הפרסומאית שגית צור-להב מנהלת רומן בהמשכים עם רומניה

כששגית צור-להב יצאה למה שהיא מכנה "ההרפתקה הרומנית שלי", היא לא חשבה שזו תימשך יותר מעשור, שבמהלכו היא תספיק להיות שותפה בהקמת מפעל תנובה במדינה, תנהל משרד פרסום ותהיה חלק משמעותי בהפיכתו לאחד המצליחים והקריאטיביים באירופה, תחזור לארץ לתפקיד בכיר במקאן אריקסון, רק כדי לחזור שוב אחרי חצי שנה למשרד שאותו עזבה, כי שכחה שגם ללב תפקיד חשוב - והוא, מסתבר, נשאר שם.

כשעזבה את הארץ עם בעל ו-3 בנות, כדי להיות חלוצה בתעשייה הישראלית ברומניה, היא לא העלתה בדמיונה ש-10 שנים מאוחר יותר, יתחלק השבוע שלה כך שהיא תבלה חמישה ימים בבוקרשט ויומיים בארץ, עם המשפחה. כששואלים אותה איך הגיעה דווקא לרומניה, היא מסבירה: "עשיתי מגוון תפקידים בארץ בתנובה, שהייתה בית-ספר מדהים, עבדתי מול יופלה והתחיל להרגיש לי שהעולם הרבה יותר גדול מהארץ. כשהציעו לי להיות סמנכ"לית השיווק ברומניה. אחרי התייעצות משפחתית, החלטנו לצאת להרפתקה הרומנית והתוכנית הייתה להיות שם שנתיים-שלוש".

המכולה כבר הייתה מוכנה לשליחה

בחודשים שלפני הקמת המפעל ברומניה, צור-להב עשתה חריש עמוק של מחקר סוציולוגי-אנתרופולוגי, כדי להבין את התרבות הרומנית שאליה היא מגיעה, ולא הסתפקה במחקרים מסורתיים, אלא הסתובבה בעצמה בעיירות שדה ובבתים, כדי ללמוד ולהכיר מקרוב. שבעה חודשים אחרי ההשקה, תנובה הפכה לשחקן משמעותי ברומניה, והפרסומת שהעלתה לשוק המקומי היו שונות מהמקובל שם באותה עת - פרסומות בגובה העיניים, עם הרבה אמוציות שזכו גם בפרסים מקומיים.

לאחר 4 שנים, צור-להב הרגישה מוכנה לשלב הבא והתכוונה לחזור לארץ. המכולה עם החפצים כבר הייתה מוכנה, ואז הגיע טלפון מבוגדן אנויו, הבעלים של מקאן רומניה, ששאל "מה דעתך לעבוד איתנו?".

"חזרתי למשפחה, שאמרה כן, ולא שלחנו את המכולה. במשך 4 שנים נוספות ניהלתי בפועל את המשרד, והחזקתי בתפקיד סמנכ"לית התפעול) ובוגדן את תפקיד המנכ"ל.

"בגלל שמדובר במערכת לא פורמלית, גמישה ולא מובנית ארגונית, לקח לי זמן להבין מה התפקיד מעבר לפורמליסטיקה, כי פחות העסיק אותי הטייטל ויותר איך אני מוצאת את מקומי בארגון. באתי מתרבות אחרת, עשיתי מעבר מלהיות לקוח ובדקתי איפה הערך המוסף שלי. גם למשרד היה סוג של משברון, כי הלקוחה שהם אהבו לעבוד איתה, פתאום מופיעה במטבח ואומרת 'בואו נחשוב על דברים'.

"באותו זמן המשרד בחן את דרכו, ולמרות שהוא זכה בתחרויות מקומיות ועשה עבודה יפה, הייתה תחושה שאפשר לעשות יותר, אבל לא הייתה מנהיגות. כל נושא הקריאייטיב - והלב של משרד פרסום הוא החזון והתוצרים הקריאטיביים - היה בתקופת מעבר. בתחרויות ברומניה היו הרבה עבודות 'גוסט' (שלא נעשות עבור לקוח אמיתי אלא כדי לזכות בתחרויות פרסום, עב"ל) ולכן המשרד לא רצה להשתתף בתחרויות האלה, ועל תחרויות בחו"ל אף אחד לא חשב. הייתה תחושה של דריכה במקום.

"בצורה הכי לא פורמלית שיש, בלי ישיבות מסודרות ועם המון ניסוי וטעייה התחלנו לבדוק מי אנחנו, מה אנחנו רוצים. סימנו נקודות בעייתיות . יצרנו קבינט - 'מטבחון' קטן שעבד כצוות, שהבין מה לא עובד עם לקוחות ואיך אנחנו רוצים להגדיר את עצמנו. המשרד הגדול ברומניה? אי-אפשר לעשות מזה קריאייטיב פורץ דרך. מה שאני אהבתי בהם היה הרוח. הם מטורפים, לא נורמליים, לא מסודרים, ויש להם סוג חשיבה אחר. התחלנו לפרוט את זה לפרטים. ולהגדיר את החלומות שלנו.

