מפרסמים, שימו לב: כך תוציאו את המקסימום מתקציב הפרסום

ב-50 ימי מבצע "צוק איתן" הפגינה החברה האזרחית הישראלית חוסן אמיתי, שנתן לגורמים המדיניים והצבאיים גיבוי להמשך הלחימה. אך לצד התמיכה הרחבה בצבא ובמנהיגי המדינה, בלטה ירידה משמעותית בצריכה, במכירות ובפרסום.

המבצע בעזה קטע לחלוטין את העונה החזקה של עולם הפרסום, "עונת הפרסום של הקיץ". הדבר לא נובע רק מהירידה המובנת ביכולת לצרוך, אלא משום שתקופה של משבר משפיעה על מוטיבציית המפרסמים. למעט מקרים בודדים, רוב החברות חששו להיות מזוהות ככאלה העושות ניצול ציני של המצב.

עכשיו אנחנו עמוק בתוך שלב ההתאוששות, אולם הניסיון להגביר בחזרה את המכירות אינו מסתכם בחזרה סתמית לשגרה, ויש להיות ערים לכך שהתנאים המסחריים השתנו. בעוד שחברות גדולות מסוגלות לספוג פגיעה מסוימת בהכנסות, עסקים קטנים ובינוניים עומדים בפני דילמות הישרדותיות קשות הרבה יותר.

חברות אלה זקוקות למהלך מהיר ומדויק שיגביר את המכירות ויאזן באופן מיידי את הפגיעה שספגו. לחברות אלה אין כמעט מרווח טעות. הן צריכות קמפיין רזה יחסית ואפקטיבי מאוד.

עם ההבנה הזאת, ניתן להגדיר מספר עקרונות בסיס לקמפיין פרסומי המבקש למקסם את השפעתו:

1. המטרה: Hard sale. קמפיין פרסומי בימים אלה צריך להתמקד בשיווק מכירתי שיניע לפעולה ויגביר את המכירות של מוצרי הדגל של החברה. המטרה היא פרסום שמייצר כסף. זה לא הזמן למהלכי פרסום מורכבים של בניית מותג, קידום מוצרים חדשים ושינוי הרגלי הצריכה. זה לא הזמן לחנך את השוק, אלא למצות אותו. גם החברה וגם הלקוחות רוצים ללכת על המוכר, שגם מוכר.

2. המסר והטון: לדבר עם הלקוחות בגובה העיניים. "צוק איתן" פגע במשק שכבר התחיל להראות סימני האטה, וגם הלקוחות חושבים יותר לפני כל צעד כלכלי. כדי לשכנע אותם לקנות, צריך ליצור עמם חיבור רגשי מיידי. זה הזמן לוותר על סיסמאות מתוחכמות או על מסרים ויזואליים מורכבים, לטובת מסרים פשוטים וקליטים, התורמים לתחושת הביטחון והרוגע של הצרכן.

3. זירת הפעילות: צאו מגבולות חדרה-גדרה. תל-אביב וגוש דן הם אמנם הלב הפועם של הכלכלה בארץ, אבל הם אינם ישראל כולה. אפילו הרקטות הזכירו לנו שגם צפונית לחדרה ודרומית לגדרה יש קהל צרכנים רב ונאמן. התמקדו בו ובפריפריה - פרסום באזורים אלה זול יותר ומחזיר תוצאות טובות יותר.

4. האמצעים: התמקדו בפלטפורמות פרסום זולות. הטלוויזיה היא כלי פרסום חזק, אבל לא היחיד. פלטפורמות רבות נוספות מציעות חשיפה רחבה, והן יכולות להיות ערוץ פרסום עיקרי או ערוץ משלים חיוני, במחיר נמוך. אמצעים כאלה הם מודעות המילים של גוגל, פרסום ברשתות החברתיות, שילוט חוצות ורדיו. אלה פלטפורמות הנמצאות במקום שבו הלקוח הפוטנציאלי קרוב למוקדי הצריכה או לקבלת החלטת קנייה, והן הופכות לכלי פרסומי יעיל שנותן ערך אמיתי לכסף המושקע.

5. קהל היעד: הגדירו אותו מחדש. זהו אחד החוקים החשובים בפרסום שבשגרה, שלרוב הולך לאיבוד לטובת השאיפה להגיע לכמה שיותר אנשים. נסו לגלות מיהו הקהל המיידי והעיקרי של המוצר שלכם נכון להיום, היכן הוא גר, עובד, מבלה; מתי הוא נחשף לפרסום ובאילו פלטפורמות; וכמובן מה מעניין אותו ולמה הוא זקוק - צרו קמפיינים רזים, ממוקדים ויעילים.

6. תקציב ויעדים: אל תירו בבת-אחת בכל התחמושת. נסו לעלות עם קמפיין באזור אחד, ולאחר מכן הוסיפו אזורים נוספים בהדרגה. בדקו את ה-Value for Money הכלכלי לכל מהלך. הגדירו יעדים מראש ובדקו האם התקבלה התוצאה המצופה. בדיקה כזאת מאפשרת לנהל קמפיין יעיל בהשקעה לא גבוהה, במקום לבזבז הון על פרסום מיותר.

7. המוטו המרכזי: לא להיכנס לקיפאון ולא להפסיק ליזום. כדי להתגבר על הפגיעה הכלכלית צריך לנהל את העסק, המלאים וכוחהאדם, להציב מטרות עסקיות הולמות, לצאת אל הקהל בקמפיין פרסומי מדויק ולשדר ללקוחות, לעובדים, לספקים, למתחרים וגם לעצמכם - שאתם כאן כדי לנצח.

■ הכותב הוא מנכ"ל חברת שילוט החוצות רפיד.