"הורדת ההנחות על תווי הקנייה תפגע מאוד במגה ובשופרסל"

מי שמיהר להספיד את פעילות תווי הקנייה של שופרסל ומגה, כנראה מיהר מדי. כפי שזה נראה כעת, שתי רשתות השיווק ספגו אמנם פגיעה במכירת תווי הקנייה לחג בעקבות הורדת ההנחות, אבל היא נמוכה הרבה יותר מהתחזיות.

לפי הערכות, ברשתות הגדולות ציפו לצניחה של 40% במכירת התווים אבל זו מסתכמת כרגע בשיעור של כ-20% בלבד. מדובר אמנם באובדן של מאות מיליוני שקלים במכירות אבל בהשפעה נמוכה הרבה יותר על הרווח. שאלת המפתח היא האם מדובר בניצנים של תופעה שרק תלך ותתרחב ותפגע פגיעה קשה ביתרון שהיה לשופרסל ומגה בחגים על הרשת הרביעית והרשתות הפרטיות?

מצב כספי בעייתי

מצבן הכספי של שתי רשתות השיווק הגדולות, שופרסל ומגה, אינו מזהיר בלשון המעטה. שתיהן רושמות פגיעה בביצועים הכספיים- שופרסל דיווחה ברבעון השני על הפסד של 157 מיליון שקל ומגה דיווחה על הפסד של 16 מיליון שקל במחצית הראשונה של השנה. שתי הרשתות מיישמות בימים אלה תוכנית אסטרטגית חדשה.

המטרה של שתיהן היא להגביר את המכירות ולשפר את הרווחים.

בשוק שבו הצרכן מתעניין בעיקר במחיר ורשתות השיווק נאבקות על תדמית הרשת הזולה, לרשתות הגדולות לא נותרה ברירה אלא לנסות ולשחק במגרש בכללים של הרשתות הפרטיות והפרטיות לשעבר. לשם כך, הן הורידו את ההנחות על תווי הקניה שהגיעו בעבר ל-18%. ההורדה הייתה כנראה מתבקשת גם לאור כניסתו לתוקף ביולי אחרון של חוק שמחייב אותן לכבד את התו ב-100% מערכו- בזמן שקודם לכן התווים כובדו ב-90% מערכם כשהמימוש בוצע ברשתות הדיסקאונט.

בשופרסל עומדת היום ההנחה של 6%-8% בלבד. במגה לעומת זאת, החליטו להנפיק שני תווים שונים. תו אחד המיועד לקנייה ברשתות הדיסקאונט מגה בול, YOU וזול בשפע- תו שנמכר בהנחה של 6%-9%. תו שני שמיועד לרכישה ברשת העירונית בלבד - מגה בעיר - והוא נמכר לגופים בהנחה של 12%.

בכל מקרה ובכל הקשור לרשתות, מדובר בהחלטה דרמטית. ברשת שופרסל לבדה המשווקת את תו הזהב, מהווים תווי הקנייה 10% מפדיון הרשת - 1.2 מיליארד שקל בשנה. במגה מדובר בכ-700 מיליון שקל בשנה.

"בוחנים רשתות שיווק אחרות"

בזק הוא אחד הגופים הגדולים שמזה שנים רוכש תווי קנייה משופרסל. לדברי שלמה כפיר, יו"ר ועד עובדי בזק, הרכישה הגיעה לעשרות מיליוני שקלים בשנה. בבזק נהגו למכור את התווים בהנחה לעובדים במשך כל השנה וגם להעניק אותם כמתנת חג. בפסח האחרון קיבלו 6,500 עובדי בזק תווי קניה של שופרסל בהיקף של 450 שקל לעובד. בראש השנה הנוכחי, קיבלו העובדים מתנה לחג ולא תווים. שופרסל ובזק ממשיכות לפי שעה לשתף פעולה בכללים החדשים אבל רק באופן זמני.

