באילו תחומי השקעה צפוי שיבוש - ואיך אפשר להרוויח מכך

מונח "Disruption" (שיבוש) הוא מאותם מונחים שהם חשובים כפי שהם שחוקים מרוב שימוש. במונח זה אנו מתכוונים לשיבוש או הפרת הסדר הקיים כתוצאה משינוי ברכיב העלות, ביכולת או בנוחות של מוצר או שירות - שינוי חזק מספיק כדי לכווץ או לחלק מחדש את ההכנסות והרווחים בתעשייה נתונה.

השיבוש טומן בחובו הזדמנויות גדולות להשקעה, לא רק בזיהוי הגורמים המשבשים, אלא גם, ולעתים אף חשוב מכך, בזיהויים של הגופים המבוססים הנמצאים בסכנת שיבוש. ההיסטוריה מספקת לנו שפע של דוגמאות ולקחים, אך לעיתים קרובות ההשקעה ב"שיבוש" נוטה להוביל אותנו לתחומים בלתי מוכרים וחדשים (מבחינת השפעה, הסתברות ותזמון).

קחו לדוגמה פריצת דרך מדעית, איזו עליית מדרגה טכנולוגית ברמה גבוהה המפחיתה את הביקוש למוצר קיים, למשל מצלמות דיגיטליות, טלפונים או אנרגיה גרעינית. במבט לעתיד, האתגר של אחסון האנרגיה טומן פוטנציאל רב לפריצת דרך, לא רק בדלק מאובנים ואנרגיה מתחדשת, אלא באופן רחב יותר ברמת התעשייה או המדינה. תחומים פוטנציאליים נוספים של חדשנות משבשת כוללים אימונו-אונקולוגיה לטיפולי סרטן ויישומים לדלקים מבוססי גרפן ומימן.

שיבוש עשוי להיוולד גם משילוב השפעות טכנולוגיות, כלומר כאשר מספר טכנולוגיות מצטלבות ליצירת יכולות ומודלים עסקיים חדשים. בעבר הלא רחוק ראינו דוגמה לכך בעולמות המוזיקה (דיגיטיזציה עם קישוריות אינטרנט) והמסחר הקמעונאי (התקנים מקושרים, לוגיסטיקה וטכנולוגיית תשלומים). ככל שהעלויות והיכולות של החיישנים משתפרות, מכשירים חכמים ומחוברים (למשל האינטרנט של הדברים, IoT) מתבררים כבעלי יכולת שיבוש ביישומים תעשייתיים וצרכניים. במבט לעתיד, טכנולוגיה אלחוטית ורובוטיקה מתקדמת יכולות להוות את הבסיס לאוסף חדש לגמרי של פתרונות.

תחרות בעלות נמוכה היא צורה אחרת של שיבוש: התרחיש הקלאסי הוא כאשר שחקן חדש בשוק מספק מוצר דומה, אך באיכות ובמחיר נמוכים יותר. חברות תעופה Low Cost והובלה במכולות הן שתי דוגמאות למצב כזה, או ברמת המדינה - סין היא דוגמה למעצמת עלויות נמוכות בתקופה שלאחר הצטרפותה לארגון הסחר העולמי. יותר ויותר אנו עדים לצמיחתן של חלופות בעלות נמוכה במגזרים שונים, על פי רוב כתוצאה מפיתוחים טכנולוגיים, כמו במקרה של תעודות סל, כלכלה שיתופית ומימון המונים.

אילוצים שמחפשים פתרון

אחד המקורות החשובים לשיבוש הוא הרצון למצוא פתרון לאילוצים. במלים אחרות, מחירים גבוהים או אילוצי אספקה עשויים לשמש כתמריץ להשקעה במציאת פתרון, שבסופו של דבר יגזול נתח שוק מהמוצר המקורי. מהפכת פצלי השמן בארה"ב היא דוגמה בולטת מהזמן האחרון (התמריץ היה מחירי הנפט הגבוהים), אך לא פחות מרתקת היא הדוגמה של תחליף הניקל הזול. אילוצים עכשוויים שמחפשים פתרון הם זיהום אוויר (תמריץ לטכנולוגיות לכידת ואחסון פחמן), הביקוש למזון והזדקנות האוכלוסייה.

וזה מביא אותנו לשאלה כיצד ניתן לזהות שיבוש לפני שהוא מתרחש. יש כמובן גורמים רבים שממריצים את השיבוש, והם משתנים מתעשייה לתעשייה, אך המכנה המשותף הוא נוכחותן של תשואות גבוהות שאינן מוגנות ברגולציה.