"שינינו את הבריפים"

"אנשים אמרו שהם רוצים לזכות בפסטיבל קאן, ושאלנו איך עושים את זה. הגדרנו איך אנחנו רוצים לעבוד ועם איזה סוג של לקוחות יש לנו פוטנציאל לקחת את עצמנו קדימה. שינינו את הבריפים, הרגלנו את עצמנו להבין יותר טוב מה הלקוח רוצה. מה החזון שלו. דרשתי מהאנשים - כולל אנשי הקריאייטיב, להבין מה ההיגיון העסקי שעומד מאחורי מה שהם עושים. ברגע שהתחלנו לשאול יותר שאלות, היו לקוחות שנרתמו וראינו שיש לנו יותר חומרים לעבוד איתם.

"לקח לנו זמן להבין שאנחנו משרד שאוהב להיות מאותגר. לעבוד עם לקוחות מאתגרי שוק - מספר 2 או 3. בחרנו את השחקנים שהאמנו שאיתם אנחנו יכולים לעשות את הניסיונות, לתקוף בצורה שונה: להיות המגדלור של השוק ולא עוד מישהו שמשחק משחק רגיל. התחלנו לנסות בצעדים קטנים וככל שלמדנו יותר, יכולנו לתקוף דברים בצורה חכמה יותר".

- פריצת הדרך שלכם הייתה עם מותג השוקולד רום.

"זהו חטיף ממולא ברום, שהשורשים שלו בשנות ה-60, לא פופולרי, שאוהבים אותו אבל אוכלים אותו בהסתר. הוא הלך וקטן בנתחי שוק והרלוונטיות שלו ירדה. חיפשנו דרך להחזיר עטרה ליושנה ולא בצורת קמפיין רגיל. על האריזה של רום היה מוטבע הדגל הרומני, אז עשינו מחקר כדי להבין מה גורם לרומנים להיות גאים. הבנו שהגאווה הרומנית לא קיימת אלא כשמישהו מעיד עליה מבחוץ או כשמישהו מנסה לקחת אותה.

"החלטנו להוריד את הדגל הרומני מהשוקולד ולשים במקומו דגל אמריקאי. הלקוח כמעט נחנק, והיו המון פחדים - פחות מאובדן מכירות ויותר מרעש שזה ייצור. הבנתי שחייבים לתת להם ביטחון שאנחנו יודעים מה אנחנו עושים, ושנהיה עם האצבע על הדופק אם משהו יתפקשש. הכנו את כל השאלות האפשריות ובדיון איתם הבטחתי שיהיה לנו חדר מלחמה שבו ישבו נציגים שלנו, שינטרו את המדיות כל הזמן, ואם נראה שדברים יגיעו לאסקלציה - נגיב בזמן אמת. נציגים שלנו ישבו במשמרות של 12 שעות וניטרו את מה שקורה".

- והקמפיין עבד?

"מלווה בסלוגן 'רום הוא מהיום אמריקאי', הוחלפו כל עטיפות החטיף והן נשאו את הדגל האמריקאי. הקמפיין כולו היה באנגלית - מה שנתפס כשיא החוצפה. לקח אפס זמן ורומניה רעדה מרוב תגובות: בפייסבוק, באתר החברה, בכל תוכניות הטלוויזיה והרדיו. היו אפילו מיני הפגנות רחוב נגד מה שנתפס שליחת יד לאחד מהסמלים הרומניים. כמובן שאחרי 10 ימים עלה קמפיין חדש, שהבהיר לכולם שזה היה בצחוק. התוצאות של הקמפיין היו פנומנליות, לא רק במודעות אלא גם במכירות המוצר ובפרסים שהמהלך גרף בקאן (12 אריות, שני גרנד פרי ופלטינום).

סולן "מטאליקה" התנצל

"מאז, כל אחד מהקמפיינים שמעלה חברת השוקולד עוסק באותו הלך רוח - לאתגר את תחושת הלאומיות הרומנית. למשל, במשרד הבינו שרבים בעולם מתבלבלים בין בודפסט לבוקרסט. אמנים בעלי שם כמו מייקל ג'קסון או מטליקה עלו על הבמה ואמרו 'ערב טוב בודפסט'. אז עשינו קמפיין שבוקרסט היא לא בודפסט, שכלל תעלול בחיפוש הגוגלי, שבו בכל חיפוש במקום דוט קום זה הוצמד לבוקרסט או בודפסט. תלינו שילוט ביציאות משדות תעופה, במלונות ובמקומות נוספים שלטים של ברוכים הבאים לבוקרסט, לא בודפסט, שכנענו את הסולן של מטליקה להגיד 'ערב טוב לבוקרסט שהיא לא בודפסט', ולהתנצל על הפעם הקודמת וכדומה, היות שהמותג ממותג כהכי רומני, ולכן אך טבעי שהוא יהיה זה שישמור על הגאווה הרומנית. מובן שגם קמפיין זה זכה בפרסים בכל העולם".