מבחינת עובדי בזק, מדובר בסוכריה מתוקה במיוחד שנלקחה. "שופרסל נתנה לנו בעבר הנחה של 18% על תו הקניה. נוסף על כך, החברה סבסדה את התווים לעובדים כך שעובד בזק היה מקבל 23%-24% הנחה בשופרסל ובכל הרשתות שכלולות בתו הזהב. אנחנו במקביל בוחנים כעת רשתות שיווק אחרות. אם נקבל הנחה מתאימה, יכול להיות שניתן בלעדיות לרשתות אחרות", אומר כפיר. לדבריו, "אנחנו בוחנים את העניין מכל ההיבטים. זמנית, כדי לא לפגוע בעובדים, קיבלנו כרגע משופרסל הנחה של 9% ובנוסף אנחנו מסבסדים את התווים לעובדים ערב החג בסדר גודל של 6%. ולאחר החג, נחליט מה לעשות".

- ההנחה הגדולה גרמה לרוב עובדי בזק לקנות בשופרסל?

"אני חושב שהרבה מאוד עסקאות נעשו בשופרסל כי העובד וגם בן או בת הזוג, יכלו לטעון את הכרטיס. זה לא רק שופרסל אלא כל הרשתות שכלולות בכרטיס תו הזהב. כל עובד היה זכאי לרכוש תווים בכ-2,500 שקל בחודש".

זמן ההתארגנות הקצר יחסית מרגע ההכרזה על הורדת ההנחה על התווים ועד לצורך לקבל החלטה על מתנת לראש השנה, שיחק בינתיים לטובתן של שופרסל ומגה וגופים רבים המשיכו להעניק תווי קנייה. כך למשל, עיריית תל-אביב העניקה לעובדים רב תו של מגה בהיקף של 600 שקל לעובד; חברת AIG העניקה את תו הזהב בגובה 400 שקל; בבנק מזרחי טפחות נתנו לעובדים בחירה בין 3 תווים: תו הזהב בגובה 888 שקל, רב תו למגה בעיר בגובה 938 שקל או תווי קניה של ישראכרט בגובה 847 שקל.

הנהלת תנובה העניקה לעובדים תווים לרשתות הדיסקאונט של מגה (רב קארד) אך הורידה את היקפם מ-680 שקל לעובד ל-610 שקל לעובד. בנוסף לכך, העניק ועד עובדי תנובה לעובדים תווים של שופרסל בגובה 300 שקל לעובד.

ומה יקרה בחג הבא? ממש לא ברור. אחיאב שמחי, יו"ר ועד עובדי תנובה, אומר כי הוועד מנהל בימים אלה משא-ומתן עם הנהלת תנובה על מנת שזו תשתתף במימון התווים. בנוסף, הוא בוחן אפשרויות שונות. לדבריו, "במצב הנוכחי אין לנו סיבה לרכוש תווים. אנחנו שוקלים את ההטבות שיש לכל גורם ולאחר מכן נחליט מה עושים. זו פגיעה בהרבה ארגונים שיש להם כוח קניה גדול. הרוב המוחץ של מקבלי התווים היה קונה מזון. גם כך הצרכן יותר זהיר וחכם אז כשמורידים לו את ההנחה המשמעותית שהייתה לו בתווים, אנשים מחפשים להם מקורות חדשים. מי שיציע את מרכולתו בצורה היעילה והטובה, ילכו אליו".

- גם אם יציעו לכם כרטיס שלא כולל רשת שיווק מזון?

"ללא מזון הכרטיס לא אטרקטיבי. עובדי תנובה רובם ככולם רוצים לקנות מזון. יש היום כרטיסים של ישראכרט ובנק לאומי שחלק מזה הולך למזון ונבדוק".

בחלק מהארגונים בחרו להעניק לעובדים כסף במקום תלושים. לדברי ספק בשוק, "בכל שנה קנינו תלושים ממגה בהנחה של 17%. השנה מגה הציעה לנו הנחה של 6%. עדיף לי לתת לעובדים כסף במשכורת ונגמר הסיפור. אני חושב שהצעד שנקטו שופרסל ומגה יפגע בהן מאוד. התווים היו אחת הדרכים של שופרסל ומגה להכניס לרשתות לקוחות שלא שלהם, וזה העניק להם יתרון גדול בחגים מול רשת הרביעית. עכשיו הם הולכים להפסיד את היתרון הזה בגדול".

