"מי שלא שואל מה המותג שלו יתרום לאנושות, יהיה בבעיה"

"קיימות" נתפסת כתחום של אנשים מעט מוזרים - אולי אפילו הזויים - ובלא מעט מובנים הוא רחוק שנות אור מעולם הפרסום והשיווק המסורתי, שאחריות סביבתית ומצפון חברתי הם לא בדיוק הערכים הראשוניים שמזוהים איתו. אבל אם שואלים את ליאת צבי, שהייתה בעברה פרסומאית מסורתית בכירה, והיום היא בעלת משרד "הקליניקה" המתמחה בפרויקטים של נושאי סביבה וקיימות, זה ממש לא תחום אזוטרי המיועד לאליטיסטים חסרי בעיות קיומיות, אלא במגמה הנובעת מצורך אמיתי בשינוי, שעסק שלא יצטרף אליה בזמן מסתכן בסכנת הכחדה.

על פניו נראית צבי תל-אביבית טיפוסית, רחוקה מאוד מתדמית "מחבקי העצים" שלה זוכים העוסקים בתחום. ברוב הקריירה שלה אין כדי להעיד על התפנית שתבצע עם הזמן, כשתמיר את קידום המותגים של אסם בקידום רעיונות כמו "יום שני ללא בשר". למעשה, הדרך שלה בפרסום מסורתי הייתה ברורה: כבר בגיל 30 קיבלה לידיה את ניהול מחלקת הפלנינג במשרד הפרסום גלר-נסיס, ודי מהר לאחר מכן הגשימה את החלום של כל פרסומאי, כשקיבלה מניות במשרד.

עשר שנים היא הייתה חלק מההצלחה, אבל משהו השתנה אצלה מבפנים: "ראיתי את עצמי בענף הפרסום עד הפנסיה. כשהגעתי לענף, רוב הבריפים היו 'משהו חדש הגיע לשוק' וצריך היה לחבר בין צורך למוצר. אחרי שהתגברה תרבות השפע, הגיעו בריפים למוצרים שהיינו אומרים 'מי צריך את המוצר הזה?'. הייתה הרגשה שאנחנו בעודף מוצרים. מעט מהם, ובדרך-כלל מתחום האפליקציות וההיי-טק, היו כאלה שהאנושות באמת חיכתה להם שישפרו את חייה.

"בקבוצות מיקוד שמענו מצרכנים את חוסר שביעות-הרצון. כבר לא תרמנו לאושר של אנשים, התחלנו לעשות נזק. אני זוכרת איש אחד שאמר שבכל פעם שאשתו והילדים הולכים לקניון ומגהצים את הכרטיס, זה מעמיק את הקבר שלו. ישבתי וחשבתי לעצמי, האם עכשיו אני צריכה למכור לו עוד מוצרים שהוא לא צריך? בהדרגה זה חלחל. התחלתי להרגיש מועקה לקום בבוקר לעבודה. ישבו איתי מנהלי חברות שלא הבינו על מה אני מדברת: אחריות חברתית? סביבתית? הרי צריך למכור עוד מוצרים - להראות צמיחה, גידול, שורת רווח. זה לא עבד יותר", היא מספרת.

בעקבות רילוקשיין של בעלה, נסעה צבי לשיקגו, שם אמורה הייתה לקבל תפקיד בסוכנות ליאו ברנט, אבל הרעיון לעבוד עבור חברות כמו מרלבורו, וחברות תרופות ואלכוהול, היה בלתי אפשרי מבחינתה יותר. באותה תקופה נולדה ההזדמנות למכור את החלק הראשון מהמניות במשרד, לחזור לעוד 3 שנים ולמכור עוד חלק.

- כשמכרת ידעת מה את רוצה לעשות?

לא, אבל ידעתי שאני רוצה לשנות את העולם, שאני הולכת לעסוק בקידום קיימות, ונרשמתי ללימודים. במקביל ידעתי שאני רוצה להמשיך לעבוד בפרסום כי אני אוהבת את זה וטובה בזה. חברתי למאיה צוראל, שבאה מתחום ניהול לקוחות, והתחלנו לעבוד יחד".

