוצרים בסין בעלויות נמוכות לא מפריעה להם למכור פריטים במאות דולרים. קהל היעד מצומצם וכולל את האוכלוסייה החזקה של העיר.

גם ענקיות שיווק בינלאומיות, כמו וולמארט, קרפור וטסקו, פועלות בעיר, לצד רשתות סופרמרקט מקומיות, דוגמת רשת NGS של ברייט פוד.

המחירים בקרפור וב-NGS גבוהים ומזכירים את המחירים במערב. בפועל, הם נגישים רק לחלק מוגבל מאוכלוסיית שנחאי, שהשכר הממוצע בה עומד על 3,300 שקל בחודש בלבד.

את השכר התחתון אפשר רק לנחש, וזה כמובן בלי שדיברנו על מספר המובטלים הרב. זו אולי הסיבה לכך שלמרות הקדמה ומספר התושבים העצום, לטסקו יש 38 סניפים בלבד בשנחאי, ולקרפור 29.

שיטוט בסמטאות העיר מגלה את שנחאי האחרת - את העזובה, את העוני ואת החיים בדוחק. הפערים הכלכליים רק הולכים ומתרחבים ומאיימים על מרקם החיים.

מצדו האחד של "סוויס הוטל" ניצבת שדרת האופנה היוקרתית. מצדו האחר פועלים דוכני מזון, מסעדות מקומיות ומינימרקטים שכונתיים, שבהם עומד מחיר ארוחה על שקלים בודדים.

דוכן מזון הפועל במרחק של כ-500 מ"ר משדרת האופנה מציע ארוחה הכוללת 3 דים-סאם גדולים למדי, שתייה בסגנון טרופית וביצה קשה ב-4 שקלים בלבד. במקום משתרך תור ארוך של מקומיים האורזים את האוכל לעבודה.

גם המחירים במינימרקט השכונתי זולים בעשרות אחוזים מהמחירים בקרפור או ב-NGS. גם שם משתרך תור ארוך כבר בשעת בוקר מוקדמת.

לדברי מנהלת אחד מסניפי NGS - סניף ענק אך בודד באזור שחיים בו מיליון איש, "התושבים כאן אינם מסוגלים ללכת לקניות בסופרמרקט. הם הולכים בעיקר לשווקים הפתוחים, שם המחירים הרבה יותר זולים. הם הולכים לקניות פעם בשבוע ולפעמים רק פעם בשבועיים".

באחת הסמטאות ראינו מספרה שכונתית - ראי ותקע התלויים ברחוב. מחיר התספורת - 2.8 שקלים. בתים קטנים, מוזנחים וללא אמצעים הם מראה שכיח. כך גם הכיור מחוץ לבית המתפקד כמטבח, קירות בטון ללא צבע ואפילו זוהמה.

בסין מדברים על "מעבר מבוקר" של אוכלוסייה מהכפר לעיר. תוכנית החומש בשנחאי מדברת על מעבר של 150 מיליון איש. אך בעוד ממשלת סין פועלת לפי מדיניות סדורה ועם השקעות כמעט בלתי מוגבלות, שכבה הולכת וגדלה בעיר מסתכלת על ההתפתחות במדינה מלמטה.

הניגוד בין העושר לעוני הוא הכי חזק ועוצמתי שאפשר. כבר כעת ניכר שהמצב הכלכלי של חלק גדול מהאוכלוסייה בשנחאי מבעבע מתחת לפני השטח ועלול בכל רגע לצוף ולהתפרץ.

■ הכתבת הייתה אורחת חברת ברייט פוד בשנחאי.

 המספרים של ברייטפוד

 המספרים של ברייטפוד דיירי