"הלקוחות שלי? תל-אביבים, רמה יותר גבוהה; חולון ובת-ים לא בשלות ללאביט"

ביציאה מסניף לאביט בנמל תל-אביב, לאחר ראיון עם הבעלים טל בודנשטיין, עברה לצדי משפחה שחיפשה בית קפה לשבת בו.

"הנה אבא, יש פה מקום", אמרה נערה צעירה להוריה שמיד הציצו פנימה לתוך בית הקפה המעוצב. "עזבי, נראה לי מתוחכם מדי", אמר אביה לאחר הרהור קצר. "יש פה ארומה לא רחוק".

השיחה המשפחתית הקצרה הזו משקפת אולי את כל מה שבודנשטיין מנסה, במודע או שלא במודע, לשדר לקהל הרחב עם ששת הסניפים התל-אביביים של 'לאביט' (loveat), המקום שלא רק מוכר קפה אורגני, אלא גם לא מתבייש לתמחר אותו בהתאם. אם היה לכם ספק, לאביט זה לא ארומה, זה גם לא קפה קפה, אפילו לא לנדוור ובטוח שלא קופיקס. אמנם יש מי שמוכרים קפה במחירים גבוהים ממנו, אבל לאביט ממצב את עצמו גבוה, וגם מסתכל מגבוה על האחרים.

"אני לא חושב שאנשים נרתעים מלאביט בגלל פלצנות לכאורה. בכל מקרה, פחות אכפת לי", אומר בודנשטיין. "יש פה סטייל ורמה אחרת, ואני רוצה שזה יהיה ככה. אני אשמח לקבל עוד ועוד לקוחות, אבל אנחנו לא נטגן פה שניצלים, ואם נטגן, אז כנראה שהחלטנו לעבור לעסקי הדפסת הכסף. אני שונה בנוף בתי הקפה הישראליים וזה בסדר, כי אני מנסה להשריש בישראל תרבות קפה".

"ישראלים משלמים אלף שקל במסעדת שף ומקבלים אספרסו שרוף"

- אתה מדגיש את חשיבות הקפה, אבל בסופו של דבר, לאביט הוא בית קפה שמוכר אוכל, כמו הרבה בתי קפה אחרים.

"אין היום מודלים של 'רק קפה' בישראל, רק עכשיו זה מתחיל לצוץ. התחלתי עם קפה בלבד וקצת אוכל של 'לתפוס ולקחת' - סנדוויצ'ים וסלטים מוכנים. המודל העסקי הזה לא הוכיח את עצמו, הקהל הישראלי אמר לי בפרצוף - 'אנחנו לא אוכלים ממקררים, אנחנו רוצים חביתה בארוחת הבוקר'. לא הייתה לי ברירה והכנסתי את האוכל כי הישראלים צריכים משהו ליד הקפה. עכשיו אני מנסה קצת לחזור אחורה עם הקמת סניפים, כמו הסניף בהבימה, שמתמקד בקפה וקצת אוכל קל בוויטרינות".

- קצת כמו הקיוסקים של הקפה שצצים בכל שדרה.

"האנשים שפותחים את הקיוסקים של הקפה בשדרות ישבו בלאביט שעות על גבי שעות ולקחו את ההשראה ממני. יש ברוטשילד קיוסקים שנראים כמו לאביט, אחד לאחד, כולל הבקבוקים עם המיצים. בסופו של דבר, אנחנו לא כמו כל בית קפה".

- מה זאת אומרת?

"ישראל זו אימפריה של בתי קפה. בכל פינת רחוב יש שלושה בתי קפה, אבל אין פה 'תרבות קפה'. אין בארץ שף אחד שיודע מה זה קפה. אנשים משלמים אלף שקל במסעדת שף ומקבלים בסוף הארוחה אספרסו שרוף. אני מביא את הקפה הכי טוב בעולם וכל היום תר אחרי קפה באיכות מעולה. אני נוסע למקסיקו, קולומביה, טנזניה, אינדונזיה, פרו. אני נחשב היום בטופ העולמי של קפה גורמה. מבחינת קפה אני הכי טוב בישראל, חד-משמעית".

"אין קשר בין קופיקס לקפה"

לפני כשנה נפתח בתל-אביב הסניף הראשון של רשת קופיקס וטרף את הקלפים של רשתות הקפה, שהתרגלו למכור כוס קפה במחירים של 12-18 שקל. קופיקס החליטה לתמחר את הקפה, כמו גם את שאר המוצרים הנמכרים בסניפיה, ב-5 שקלים בלבד. בימים שאחרי המחאה החברתית, היוזמה התקבלה בחיבוק חם מצד התקשורת והקהל, אשר החל לפקוד את המקום באופן קבוע. כיום מונה הרשת 27 סניפים, 7 מתוכם בתל-אביב.

