שופרסל תמציא עצמה מחדש?

מניית שופרסל צנחה מתחילת 2014 בכ-24%, בזמן שמדד תל-אביב 100 רשם עלייה של כ-3% באותה תקופה.

הירידה החדה ברווחי החברה - וחשוב לא פחות מכך מיצובה של הרשת הקמעונאית הגדולה בישראל כרשת "לא זולה" - הביאו את שופרסל לגבש תוכנית אסטרטגית משמעותית, שמיועדת למצב אותה מחדש כרשת השיווק הזולה בישראל. במקביל, חותרת הנהלת הרשת להשיב את הרווחיות התפעולית של החברה בשנת 2015 לרמה של בין 3% ל-4%.

בהינתן הקיפאון בשכר הממוצע במשק והצמיחה המינורית בצריכה הפרטית, הפכה המשבצת של מוביל מחיר בשוק הקמעונאות המקומי למשבצת זהב. זאת הסיבה לכך שהנהלת שופרסל מבצעת מאמץ חריג ומאתגר לכיבוש כס מוביל המחיר, השמור מזה תקופה לרשת הדיסקאונט הזריזה, הגמישה והצומחת של רמי לוי.

בעולם בו הצרכן המקומי כורע תחת נטל יוקר המחיה, אסטרטגיות תחרותיות נוצצות המבוססות על מגוון, שירות, טכנולוגיה, זמינות, נגישות ושילובים בין אסטרטגיות אלה נזנחו, ונתפסות כבעלות אטרקטיביות נמוכה. כיום כולם בענף הקמעונאות עסוקים בניסיון להעביר ללקוחות את מסר מובילות המחיר.

בימים האחרונים החלה שופרסל, במקביל להפחתת המחירים, לתקשר את מסר מובילות המחיר בקמפיין פרסומי רחב. המטרה היא שהמהפך שמבצעת הרשת בתמחור מוצריה ייצרב בתודעה הצרכנית כבשורה אמיתית ולא כטריק שיווקי ממוחזר. מכירות הרשת בעונת החגים הממשמשת ובאה יהוו מבחן ראשון לאסטרטגיית המחיר החדשה של הרשת.

מדובר באתגר תקשורתי יוצא דופן, על רקע הקושי של צרכן הקצה לבצע השוואת מחירים יסודית באופן שוטף, והקושי לשרש את התפסה הקיימת בקרב רבים מן הלקוחות לפיה שופרסל אינה רשת זולה.

יתרה מכך, ברור שהמתחרים לא יקפאו על השמרים ויגררו את הענף למלחמת מחירים מחודשת, שייתכן אף שתהיה כי קשה מאי-פעם, על כל הנגזר מכך ברמת הרווחיות הענפית (עד שהענף יתייצב מחדש, ויתברר מיהם המנצחים והמפסידים).

תוצאות? רק ב-2015

מדד מחירי המזון - שהיווה מנוע אינפלציה מרכזי במשק הישראלי במשך שנים ארוכות, ועלייתו הייתה מהקטליזטורים הבולטים למחאת יוקר המחיה בקיץ 2011 - ירד מתחילת 2014 ב-1.9%. אסור להמעיט בחשיבות היפוך המגמה בזירת מחירי המזון, שכן על-פי נתוני הלמ"ס רכיב מחירים זה מעולם לא ירד בסיכום שנתי, והוא האמיר באופן קבוע מדי שנה בעשורים האחרונים.

ירידת מחירי המזון במדד נובעת בין השאר מצעדי ממשלה, אולם יותר מכל היא מושפעת מתחרות המחירים המתעצמת בענף, מגמה שהאסטרטגיה החדשה של שופרסל (לה נתח שוק של כ-20%) צפויה להאיץ.

המשקיעים בשוק ההון מגלים סקפטיות רבה בכל האמור בסיכויים של שופרסל להמציא את עצמה מחדש כרשת הקמעונאות הזולה בישראל, והראייה לכך היא הירידות במחיר המניה בשבועות שלאחר השקת התוכנית האסטרטגית.

בשיחת הוועידה שקיימה הנהלת החברה מיד לאחר פרסום הדוחות הכספיים לרבעון השני של שנת 2014, ניתן היה להבין כי רק בשנת 2015 אפשר יהיה להתרשם מתוצאות המהלך האסטרטגי שמובילה החברה.

העובדה ששופרסל נאלצת כיום לרסן את מדיניות הדיבידנד המתירנית שאפיינה אותה במשך שנים, תורמת אף היא לצניחה באטרקטיביות של המניה בעת הנוכחית. דומה כי המשקיעים מקטינים פוזיציות וממתינים לראות איתותים כמותיים מובהקים להצלחת האסטרטגיה של החברה בטרם יביעו אמון מחודש בה ובמנייתה.

■ הכותב הוא האסטרטג הראשי של קבוצת איילון.