"איבדו תוספת מכירות"

בכיר לשעבר באחת הרשתות הגדולות אומר ל"גלובס" כי "הורדת ההנחות נותנת פתח לרשת הרביעית להיכנס לשוק התווים - לחצי חינם, רמי לוי ויינות ביתן. באופן תיאורטי, אם שופרסל ומגה מציעות 6%-7% הנחה ורשתות כמו רמי לוי יציעו 4%, זה אומר שהן יותר אטרקטיביות".

לדבריו, "70% ממימוש תווי הקנייה נעשו ברשת המזון ו-30% בכל יתר הרשתות החברות בתווים. זה חלק מהפדיון שהרשתות לקחו בחשבון בתוכניות העבודה ובשנה הבאה, הירידה במכירת התווים תצטרך להילקח בחשבון. תווי הקנייה נתנו לשופרסל ומגה עדיפות ברורה בקניות לחגים. יתרה מכך, מימוש התווים לא התרחש רק בחגים והמימוש נעשה גם במשך חודש ואפילו חודשיים לאחר ראש השנה ולאחר פסח. המשמעות היא שהרשתות לא רק איבדו את ההכנסות מהתווים, אלא גם את תוספת המכירות שנלוותה להם כיוון שמקבלי התווים ביצעו קניות גדולות יותר מערך התו".

- זה אומר שהמלחמה של שופרסל ומגה מול הרשת הרביעית בחגים תהיה יותר קשה?

"ברור. הסכנה העיקרית של שופרסל ומגה היא שהרשת הרביעית תיכנס לתחום בצורה משמעותית. רמת ההנחות העכשווית מאפשרת זאת".

- האם שופרסל ומגה יפגעו גם ברווח כתוצאה מהירידה במכירת התווים?

"ברגע שרמת ההנחות יורדת, הרשתות משפרות את המרווח - זה אומר שהרווחים שלהן גדלים בעצם הורדת ההנחה וכך, הן מרוויחות בדרך כמה עשרות מיליונים. השאלה איזה פקטור יהיה יותר חזק: הירידה במכירת התווים או הירידה ברווח".

עלייה ברשת הרביעית

ברשת הרביעית מדווחים כבר עכשיו על עלייה במכירת התווים. לראשונה, מכרה רשת רמי לוי שיווק השקמה תווים לאסם ולפלאפון והרשת הכפילה את מכירות תווי הקניה הנמכרים בהנחה של 3.5%-6%.

בוויקטורי גדלו מכירות התווים ב-70%. לדברי אייל רביד, מנכ"ל מבעלי השליטה ברשת, "מכרנו השנה הרבה יותר תווים לאסם, ליוניליוור ולארגונים גדולים כמו בזק. ארגון שרצה להעניק 500 שקל לעובד וקיבל הנחה עליהם, גלגל אותה לעובד וכך הפער בעבר ביני לבין שופרסל היה 100 שקל. באופן טבעי, עובד שיכל לבחור בין תו בגובה 900 שקל בשופרסל לתו של 800 שקל אצלי, בחר בשופרסל". המצב הזה, השתנה כעת.

רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, אומר כי זליגת תווי הקניה משופרסל ומגה לרשת הרביעית רק החלה והיא תלך ותגדל. לדבריו, "עד עכשיו מה שעניין את הוועדים זה להראות שהם נותנים יותר כסף. לא עניין אותם איפה העובדים יקנו. מצד שני, העובד רצה לקנות יותר בזול ורצה לקנות אצלנו. השנה מכרנו תווים ביותר מ-50 מיליון שקל. אני מאמין שבסופו של דבר אנחנו ניקח נתח לא קטן וכבר בפסח נראה גידולים יותר גדולים".

ברשתות הגדולות מביעים שביעות רצון מההשפעה המוגבלת עד כה. לדברי בכיר באחת הרשתות, "כאשר שופרסל או מגה מאבדות 10% מהתווים, זה מכפיל את הפעילות של הרשתות הפרטיות אז ברור שחלק מהשוק יזרום אליהן אבל זה בשוליים.

"חששנו שזה יקרה בהיקפים הרבה יותר גדולים וזה לא קרה. בסוף המעסיקים מבינים מה העובדים שלהם רוצים. כמו שהמעסיקים ירדו מהמתנות הפיזיות ועבור לתלושים, מי שעבר לתווי קנייה, כבר לא יחזור אחורה".

 מהו שיעור ההנחה שנותנים התווים ברשתות

 הפדיון השנתי