החברה לישראל השקיעה מאות מ' ד' בקורוס - והמיזם לא מתרומם

החודש פורסם שחברת קנון, שנולדה במסגרת תהליך הארגון מחדש של קבוצת החברה לישראל, תונפק גם בבורסה הישראלית, לצד הנפקתה בניו יורק. חלק מהחזקות הליבה של החברה החדשה, דוגמת צים וטאואר, הן חברות עם שורשים ישראליים המוכרות היטב למשקיעים המקומיים. אבל בפורטפוליו של החברה החדשה ניתן למצוא גם החזקה מהותית נוספת - יצרנית הרכב קורוס, המוחזקת בשיעור של כ-50% - שהיא סוג של חידה.

החברה הזאת, לא זו בלבד שהיא מגיעה מענף תעשייתי זר לשוק הישראלי, עיקר פעילותה מתמקד - כרגע לפחות - בשוק הרכב הסיני המרוחק, שהוא פאזל מורכב בפני עצמו. החברה לישראל, מצדה, עשתה עד כה רק את המינימום ההכרחי כדי לחשוף את קורוס בפני המשקיע הישראלי ומקורות האינפורמציה הרשמיים העיקריים על פעילותה העסקית של יצרנית הרכב הצעירה הם הדוחות התקופתיים והיבשים של החברה לישראל והודעות היח"צ של החברה בשוק הבינלאומי.

הדוחות הכספיים סיפקו לאחרונה "שורה תחתונה" שמצביעה על הפסדי עתק שהולכים ונערמים בשלבים הראשונים של תהליכי הייצור, הפיתוח והשיווק בקורוס, אבל התמונה הכוללת מורכבת יותר. לפיכך, בסיוע מקורות סיניים, ננסה לפזר כאן חלק מהמסתורין על מצבה הנוכחי ועל עתידה האפשרי של קורוס.

עתיד מבטיח, הווה מעורפל

קורוס, שהוכרזה רשמית ב-2011, היא למעשה הגלגול השני של המיזם המשותף בין החברה לישראל לבין יצרנית הרכב הסינית צ'רי. במקור נועדה החברה, תחת השם קוואנטום צ'רי, להתמקד בשוק היוקרה והפרימיום אבל המשבר הכלכלי של 2008 גרם לשינוי כיוון חד וכיום היא מתמקדת בשלב הראשון בפלח העממי והרחב ביותר של שוק הרכב הסיני, שמכונה בסין "סגמנט C".

למרות השותפות הפיננסית עם יצרנית רכב מקומית גדולה ומנוסה כמו צ'רי, בחרה קורוס מההתחלה ליצור בידול והפרדה מהשותפה ולהקים חברת רכב "מבראשית" - מגיוס צוות בינלאומי, דרך תכנון עצמאי של פלטפורמות הרכב (באמצעות מאגנה כקבלנית חיצונית), ללא הסתמכות על פלטפורמה קיימת של צ'רי, והקמת מערך חלפים ולוגיסטיקה שנסמך על חברות בינלאומיות מהשורה הראשונה של תעשיית הרכב, ועד הקמת מפעל ייצור ומערך שיווק והפצה.

זהו מסלול נדיר מאוד כיום בתעשיית הרכב הבינלאומית, שהמוטו הנוכחי שלה הוא "איחוד פלטפורמות וקיצוץ בעלויות". לאורך הדרך זרמו לפרויקט קרוב ל-600 מיליון דולר מקופתה של החברה לישראל, לצד מאות מיליונים נוספים שהשקיעה במיזם צ'רי. עד כה גויס אשראי בהיקף של כמיליארד דולר מקונסורציום של בנקים סיניים.

במיזם כה מורכב ושאפתני יש מטבע הדברים עיכובים בלתי מתוכננים במסלול המקורי. על פי מקורות בסין, תהליך ההרצה וההקמה של המפעל היה ארוך מהרגיל ודרישות האיכות הגבוהות הביאו לקצב ייצור ראשוני נמוך באופן משמעותי מקצב של 150 אלף מכוניות בשנה, שעליו הוצהר בתחילת הדרך. גם לוח הזמנים להשקת הדגמים החדשים השתנה ככל הנראה לאורך הדרך וכיום יוצאת החברה לשוק עם שני דגמים מרכזיים על אותה פלטפורמה: מכונית סדאן ומכונית האצ'בק, שנוספה לאחרונה להיצע. בשנה הבאה יצטרף להיצע, על אותה פלטפורמה, גם דגם SUV.

