מהם הרגלי צריכת המדיה של הציבור הערבי בישראל?

"ידיעות אחרונות" הוא העיתון הנפוץ ביותר בקרב הציבור הערבי בישראל - כך עולה מסקר רחב היקף של לשכת הפרסום הממשלתית בקרב הציבור הערבי בארץ, ובכלל זה גם תושבי מזרח ירושלים.

רמת החשיפה של העיתון העברי בקרב הציבור דובר הערבית היא חריגה, שכן בכל מדיה אחרת ניכר כי הציבור הערבי החי בישראל מעדיף את כלי התקשורת המועברים אליו בשפתו הראשונה.

למרות זאת, הנתון המובהק ביותר שעולה מהסקר הוא החשיפה הדיגיטלית של המגזר. האינטרנט הוא המדיום המרכזי שזוכה לחשיפה הגבוהה ביותר בקרב הנשאלים - 62% דיווחו על גלישה של שעה אחת לפחות בשבוע. הרשת מקדימה את העיתונות המודפסת שלה 61% חשיפה, אחר-כך הרדיו (43%) ובהמשך הטלוויזיה (37%).

האתר שבו מבקרים הכי הרבה גולשי הציבור הערבי הוא גוגל (92%), ואחריו באופן מובהק ניצב האתר המקומי בערבית - פאנט - עם 86%.

הגלישה בפאנט גוברת על יו-טיוב ועל פייסבוק, למרות הגלישה רחבת-ההיקף בהם, והוא האתר העיקרי בערבית בעבור 64% מהגולשים. רק אחר-כך אפשר למצוא אתרים כמו אלערב ובוקרה וגם את ynet בעברית.

"בניגוד לסקרים שלפעמים מוזמנים על-ידי אמצעי תקשורת, זה סקר שלפ"מ (לשכת הפרסום הממשלתית) הזמינה ומימנה, כי הרגשנו שאין מעקב אמיתי אחר המגזר הערבי", אומר ל"גלובס" מנכ"ל לפ"מ, גדי מרגלית.

לדבריו, המחסור הבולט במידע על הציבור הכה משמעותי בישראל חייב מתודולוגיה ייחודית, ועל כן המחקר, שנערך בנובמבר 2013 על-ידי חברת "הגל החדש" מקבוצת נילסן, כלל מדגם של 1,000 איש בראיונות פנים אל פנים. "זה היה ארוך ומדוקדק, ולכן זה אחד הסקרים האמינים במגזר הערבי", אומר מרגלית.

הראיונות עצמם התבצעו במהלך החודשים אוקטובר ונובמבר 2013 הועברו לידי לפ"מ ונשארו מאז חסויים לשימוש הגוף הממשלתי, שמימן אותו וביקש לדעת כיצד לארגן את אסטרטגיית הפרסום שלו למגזר הערבי. כעת הם נחשפים כאן לראשונה.

הרוב מעדיפים את הסלולר

75% מגולשי האינטרנט עושים זאת מדי יום, כשסך הגלישה היומי הממוצע מגיע ל-2.4 שעות ביום בקרב הגולשים. 13% מהם מבלים יותר מ-5 שעות מול המחשב. נתון מעניין הוא ש-94% מהם עושים זאת מהבית, אך עיקר הגולשים מעדיפים את הסלולר על פני המחשב הביתי.

72% מהנשאלים גם קנו מוצר כלשהו ברשת בשנה האחרונה. 95% מהמחוברים ברשתות החברתיות מבלים את זמנם בפייסבוק; וטוויטר, כך נראה, פופולרית בקרב הערבים הישראלים יותר מאשר אינסטגרם.

"באינטרנט אתה יכול לתת את פתחון-הפה האמיתי, ללא מגבלות וללא עיתונות מטעם, גם לעורך וגם לצרכן", אומר באסם ג'אבר, מו"ל קבוצת פנורמה שמחזיקה גם באתר פאנט. "אנחנו מסקרים את מדינת ישראל הרשמית, לצד כל מה שנוגע לציבור הערבי ברמה היומיומית, ומסקרים את הנושא הפלסטיני. המגזר הערבי פחות אוהב פרינט. אתה רואה ילד בן 12 הולך עם סמארטפון וגולש מתי שהוא רוצה. גם אם יהיה ערוץ טלוויזיה רציני, זה לא יפגע בדיגיטל".

הציבור הערבי, כמו הציבור היהודי בישראל, הוא צרכן גדול של חדשות, ואת עיקר המידע שלו הוא שואב מהרשת, כשגוגל מהווה את השער המרכזי לעיקר הגלישה בנושאים השונים.

בכל הקשור לטלוויזיה, הסקר בדק רק את החשיפה לערוצי הטלוויזיה הישראליים, משיקוליה הברורים של לפ"מ. הערוצים הנפוצים בקרב הצופים הערבים הם ערוצי הברודקאסט 1, 2 ו-10, כשכ-23% מאנשי המגזר צופים בהם לפחות פעם בשבוע. אפילו ערוץ 24 הוא נצפה יותר במגזר הערבי מערוץ "הלא טי.וי", שמיועד אליו וזוכה ל-3% חשיפה בלבד.

משך הזמן הממוצע של הצופה הערבי בטלוויזיה הוא כשעתיים ביום, כשהמאסה העיקרית של הצפייה מתרכזת בערוצי העולם הערבי המועברים דרך צלחת הלוויין - 67% מכלל המגזר מחזיקים בצלחת, 14% בצלחת שמחוברת לאינטרנט.

