שבועיים חלפו מאז הכניסה לסבב הפסקות האש ועד היום שבו קרסה ההפוגה האחרונה, והתמריץ אותו נתנה הרשות השנייה לזכייניות הטלוויזיה המסחרית לצורך התאוששות מתברר כלא יעיל - הזכיינות לא מצליחות למלא את כל 40 דקות הפרסום המותרות להם בפריים-טיים בימים כתיקונם - ובוודאי לא למכור דקות פרסום מעבר למכסה המותרת.
מבדיקה שערך "גלובס" עולה כי זכיינית ערוץ 2 רשת הייתה הזכיינית שמילאה באופן יחסי יותר דקות פרסום: בשיא הביקוש שחל מעט אחרי תשעה באב, כשהשוק חזר לפעילות כמעט רגילה, עלו לאוויר בשעות הפריים-טיים של רשת כמעט 41 דקות פרסום למשך 3 ימים. השיא של קשת היה סביב 33 דקות, ובערוץ 10 מכרו בשיא כ-32 דקות.
את ההצלחה היחסית של רשת לעומת קשת וערוץ 10 ניתן לתלות בכך שלרשת יש מפרסמים עימם יש לה הסכמי בלעדיות, כמו אופטיקה הלפרין, מחסני חשמל וכדומה. אלה מפרסמים שנחשבים לבעלי מחירים נמוכים יחסית תמורת הבלעדיות שהם נותנים.
מחכים לספטמבר?
לדברי נבו כרמי, המשנה למנכ"ל במשרד הפרסום יהושע TBWA, "לאחר תקופת שיתוק ארוכה ניתן היה לצפות לכאורה לביקוש גדול מהיצע הדקות היומי שיש לזכיין למכור, ובפועל אנחנו עדים למכירות זמן אוויר בגבולות ההיצע, בינתיים ללא צורך בניצול זמן פיצוי מהרשות השנייה".
כרמי טוען כי יש לכך מספר סיבות. בראש ובראשונה, חלק מהקמפיינים שבוטלו במהלך יולי כבר איבדו את המומנטום שלהם לשיא עונת הקיץ, והם כבר לא רלוונטיים למחצית השנייה של אוגוסט.
סיבה נוספת היא שחלק מהמפרסמים מצאו חלופות זולות יותר באמצעי מדיה משלימים כגון עיתונות ורדיו. בנוסף, מפרסמים אחרים ניזוקו קשות בתקופת המלחמה, וכעת כבר לא נותרו להם די משאבים לחזור לפרסם. עוד טוען כרמי כי גורם נוסף הוא עונת הקיץ שמשפיעה על אופי הפרסום.
על אף כל זאת, ניכר שהייתה חזרה מאסיבית של מפרסמים לפרסום, וככל שנתקרב לספטמבר, עם סיום החופשות, החזרה לבית-הספר ובעיקר הקירבה לראש השנה, נראה קפיצה משמעותית בקמפיינים, ואף סביר שבחלק מן הימים הביקוש יעלה על ההיצע, והזכיינים יזכו לנצל זמן פיצוי מהרשות.
- מה יקרה אם הקרבות יתחדשו בעצימות גבוהה יותר?
"נראה שוב ירידה בהזמנות הפרסום בכל אמצעי המדיה. גם אם זה יקרה, זה לא יהיה בעוצמות של יולי, כי מרבית המפרסמים לא ימהרו לסכן את פוטנציאל המכירות הגבוהה שבתקופת לפני החגים, מה גם שעם הזמן הציבור לומד להסתגל ולחזור לשגרה גם תחת טפטוף כזה או אחר של רקטות".
רן בר-און, מנכ"ל מדיה קום, אומר כי "יולי מסורתית הוא חודש חזק בפרסום, והשנה עקב המלחמה היה כמעט ריק. אני מניח שלפחות חצי מהכסף של הפרסום שהיה אמור להיות בחודש יולי לא יחזור".
לדבריו, "צריך גם להביא בחשבון קמפיינים עונתיים כמו תיירות ומשקאות, ולחלופין לקוח שיש לו קמפיינים כל חודש, הוא לא יעשה שניים בחודש בגלל שיולי הלך לאיבוד. אני צופה חזרה מאסיבית לפרסום לקראת סוף החודש. עד החג המדיה תהיה מלאה, וזאת כמובן אם לא תתחדש המלחמה".
דקות הפרסום בפריים-טיים מסיום הלחימה הקרקעית בצוק איתן 2
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