- מה קופיקס עשה ללאביט?

"בפועל, כלום. אין לקופיקס קשר לעולם שאני חי בו. תפיסתית, היה נורא קל לתקוף את השחיקה של מעמד הביניים מהכיוון של הקפה, כי זה נורא סקסי. אבל מי שנפגע מקופיקס זה לא לאביט. הלקוחות שלי אולי הלכו לשם פעם אחת מתוך סקרנות, אבל כנראה שלא ייכנסו לשם יותר לעולם. והלקוח של קופיקס, גם אם הוא יהיה על אי בודד ויהיה רק סניף של לאביט הוא בחיים לא ייכנס אליו. אנחנו לא בדנ"א של הלקוחות שלהם".

- למה? מי הוא הלקוח של לאביט?

"כיוון שהתרחבנו הטווח קצת גדל, ועדיין, בלאביט מתקבץ הקהל היותר תל-אביבי באופי ובסטייל, שמחפש משהו קצת יותר איכותי. הקהל שלא - בדרך-כלל מדלג עלינו. ובסך הכול, ממוצע המחירים פה לא כל-כך גבוה בהשוואה לבתי קפה אחרים, ודאי שבנמל. אנחנו פשוט מבדלים את עצמנו, מתוך בחירה".

- ובכל זאת, הרבה תל-אביבים קונים בקופיקס, אז אולי הם כן פיצחו משהו?

"תל-אביבים קצת יותר מבוגרים, או משפחות עם ילדים. אני יודע שהרבה תל-אביביים הולכים לקופיקס, אבל אני מאמין שהוא גם נתלה בהרבה תנועה שמגיעה מחוץ לתל-אביב, אנשים שעובדים או מבלים פה. זה לא התל-אביבי שאני מדבר עליו. האנשים של לאביט הם ברמה קצת יותר גבוהה מהממוצע והם ברובם מקומיים".

- ואתה לא רוצה את התורים של קופיקס או של שאר בתי הקפה שמוכרים קפה במחירים נמוכים יותר?

"אני לא אומר שאני לא רוצה את הקהל מבחוץ, אני אשמח אם הם יבואו אליי, אבל הם צריכים לאכול עדשים מונבטות ואורז מלא. אני לא אכין להם צ'יפס ושניצל. עברתי לא מזמן ליד קופיקס באבן גבירול וראיתי תור של אנשים, אז מה? גם במנהטן על כל אחד שמוכר מוצר ב-10 דולר יש מישהו שמוכר בדולר או שניים. יש קפה בסטארבקס, ויש קפה ב-50 סנט בדוכן ברחוב. לקופיקס הולכים לקבל מוצר שעולה ושווה 5 שקלים, ואני מדבר מידיעה כי ניסיתי אותו. אין קשר בין קופיקס לקפה, זה לא רלוונטי. הוא לא בעולם שלי בכלל, הוא בעולם של 'הכול בדולר' והוא מתחרה בחנויות נוחות בתחנות דלק יותר מאשר בי. אני מעדיף לאכול חומוס ב-5 שקלים ולא לשתות את הקפה שם".

- מה אתה עשית כשכל רשתות הקפה הורידו מחירים בעקבות קופיקס?

"אני רציתי דווקא להעלות מחירים. בסוף לא העליתי, אבל גם לא הורדתי. מי שיכול להיפגע מהכניסה של קופיקס הן רשתות של קפה בינוני, כמו ארומה וקפה קפה. הן גם אלה שמיהרו להוריד מחירים כשקופיקס פתחו. מה לעשות, רוב הקפה ששותים בישראל זה קפה בינוני מינוס. כל אלה שמציגים את עצמם בתור 'אימפריה של קפה' הם לא אימפריה ולא קפה. הרשתות האלה חשבו שהן יכולות למכור קפה ב-20 שקל וקופיקס בא ושם לזה סוף".

- אתה חושב שאתה מתאים את עצמך לרוח התקופה? למעמד הבינוני שמצמצם את ההוצאות שלו על מותרות?