בעיתונות המודפסת, 8% מהנשאלים אמרו שהם קוראים רק עיתונות בעברית, 35% אמרו שהם משלבים בין קריאה בין השפות, ו-39% כלל לא קוראים עיתונים מבין אלה שנשאלו עליהם.

לדברי מרגלית, המובהקות של "ידיעות אחרונות" (40%) במגזר נובעת מקמפיינים שיווקיים ייעודיים שערך העיתון ומהעניין הגדול בספורט שיש בציבור הערבי, וכן מהתחושה שב"ידיעות" הכיסוי בתחום אפקטיבי במיוחד.

עם זאת, יש לציין כי לעיתונים "כל אל ערב" ו"פנורמה" יש חשיפה די דומה וגבוהה של 38% כל אחד. כ-28% מהנשאלים אמרו כי קראו "ישראל היום" בשבוע האחרון - פחות מ"אלסינארה" (31%).

"לגבי 'ידיעות אחרונות'", מפרשן מנהל המדיה בערבית ברשות השידור, יאסר עטילה, "הציבור הערבי כולו כמעט מדבר עברית מצוין. הם מוצאים בעיתון בעברית מקור מידע שמביא לו מידע מורחב ומעמיק. אני חושב שיש בזה סיבות היסטוריות, והוא נתפס כעיתון עממי, נגיש, שלא משקף אג'נדות. מעל לכל הוא נפוץ יותר בכפרים, ואנשים נחשפים אליו. הוא הגיע ראשון לציבור הערבי, ולכן יש לו את זכות הבכורה".

הרדיו בערבית עבר שדרוג

קול ישראל בערבית היא תחנת הרדיו המואזנת ביותר בקרב הישראלים דוברי הערבית, אך התחנה האזורית אל-שאמס נושפת בעורפה, ואחריהן גלגלצ. בהקשר זה מעניין לציין כי חלק ניכר מהנשאלים צורכים את המוזיקה שלהם ברשת, באמצעות הסלולר.

"הרדיו בערבית מוביל, כי בשנתיים האחרונות הוא עבר הליך של מיתוג, ועלה לאוויר לוח שידורים חדש ומגוון שנבנה בקפידה, והוא תולדה של עבודה מעמיקה שעשינו", אומר עטילה. "הדור הצעיר מצוי בטכנולוגיה ובקדמה ונחשף רבות לרשתות החברתיות, ואין כמעט צעיר שלא מצויד בסמארטפון. הקדמה הטכנולוגית יצרה סקרנות רבה יותר. יחד עם זאת, יש את הפוטנציאל האדיר הטמון ברשתות החברתיות ולקרב את הצעיר הישראלי אל חבריו ברחבי העולם הערבי".

מרגלית אומר כי הוא הופתע מחלק מהנתונים. "ככל שהגיל יורד, ואתה יורד מתחת לגיל 35-40, אתה רואה את הנטייה המובהקת לכיוון הדיגיטל", הוא אומר. "ראינו מגמות דומות לציבור הכללי, כמו השימוש ההולך וגדל בגוגל ובפייסבוק, וירידה בעיתונות הארצית והתחזקות של המקומונים. זה מבסס את הדומיננטיות של 'פאנט', שהשכיל לייצר כתבים מקומיים בכל מקום".

- שיניתם את האסטרטגיה לאור תוצאות הסקר?

"מעולם לא חשבנו שהציבור הערבי ייחשף לפרסום שלנו באמצעות הטלוויזיה. אבל הבנו שאם אנחנו רוצים לעשות קמפיין לשכונה צעירה בנצרת, הוא צריך להיות ברדיו, במדיה הדיגיטלית ובשילוט חוצות. כל המודלים של החברות הבינלאומיות מדברים על נתח של 30% לדיגיטל, אבל אם היו לנו חששות לפנות למדיה הדיגיטלית בשפה הערבית, אנחנו היום מאוד שלמים עם התפיסה הזו".

86% מחזיקים בטלפון סלולרי

לפי תוצאות הסקר, ל-86% מהציבור הערבי יש מכשירים סלולריים, 72% מהם סמארטפונים.

80% מכלל המרואיינים העידו כי הם מוסלמים, ומרבית הנשאלים, בני כל הדתות, אמרו שהם אנשים דתיים. המספר גבוה יותר בקרב תושבי מזרח ירושלים - אשר 54% מהם אמרו שהם דתיים או דתיים מאוד.

לדברי גדי מרגלית, מנכ"ל לפ"מ, הייתה התלבטות אם להכניס גם תושבי מזרח ירושלים לסקר ולהפריד אותם. "כשאתה נכנס ובודק את האוכולוסייה שם, אתה מגלה התנהלות אחרת, אתה לא רואה שם את העיתונות הערבית הכללית הישראלית. נראה שהם לא רואים עצמם חלק מישראל או מהציבור הערבי בישראל, לפחות לפי הרגלי צריכת המדיה".

כך למשל, "ידיעות אחרונות" לא קיים כמעט בשכונות מזרח ירושלים המונות כ-300 אלף תושבים, והעיתון הנפוץ שם באופן מובהק הוא "אלקודס".

תושבי מזרח ירושלים גם גולשים באינטרנט יותר מחבריהם - 83% עושים זאת מדי יום, לעומת 73% בקרב כלל המרואיינים ללא אזור זה.

 חברות ברשת חברתית

 מדיה ערבית

 ערוץ תקשורת עיקרי בכל מדיה