- הופתעתם מהתגובה של החברות המסחריות?

"בהתחלה חשבנו שנהיה החוט המקשר - נעבוד עם חברות מסחריות, ניקח אותן יד ביד לעבר מישור הקיימות, שהם יראו את האור ויחד נשנה. זה ממש לא מה שקרה. כל חברה שפנתה אלינו פשוט רצתה גרין וואש - גם אם הם לא קראו לזה כך. הדרישה בסוף הייתה קחו את המותג שלי תצבעו אותו בירוק ותנו לי להרוויח יותר. לא ממקום רע, אלא ממקום שלא הבינו שכשמשנים את הייצור, משנים דרמטית את המבנה העסקי. לא פגשנו פרטנרים שמוכנים להיכנס לעובי הקורה".

- מה הכוונה ב"עובי הקורה"?

"לבוא ללבת העסקים. לשאול למשל, אם אני מייצר משקה שפוגע בבריאות של אנשים, שגורם להשמנה ומלכלך את הסביבה. צריך להיות אמיץ כדי לשאול את השאלה מה המקום שלי בעולם החדש? מה תפקיד המותג שלי? ידענו לשאול את זה בעולם הישן, ותפקידי המותגים היו לגרום לאנשים אושר, להיות יפים יותר, מבלים יותר - כי באנו מחוסר לשפע. היום צריך לשאול מחדש מה תפקיד המותגים. התפקיד שלהם השתנה, גם אם החברה לא רואה את זה. הצרכנים יילמדו אותה את זה בדרך הקשה. בחו"ל, כל בתי-הספר לעסקים הולכים לכיוון של קיימות, ופה זה עדיין לא קורה".

- מי הם הלקוחות שלכם היום?

"בעיקר קרנות פרטיות או ארגונים ללא מטרות רווח. עם המשרד להגנת הסביבה למשל, אנחנו בונות מותגים אחרים. 'יום שני ללא בשר' הוא דוגמה לפרויקט אידיאלי מבחינתנו, שבו גייסנו את הכסף ובנינו את המותג ובעצם אנחנו הלקוח. גם 'שעת כדור הארץ' היה פרויקט כזה. מודל הפעילות שלנו הוא תכנון אסטרטגי של פרויקטים חד-פעמיים. יש פרויקטים נוספים שאנו גם מגייסות עבורם כספים תמורת ניהול הפרויקט. כחלק מהאמונה שלנו בשקיפות, ולא מהפה החוצה, אנחנו לא לוקחות עמלות ובטח שלא עמלות יתר".

- ולקוחות מסחריים?

"דיזנגוף סנטר הוא גוף שאנחנו עובדים איתו, כי הם היו מוכנים להכניס את היד לכיס, לפתוח מחלקת קיימות, לעשות מחקר ולבדוק מה הם, כחברה מסחרית - קניון שהוא שיא תרבות הצריכה, יכולים לעשות כדי לקדם קיימות".

- וזה מסתדר?

"בנינו אסטרטגיה שמתמודדת עם השאלה הקשה - כיצד הסנטר, שזכות הקיום שלו היא היותו מרכז קניות מסחרי, יכול לעסוק בקיימות. האסטרטגיה מדברת על 'עסקים לא כרגיל'. לחשוב מחדש על האופן שבו עושים עסקים. מהו רווח לגיטימי? כיצד מרוויחים מבלי שזה יבוא על חשבון העובדים והסביבה? אילו עסקים רוצים לעודד? איך משתפים אוכלוסיות מגוונות? לדיזינגוף סנטר יש מורשת מפוארת של מעורבות בקהילות של עובדים זרים, ילדים, אוהבי בעלי חיים, הקהילה הגאה ועוד. הוא גם מרכז הקניות היחיד שמעסיק את כל עובדיו בהעסקה ישירה. בין היתר השקנו תוכנית 'עץ בעיר' לשתילת עצים בתל-אביב על-ידי ילדי השכונה. הקמנו את 'שוקיסטה' - שוק האיכרים אורבני שבו מתקיימת קנייה ישירה ממגדלים של תוצרת איכותית שמגיעים ללב העיר, ולא לקצוות שלה כמו בנמל תל-אביב, וכך זה לא מצריך נסיעה וזיהום אוויר ומשרת את תושבי השכונה. במהלך השנה הקרובה יעבור הסנטר תהליך של התייעלות אנרגטית, כניסה לתחום הפרדת האשפה ועוד".