- איך השפיעה הצלחת הקמפיין על המשרד?

"אני כל הזמן מבקשת מהעובדים לזכור, שצריך ליהנות. חשוב לנו גם לראות מה זה עושה ללקוחות וכשקמפיינים קריאטיביים כאלה מניבים ללקוחות תוצאות עסקיות, זהWIN-WIN. יש לנו יותר לקוחות, הצלחנו לפרוץ את גבולות רומניה, ויש לנו לקוחות בינלאומיים.

"הקמפיין משך לקוחות נוספים ואנחנו קיבלנו את האומץ לחשוב כך. הפכנו למאוד דעתניים. הלקוחות יודעים שאנחנו באים לחשוב איתם, ולא אחת אנחנו 'תנועת ההתנגדות' - מתעקשים להוציא את הלקוח מאזור הנוחות שלו, מאתגרים אותו, וזה זוכה להערכה. כמה משרדי פרסום היו מציעים לחברה כמו וודאפון להשתמש ברועה צאן שנמצא בסוף העולם, על הר האוורסט, כפרזנטור?"

- אפשר להרוויח ככה? בארץ יש סיכוי שהיית פושטת רגל.

"אנחנו עובדים די מהר, ובהעזה וטיפה חוצפה. הכנסנו למודל התגמול שלנו עם הלקוחות חלק מותנה תוצאות, וזה עובד טוב גם בתוך המשרד, שבו יש מודל תגמול פנימי. זה נותן תחושה של ביטחון שאנחנו שותפי גורל של הלקוח. התגמול שלנו הוא לא רק על תוצאות מותגיות איכותיות - חלק לא קטן ממנו זה גם תוצאה במכר.

"אנחנו שואלים שאלות קשות ומבקשים 'תנו לנו להיות חלק מפיתוח מוצרים או מפיתוח ההצעה לצרכן'. היום הם סומכים עלינו, שאנחנו לא סתם יושבים שם כמשרד פרסום מפונק ומלא אגו, אלא מישהו שבא להפשיל שרוולים ולהביא תוצאות".

"הישראליות שלי מהולה במרכיבים אירופיים, שרק היטיבו איתה"

אחרי 3 שנים במקאן רומניה, צור-להב חזרה לתקופה מסוימת לארץ - ואז חזרה שוב.

- מה הביא אותך לחזור לרומניה?

"הבנות גדלו והרגשנו שחייבים להחזיר אותן לארץ, כי אם לא נעשה את זה הן כבר לא תהיינה ישראליות. חשבתי שאוכל להיפרד מהמשרד שאני אוהבת ולתת עדיפות למשפחה ולארץ, אבל מהרגע הראשון התגעגעתי בטירוף. והמשרד התגעגע אליי. ייתכן שיכולתי למצוא את עצמי במקאן בארץ אלמלא הרגשתי שעדיין לא מיציתי. מקאן ישראל היה משרד שחלמתי לעבוד בו, אבל הג'וק הרומני והמשרד המיוחד שהשארתי, לא נתנו לי להמשיך הלאה, ולאחר חצי שנה חזרתי, והפעם לכיסא המנכ"לית".

- כמה משפיעה עליך הישראליות?

"הישראליות היא מרכיב מעניין אצלי - אני מגלה שהיא מהולה כבר באלמנטים אירופאים, שרק היטיבו איתה והפכו אותה למתוחכמת יותר. יחד איתי, הצוות שלי עבר שינוי משלו, ואימץ במודע ושלא במודע אלמנטים ישראליים, כפי שאני אימצתי רומניים".

- הישראליות הזו תורמת להצלחה?

"יש אצלנו אלמנטים מרכזיים שזורים בישראליות, כמו 'אל תהיה צודק, תהיה חכם' - שהפך למנטרה אצלנו, הגישה של עמוד על שלך ותתעקש, ולהיות מעין פרקליט השטן.

"כל הבלתי אמצעיות במערכות היחסים עם הלקוחות, כמה שפחות טקסיות, פורמליות, כמה שפחות תהליכים ויותר מערכות יחסים - אצלנו כולם זמינים, אין מתווכים, וזה כולל אותי".

- את מתגעגעת לארץ?

"מי מספיק להתגעגע? אני מבקרת כאן לא מעט, נשארת מחוברת. אין לי הרבה זמן לגעגועים, אולי רק בגובה 30 אלף רגל. פרט לכך: תודה לאלוהי הטכנולוגיה, שהפכו הכול לנגיש וקרוב מתמיד".