"כן. כי מי שנכנס לפה מקבל תמורה לכסף שלו: סטייל, קפה מעולה, אוכל טוב ואיכותי. חומרי הגלם בלאביט הם הכי טובים בעולם. לא העליתי מחירים 15 שנה, ומצד שני ההוצאות עלו - החשמל, הארנונה, המים. אנחנו נתפסים כיקרים וזה אבסורד. אנחנו לא הכי זולים, אבל גם לא הכי יקרים, למרות שאם מסתכלים על טיב הקפה, אני אמור למכור הכי יקר מכולם. בהשוואה מול בתי קפה אחרים, הקפה שלנו נמכר במחיר ממוצע, רק הקפה הקר קצת יותר יקר מהממוצע. במקום כמו נמל תל-אביב ארוחות הבוקר עולות 80 שקל לאדם ובלאביט יש ארוחות בוקר במחיר של 40-50 שקל. מצד שני, אני לא רוצה למתג את עצמי זול ואני לא מתכוון להיות זול".

"חולון ובת-ים לא בשלות ללאביט"

את הריאיון אנחנו מקיימים, כאמור, בסניף נמל תל-אביב. בשעת ערב מוקדמת של אמצע השבוע, הסניף נראה מעט ריק יחסית לגודלו. אי-אפשר להתעלם מהעיצוב המוקפד: בפנים כיסאות מרופדים ושולחנות ארוכים ורחבים שמזכירים ספרייה יותר מאשר בית קפה. בחוץ כיסאות ושולחנות על הדק, מטרים ספורים מהים. על העיצוב והתאורה במקום אחראים המעצבים המובילים בארץ. בודנשטיין גם מצביע על הכוס שממנה אני לוגמת את הקפה הקר, ומסביר כי מדובר בכוס אקולוגית מתכלה העשויה מתפוחי אדמה.

- הלקוחות באמת מעריכים את כל ההשקעה והאקולוגיה כשהיא נכנסת להם לתמחור של הקפה?

"עובדה שכן, יש לנו 6 סניפים מצליחים. קופיקס אולי לא יכולים למכור בכוס אקולוגית, אבל הם מוכרים קפה ב-5 שקלים אז נסלח להם, העיקר שהלקוח יקבל כוס ממותגת וישתה את ה-5 שקלים שלו למוות. מי ששותה את הקפה פה, אחר-כך הולך למקום אחר ולא מבין מה הוא שתה. לא רק מבחינת איכות הקפה, גם מבחינת הצוות, המכונות, הנוחות והאווירה - אין ללאביט תחרות. מי שנכנס לפה מקבל את כל הסטייל. אפשר לשבת פה גם שעות עם עיתון על כוס קפה אחת, אף מלצר לא יציק. אבל זה נכון שאי-אפשר להתקיים רק מלקוחות קבועים ואני לומד את זה לאט-לאט, במיוחד מאז המלחמה".

- אתה כל הזמן מדבר על הווייב התל-אביבי, שהוא חלק מהמהות של לאביט. זה יעבוד מחוץ לתל-אביב?

"תלוי איפה. חולון ובת-ים למשל לא בשלות למקום כמו לאביט, כי זה קצת מתוחכם מדי לשם. אבל אזור השרון בנוי ללאביט, זה לגמרי הקהל שלי. דווקא תל-אביב נחשבת המקום הכי קשה, כי השכירות גבוהה והתחרות כבדה. כל מי שיוצא מהיי-טק או מחיי הלילה פותח בית קפה בתל-אביב, והנתח מהעוגה קטן משמעותית. לצערי או לשמחתי רובם ייסגרו ורק הטובים ישרדו".

תגובות

אבי כץ, בעלי קופיקס, דוחה את דבריו של בודנשטיין. "להגיד שלקופיקס, על 70 אלף הפריטים שהיא מוכרת ביום ב-30 סניפיה, 'אין קשר לקפה', זאת עוד אמירה שלא יורדת לעומק המהפכה.

"קופיקס מתחרה בכל מי שעושק את הציבור תחת מסווה של 'אני מיוחד ואחר', בקפה, במיצים טבעיים, בעוגות, בסנדוויצ'ים ובכל מוצר, באיכות ובמותגיות מצוינת שהיא מצליחה להנגיש לצרכן במחיר הוגן. האמירה 'קופיקס לא יכולים להרשות לעצמם למכור קפה בכוס אקולוגית', מזכירה קצת את חלב הסויה, שהעושקים מוסיפים ב-5 שקלים למחיר הקפה, ובקופיקס גם הוא נמכר במחיר אחיד של 5 שקלים".

על ההערכה שרוב צרכני קופיקס מגיעים מחוץ לתל-אביב, אומר כץ: "בדצמבר השנה, כשמר טל בודנשטיין יתעורר, קופיקס תהיה מרושתת עם 50 סניפים, כולל בפריפריה. שיעור הגאוגרפיה של האדון יהפוך לשיעור בהיסטוריה ואולי בהיסטוריה כלכלית".

ארומה ו'קפה קפה' בחרו לא להגיב.