התעשיות שמעניינות ביותר בעינינו הן אלו שמפיקות תועלת מעמימות וא-סימטריה של המידע. בהתחשב בכך שהטכנולוגיה משפרת את זמינות ועלות המידע (למשל אתרי השוואת מחירים), אנו מאמינים שתעשיות אלו מועדות לשינוי באופן שבו הן מרוויחות כסף. מגזרים חשובים כוללים את הביטוח (למשל, טלמטיקה ותמחור דינמי של פוליסות), מתווכי נדל"ן ואנשי השמת עובדים, שהמשותף לכולם הוא שצד אחד של העסקה יודע לעתים קרובות הרבה יותר מהצד השני.

אילו מגזרים לא היו נתונים לשיבוש משמעותי? שירותי הבריאות והפארמה במיוחד הם דוגמאות בולטות שיתכן ואפשר להסבירן ברמת הרגולציה הגבוהה (פטנטים, אישורים) ובצורך להתרחב. אך תחומים טיפוליים עשויים לשנות באופן מהותי את הדינמיקה בתעשייה (אימונו-תרפיה וגנומיקה). תחום השירותים הפיננסיים הוא תחום נוסף שבו הרגולציה מגוננת על החברות הוותיקות במידה מסוימת, אך ערוצים ומוצרים חלופיים החלו להיווצר כגון הלוואות בין עמיתים ומימון המונים.

לשבש מבפנים, לרכוש או לתבוע

הדרך האטרקטיבית ביותר להשקיע בשיבוש היא לזהות גורמים משבשים אמינים בשלבים המוקדמים. אך המשימה הזו עלולה להיות קשה ובלתי יעילה לאור שיעור ההצלחה הנמוך של שחקנים חדשים, א-סימטריה של המידע והעובדה שחברות אלו הן לעתים קרובות בבעלות פרטית. דרך מעשית יותר לבדיקת השקעה בשיבוש היא להבין כיצד מאגרי הכנסות בתעשייה נתונה מתכווצים או משתנים, ולברר אילו שחקנים מבוססים נמצאים בסיכון הגבוה ביותר לשיבוש, ולכן יש להימנע מהם או למכרם. לשם כך עלינו להבין כיצד חברות מגיבות לשיבוש.

פרופ' קליי כריסטנסן מאוניברסיטת הרווארד (מחבר The Innovator's Dilemma) כתב רבות על נושא זה, וציין שני סוגי תגובות שהצליחו בעבר: הראשונה היא שחברות בסיכון למתחרים חדשים מקימות צוותים קטנים ואוטונומיים ונותנות להם מנדט ליצור "שיבוש פנימי", כלומר לחולל את השינוי מבפנים. ההצלחה של גישה זו תלויה בזיהוי הכישרונות הנכונים ובשמירת המארג התרבותי של החברה.

השיטה השנייה היא מיזוגים ורכישות; חברות מבוססות הרוכשות חברות בעלות פוטנציאל לשיבוש הסטטוס-קוו על מנת לפלס דרך לחדשנות ולכישרון, במקביל לעיקור המתחרים החדשים. במלים אחרות, שליטי התעשייה מנצלים את הכספים שברשותם כדי לרכוש חברות ולהגן על מעמדם. לאחרונה ראינו דוגמאות רבות לכך, במיוחד בתחומי הטכנולוגיה, שירותי הבריאות, המדיה ומוצרי הצריכה הבסיסיים.

אך לחברות קשה מאוד להגיב, ומן הסתם יכולת התגובה אינה נעשית קלה יותר לאור השינויים המטשטשים את גבולות התעשייה המקובלים. האפשרות האחרונה היא לדרבן את הרגולציה לפעולה, כמו למשל בדוגמאות העכשוויות של תחנות מוניות ומלונות מסורתיים המגישים תביעות משפטיות נגד חברות כגון Uber ו-Airbnb, או אמזון מול חנויות הספרים בצרפת. ואולם, על פי רוב מאמצים כאלה רק משהים את הבלתי נמנע.

הכותב הוא אנליסט בכיר בגולדמן זאקס SUSTAIN. הגורמים בכתבה עשויים להשקיע בניירות ערך ו/או מכשירים, לרבות אלו שהוזכרו בה. האמור אינו מהווה ייעוץ או שיווק השקעות, המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם