"הגולשים שולפים כרטיס אשראי ורק מחפשים איפה לקנות"

אחרי שנים של תירוצים ונסיבות מקלות, נראה כי 2014 סוף-סוף מתחילה לממש את הפוטנציאל הגדול בשוק המסחר המקוון בישראל. יותר ויותר אתרי מכירות עולים אונליין ומעניקים לצרכן הישראלי הממוצע, שכבר מזמן השתכנע שאפשר וכדאי לרכוש באינטרנט, עוד ועוד גיוון באפשרויות הקנייה שלו. אתרים חדשים כמו סיטון, bela, הביתה, drugstore ו-toyz מנסים כל אחד בתחומו לקרוא תגר על שחקנים ותיקים ורשתות מוכרות.

במקביל, גם אתרי רשתות קמעונאיות עלו לאוויר בשבועות האחרונים, בהן ענקית הצעצועים טויס אר אס, שסוף-סוף השיקה אתר מכירות בישראל; או רשת האופנה רנואר, שהצטרפה לקסטרו במועדון המצומצם מאוד של רשתות האופנה הארציות שמוכרות אונליין בארץ.

היקפי הסליקה באינטרנט בישראל נאמדו אשתקד ב-3 מיליארד שקל, כש-900 מיליון שקל (30%) מגיעים מתחום ה-eCommerce, של מכירת מוצרים פיזיים באינטרנט, לעומת תחומים כמו רכישת כרטיסי קולנוע, תשלומים לרשויות ועוד. בהערכה גסה אפשר לראות את היקפי הסליקה עוקפים השנה את רף מיליארד השקלים.

אז מה הפך פתאום את ה-eCommerce לכל-כך חם בישראל? האם אלה הצרכנים שהפכו סוף-סוף לבשלים - או שבכלל מדובר בקמעונאים שמאסו בלשבת על הגדר? התשובה נמצאת אי-שם באמצע.

במשך שנים דיברו הקמעונאים על כך ששוק המכירות באינטרנט לא פורח. הם תלו את האשם דווקא בצרכנים ובגיאוגרפיה. מצד אחד, אמרו שהצרכנים פוחדים להכניס את פרטי כרטיס האשראי שלהם לאתרים שונים באינטרנט, ומנגד אמרו כי ישראל זה לא ארה"ב או אירופה - מזג-האוויר כל-כך נעים כאן ברוב ימות השנה, והמדינה קטנה, כך שאפשר פשוט לקפוץ לחנות הקרובה ולקנות פיזית. אם כך, מה קרה פה בשנתיים האחרונות ששינה את התמונה?

הקופונים שוברים את המחסום

את נקודת המפנה אפשר להעניק לשוק הקופונים המקומי, שהחל לפרוח בישראל לפני כ-4 שנים. אף שמאז הבאזז חלף, הטרנד הכניס יותר ויותר ישראלים לאינטרנט. "שוק הקופונים שבר את החסם שהיה קיים עד אז של פחד מהכנסת פרטי כרטיסי האשראי באינטרנט", מסביר אביב רפואה, מייסד ומנכ"ל חברת buy2, שהפעילה בזמנו אתר קופונים מצליח וכיום מתמקדת בעולם המסחר המקוון.

רכישת הקופונים אמנם הייתה בסכומים קטנים יחסית והיוותה רק חלק מהמסחר המקוון, שכן הצרכנים לא רכשו מוצר פיזי באינטרנט אלא רק את הזכות (קופון) לקבל הנחה במקום פיזי, אך היה בה די כדי לדחוף את התחום קדימה.

"הצרכן לא היסס. פתאום אימא שלי הייתה קונה יותר ממני באינטרנט", נזכר שגיא סטוניס, מייסד ומנכ"ל חברת סטוניס לייעוץ בתחום המסחר המקוון ומלווה רשתות כמו מגה, עדן טבע מרקט ורנואר בתחום. "זה לא שהקהל לא היה בשל עד אז, אלא החברות בארץ לא היו בשלות. ברגע שהצרכן הישראלי ראה משהו בעל ערך, אז הוא התחיל לצרוך את זה באינטרנט".

פרטי האשראי נגנבו? ממש לא נורא

בינואר 2012 נרשמה נקודת מפנה נוספת. יותר ויותר פרסומים בתקשורת דיברו על "ההאקר הסעודי" - דמותו של האקר מחשבים, ככל הנראה ממוצא ערבי, שהצהיר כי השיג גישה למאות אלפי פרטי כרטיסי אשראי של ישראלים. הדבר גרם למעט בהלה בקרב ציבור הגולשים ולווה, כאמור, בסיקור תקשורתי מקיף, אך בשורה התחתונה האפקט היה הפוך.

במקום לגרום לאנשים לברוח מהרשת הכביכול לא בטוחה, דווקא הישראלים נתנו אמון באינטרנט. הסיבה לכך נעוצה, בין היתר, בעובדה שגם פרטי האשראי שנחשפו לא הביאו את בעליהם לפשוט רגל. חברות האשראי גילו קשב רב ומיהרו להגן על לקוחותיהן.

"זה הגביר את האמון של אנשים ברכישות אונליין. מהניסיון שלי, כאחד שעובד עם הרבה אתרים וערוצי סליקה, כמות ההונאות והבעיות בענף הזה מינימלית, וחברות האשראי באמת ובתמים מלוות כל פיפס שיש בתהליך", מציין סטוניס.

"כמעט לכל חברה גדולה יצא להתנסות בפריצה מסוימת", מוסיף אלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית של eBay בישראל, "עם זאת, אנשים ממשיכים לקנות באינטרנט".

רשתות השיווק מתעוררות

כמה חודשים לאחר התפוצצות פרשת ההאקר, נכנסה לישראל חברת mysupermarket, שפעלה עד אז בעיקר בבריטניה אך מייסדיה הם ישראלים, והביאה את עולם השוואת המחירים גם לרשתות המזון אונליין. היכולת להשוות באינטרנט בין מוצרים של מספר רשתות הרימה מחדש את עולם קמעונאות המזון המקוון.

יותר מ-10 שנים אחרי ששופרסל ומגה - באמצעות האתרים נטסל ובלו סנטר - השיקו נוכחות אינטרנטית, שתי השחקניות הבינו שסוף-סוף משהו בשוק מתעורר, והן חייבות הפעם להיות שם באמת ולא רק לצורך הנוכחות.

"במשך שנים הרשתות המסורתיות ניסו להילחם באינטרנט ולא רק בתחום השיווק", אומר רפואה. "לאופיס דיפו היה אתר, אבל היא לא רצתה שאף אחד יקנה שם. בסטימצקי שמו מחירי שילוח מאוד גדולים כדי שלא נקנה שם ונעדיף ללכת לסניף. אותו דבר לגבי סופרמרקטים. המחירים באינטרנט היו גבוהים והמבצעים שהיו בסניפים לא היו באתר", מסביר רפואה. "רצפת מכירות זה המקום שבו אתה לקוח 'שבוי' כשאתה מסתובב עם העגלה. באינטרנט אתה הרבה יותר ממוקד והאימפוליסביות הרבה יותר קטנה. עם הזמן רשתות השיווק הבינו, וזה יקרה בכל התחומים, שאין להן ברירה. אם הן ישאירו את האתר שלהן כחלון ראווה בלבד, הגולשים יעברו לאתרים קטנים יותר".

כך, עולם הקמעונאות הישראלי התעורר לחיים חדשים באינטרנט: רמי לוי השיק והרחיב את פעילותו באונליין, עדן טבע מרקט ויינות ביתן (דרך mysupermarket) עלו לאוויר, שופרסל השיקה אתר מחודש, וזאפ ניסתה לתת תחרות ל-mysupermarket בהשוואת מחירים. השנה הצטרפה גם חברת סיטון, שהחל לפעול בחודש מארס, וכבר החלה להרחיב את שירותיה באזור המרכז.

אופנה: לא רק מחו"ל

אחת הקטגוריות שצמחו בשנים האחרונות היא אופנה וביגוד. השוק הישראלי התעורר אמנם מאוחר, אבל הקמעונאים שפעילים בו עדיין ישנים. מספיק לקפוץ היום לסניף הדואר הקרוב לביתכם ולצפות בשקיות של אתר האופנה הבריטי Next ממלאות את המדפים, ומיד אחריו גם פריטים שמגיעים מ-ASOS, הבריטי גם הוא, וכך גם אריזות של רכישות שמתבצעות ב-eBay, באמזון, ב-aliexpress ועוד.

בארץ, האתרים המקומיים התחילו להתעורר אי-שם ב-2010, דווקא מכיוון אתרי הנישה. אחד הראשונים בתחום היה אתר סטייל ריבר, שנסק גבוה במהירות אך מאז ירדה מעט קרנו לטובת אתרים אחרים. אתרים נוספים שיצרו באזז באותה תקופה היו Adika, ברנדה ואחרים.