- האם כל חברה מסחרית יכולה לפעול לקיימות?

"כן, אבל היא צריכה להיות אמיצה ולשאול שאלות קשות: האם המוצרים שאני מייצרת תורמים לרווחת בני האדם ולהמשך הקיום שלנו על כדור הארץ? אם התשובה שלילית, יש לשנות את הפורטפוליו. הערך המניע הוא חיבור בין תרומה חיובית לאדם ולסביבה, לבין יכולת לרווחיות הגיונית ולא חזירית.

"על מנת שחברה תיכנס לתהליך כזה, זה חייב להתחיל מהמנכ"ל ולקבל משאבים - מישהו שינהל את הנושא ויהיה לו כסף משמעותי לחקור, לנסות, לטעות, לתקן ולפרוץ את גבולות המחשבה הקונבנציונלית".

- ומי שלא ילך לשם?

"מי שלא יעשה את זה, לא יהיה לו עתיד עוד 40 שנה. בסוף יהיו פה 'מארי אנטואנטים' - ייערפו ראשים. ההמונים סובלים מכובד החיים העולמי ורואים 1% מהאוכלוסייה שנהנה. יצטרכו לחלק הכול מחדש. פתאום מדברים על הגבלה של רווחים ותקרות למשכורות מנהלים. לפני חמש שנים כשדיברתי על זה הסתכלו עלי כעל קומוניסטית מושבעת.

"יש בעיות סביבתיות שמשפיעות, כמו המהגרים שאנחנו קוראים להם 'מהגרי עבודה'. אני קוראת להם 'מהגרי סביבה', כי הם באים ממקומות שאין בהם משאבים. המשאבים שיש נשלטים על-ידי מעטים. אין להם מים ואוכל, אז הם מהגרי סביבה כי לא כל-כך מזמן הם יכלו לשתות מהנהר וללקט בשדה. עכשיו הם מחפשים את הצרכים הכי בסיסיים. כמו מהגרים אלה יגיעו עוד מיליונים כי יש משבר סביבתי - מדינות שמתרסקות. יש עלייה של מחירי מזון - לא רק בגלל הרשתות הקמעונאיות, אלא גם בגלל חומרי גלם שמתייקרים. יותר קשה לייצר אותם, צריך יותר מים שהולכים ומתמעטים וזה מעגל. אז מי שלא שואל את עצמו מה המותג שלו הולך להביא בשנים הקרובות לאנושות, ולא רק שורת רווח, יהיה בעתיד במצב קשה".

"משבר מנהיגות"

צבי לא אופטימית לגבי הדרך שעושות כיום החברות בישראל. לגבי המחאה החברתית שפרצה בשנים האחרונות היא אומרת, כי "אם לא יפתרו את זה שאנשים לא מצליחים להרים את הראש ביומיום, זה ייגמר רע מאוד. אנחנו דור שגדל בשפע - הילדים שלנו לא מבינים שיש אפשרות שזה לא יהיה. מה שמכנים 'דור המילניום' הם מצד אחד מפונקים, אבל מצד שני הם סופסוף מתעסקים בנושאים שהם לא רק כסף. יש להם עניין הולך וגובר בצדק. כשזה פוגש את הבעיה הכלכלית, לצד היעדר ההתרגשות שלהם ממותגים שירדו למקומם הטבעי - שם תהיה רתיחה".

- אבל אצלנו יש בעיקר מחשבה לטווח קצר.

"כי אין מנהיגים עסקיים. כל סמנכ"לי השיווק והמנכ"לים הם מהדור הישן. הם יביאו את המקסימום שהם יכולים להביא בכלכלה הישנה, אבל בסיטואציה החדשה הם לא ינצחו".

- איך הפילנתרופיה בארץ לעומת העולם?

"אנחנו חיים מזה בפרויקטים שלנו, אבל זה לא הרבה. יחסית לרווחים שעושים פה, אפשר היה לתת הרבה יותר. עוד לא פגשתי את הביל גייטס הישראלי שיגיד שהוא רוצה לתת את רוב הכסף שלו לתרומה. יש אנשים שעושים, אבל לא מספיק. אי-אפשר להגיד על מישהו שהוא אשם, רשע או שהמנכ"לים רעים. המערכת הכלכלית שיצרנו הגיעה לדעתי למשבר. משבר אמון עם צרכנים, משבר סביבתי, משבר כלכלי. אלה לא אנשים שתכננו את המערכת - הם בסה"כ צריכים להביא שורת רווח לבעלי המניות. ואנחנו מצפים שינהיגו? למה? מי לימד אותם להנהיג? בכל העולם הנושא של מנהיגות בכל התחומים במשבר גדול. לא רק בעולם העסקי, אלא גם בשאר התחומים".

"רק הנשים יביאו את המהפכה"

כששואלים את צבי על היחס שלה לכסף, היא אומרת: "כשעזבתי את גלר-נסיס אמרתי שיש לי מספיק. מה זה מספיק? אנחנו מתעסקים הרבה במה זה מספיק, ויש היום כימות של זה, ורואים שיש נקודה מסוימת שככל שיש יותר כסף - פחות מאושרים.

"אני מקווה שהמאבק הגברי הזה של האגו יוביל את המנהלים לתחרות בעולם של קיימות. הרי כבר נהיינו קהים למספרים - בכמה מכרו אפליקציה כזאת או אחרת. אז אפשר אולי לייצר תחרות על מי יציל את החינוך? את התרבות? זה לא יהלומים יותר יפים להתהדר בהם? אבל רק נשים יביאו את המהפכה הזאת".

- למה הנשים יביאו את המהפכה?

"כי הן חושבות יותר קדימה, בגלל הילדים. כרגע, לצערי נשים שרוצות להצליח בעולם העסקי נאלצות לשחק בחוקים שהעולם הגברי קבע, ובעיני זאת לא הצלחה. לשחק בכלים שהם קבעו: שעות לא נורמליות של עבודה, לא להיות מספיק בבית עם הילדים, ואיפה רואים שזה מיותר? כשיש מונדיאל. פתאום אפשר לקבוע ישיבות בשלוש, כי יש משחק בחמש. אז למה לא לנהל ככה עסק בדרך-כלל? כשיש סיבה אני מוכנה לעבוד גם עד 12 בלילה אבל ביומיום? בשביל ישיבה שוטפת? למה לעבוד אחרי 16:00? כי לא נעים לדבר 'דיבור נשי'? כיום נשים שמצליחות בעולם הזה הן קורבנות".

- ויש בכוחן של נשים לשנות את זה?

"רק אם הן יקימו חברות משלהן, עם חוקים אחרים. יבואו לעבוד שם האנשים הכי טובים, כי זה מה שאנשים רוצים היום. כשבודקים, מגלים שאנשים רוצים לעבוד פחות, לא להרוויח יותר.

"הדבר האחרון שאנחנו צריכות זה להוכיח שאנחנו 'אחלה גברים', שזה אומר לעבוד יותר קשה ולעשות יותר כסף. מזה יש לנו מספיק. דווקא גוונים של איכות חיים, ניהול אחר, תרומה אמיתית לחברה האנושית, יכולים להוות הזדמנות אדירה לנשים בעולם העסקי".