בתחילת 2013 הייתה זו קסטרו שרשמה את הספתח כשחקנית המשמעותית הראשונה שקפצה על עגלת המסחר המקוון, אף שמי שהייתה הרשת הראשונה למכור בגדים באינטרנט הייתה רשת בגדי הבייסיק S.Wear.

ועם זאת, אחרי הכניסה של קסטרו לאונליין, שלטענת גבי רוטר, מבעלי השליטה ברשת, מייצרת הכנסות כמו סניף פיזי ממוצע, רק בשבוע שעבר ניאותה רשת אופנה נוספת ליישר קו, וכך גם רנואר בחרה לפתוח חנות אינטרנטית.

רפואה טוען כי רשתות האופנה הפיזיות עדיין לא קופצות בהמוניהן על גבי הרשת, פשוט כי הן עדיין לא בסיטואציה של להיות או לחדול. "תחום האופנה הרבה יותר קשה למכירות אונליין בגלל המידות, בגלל שאנשים רוצים לראות, בגלל שאנשים רוצים לחוש. ייקח זמן עד שנראה את כל הרשתות מוכרות אונליין", הוא אומר.

ענף הפארם הופך לצפוף

במקביל לשיווק ולאופנה, נכנס גם תחום הגאדג'טים עם אתרים מהמזרח בדמות dealextreme ו-aliexpress, שאמנם הבטיחו סחורה זולה ומשלוח חינם, אך האיכות עד היום מצויה במחלוקת.

בד-בבד, גם החלו לצמוח אתרים שקידמו עבודות-יד, אקססוריז וסחורה אופנתית ייחודית בדמות etsy מעבר לים או מרמלדה מרקט הישראלי, Peakardo החדש יחסית או אפילו "שופיקה" שנולד כיוזמה חברתית.

אבל אולי מה שהצליח לייצר באזז משמעותי בתקופה האחרונה היה ענף הפארם. סופר-פארם וניו-פארם אמנם יושבות על הגדר ועדיין לא מרגישות מאוימות מספיק, אך לשוק נכנסו בזה אחר זה מספר אתרים, ובראשם bela, "הביתה" ו-drugstore, שמציעים חוויית משתמש, נגישות גבוהה ולעיתים גם מחירים נוחים.

גולדנברג בינתיים לא מודאג לפרנסתם של בעלי סופר-פארם וניו-פארם. "רשתות הפארם באוף-ליין עדיין משחקות במשחק הישן של לוקיישן-לוקיישן. יש נדל"ן, לקוחות קבועים, מקומות ספציפיים, קהל מאוד נאמן. בינתיים הן עושות עבודה נפלאה", הוא אומר.

לדברי גולדנברג, ההתעוררות בתקופה האחרונה במסחר המקוון בישראל היא תולדה של יישור קו. "המודעות הצרכנית עלתה כיתה בישראל והביטחון בקנייה הלך וגדל. עכשיו, הגופים המסחריים מנסים ליישר קו לסטנדרט גבוה יותר כמו שהצרכן מבקש. הצרכן הישראלי נהיה גלובלי. היום הצרכן הישראלי זוכה לסטנדרט אחר של חוויית קנייה ושירות לקוחות ברמה הגלובלית באתרים כמו ASOS או Next. הלקוחות התרגלו לזה, ולכן החברות הישראליות המסורתיות מנסות לקחת כמה צעדים קדימה לעבר הלקוח שהתקדם".

ומה הלאה?

שנת 2014 ללא ספק מהווה את הצמיחה הגדולה ביותר בתחום המסחר המקוון בישראל. "הגולשים נמצאים עם כרטיס האשראי בחוץ ורק מחפשים איפה לקנות", מתאר סטוניס את הסיטואציה של האינטרנט המקומי, אך עולה השאלה אם השפע בשחקנים חדשים, בעיקר הקטנים והלא מוכרים, עולה בקנה אחד עם הביקוש.

"אני מאמין שרק בודדים מאתרי הנישה ישרדו", טוען רפואה. "אני חושב שמדינת ישראל קטנה מדי בשביל להפעיל אתר שהוא נישתי בלבד ושיצליח להיות רווחי בצורה מעניינת. ישראל בנויה לאתרי מגה-מסחר מקוון. בסוף, אנחנו נראה מה שראינו בקופונים - אתרים ייעלמו, יתמזגו עם אתרים גדולים יותר, ורק חלק קטן יצליחו להתבסס בקטגוריה שלהם ולשרוד".

 המסחר המקוון