המכוניות של קורוס הציגו סטנדרטים חדשים של איכות ביחס ליצרנים המקומיים בסין, זכו לכיסוי אוהד בכלי התקשורת הסיניים והבינלאומיים ואף רשמו הישג תדמיתי גלובלי מרשים כאשר הפכו למכוניות הסיניות הראשונות שצלחו בהצלחה יתרה את מבחני הבטיחות האירופיים של NCAP(New Car Assesment Program).

אלא שנתוני המכירות של קורוס ב-12 החודשים הראשונים הסתכמו באלפים בודדים, למרות השקעה לא מבוטלת בפרסום ויצירת חשיפה למותג החדש - דבר שהדליק לא מעט נורות אזהרה בתקשורת הסינית. השבוע אף ציטט העיתון "וול סטריט ג'ורנל" את דברי מנכ"ל החברה בכנס בינלאומי ולפיהם המודעות למותג קורוס בסין היא "רחוקה מאוד מהציפיות".

במלכודת הפרימיום

נראה שהבעיות המעכבות כיום את תהליך החדירה הראשוני של קורוס נובעות במידה רבה מקשיי המיתוג של החברה בשוק הסיני. תהליך היצירה וההחדרה של כל מותג רכב בינלאומי חדש הוא תהליך יקר וממושך מאוד - לקיה, למשל, לקח כמעט 20 שנה לקבל הכרה בינלאומית רצינית - אבל קורוס בחרה מלכתחילה במסלול קשה במיוחד של מיתוג "פרימיום", במונחים סיניים (כלומר, פנייה לבורגנים סינים), שמציב בחזית את הטכנולוגיה, את האיכות ואת הידע המערבי. את המיתוג הזה מלווה מחיר בסיס הגבוה בכ-20% מהערך מהממוצע של קבוצת המשפחתיות מתוצרת מקומית בסין וניצב קרוב מאוד לזה של מותגי פרימיום מבוססים כמו פולקסווגן.

בסין מעריכים שבמידה מסוימת התמחור של קורוס לא היה רק בחירה של מיתוג אלא גם אילוץ כלכלי, בשל השימוש ברכיבים יקרים ואיכותיים וההשקעה הראשונית הכבדה. אבל בשורה התחתונה, נראה שבנקודת הזמן הנוכחית הגישה שלפיה "טכנולוגיה ואיכות ימכרו את המותג" היא בעייתית בפלח שוק שחלק גדול מהמכוניות בו נמכרות עדיין "על המשקל", בליווי תחרות מחירים עזה. מצב זה בולט במיוחד בערי הדרג השני של סין, שאינן חשופות לתרבות צריכה מערבית מתקדמת כמו הערים הגדולות.

למותג קורוס גם אין בסין "מטריית תדמית" של יצרנים אירופיים, יפניים או אמריקאיים גדולים ומוכרים, שממנה נהנים רוב מיזמי הרכב המשותפים ליצרנים סיניים וליצרנים בינלאומיים. גם ההחלטה שלה ליצור "חומת ברזל" בין המותג קורוס למותג של החברה-השותפה צ'רי לא מסייעת רבות להאצת תהליך האימוץ.

התוצאה היא שנוצר היום מצב המזכיר את שאלת "הביצה והתרנגולת": כדי להרחיב את החדירה ואת המכירות באופן מאסיבי, קורוס צריכה להרחיב באופן משמעותי את מערך המפיצים שלה בסין. אלא שהמכירות האיטיות מרתיעות דילרים פוטנציאליים מפני ביצוע ההשקעה הכבדה הנדרשת להקמת סוכנויות הפרימיום של המותג. נכון לרגע זה, יש לחברה כ-60 דילרים ברחבי סין והיא שואפת להגיע לרשת של 100 דילרים עד סוף 2014 - איחור של כשנה בלוח הזמנים.

הפוטנציאל לטווח ארוך

למרות הקשיים, הצליחה קורוס לבנות בשנים האחרונות "קרש קפיצה" מרשים לשוק הרכב הסיני ואסור לזלזל בפוטנציאל שטמון בו. זהו שוק הרכב הגדול ביותר בעולם כיום והוא רושם בעקביות נתוני צמיחה חיוביים מאוד, "בולע" מיליוני מכוניות חדשות בשנה ורחוק מאוד ממיצוי פוטנציאל ההתרחבות. כל יצרן רכב עולמי בעל שם שרוצה להבטיח את עתידו נוכח הרוויה והשפל בשוקי המערב משקיע כיום בהרחבת פעילותו בשוק הסיני. מעבר לכך, זהו גם שוק רווחי מאוד, ויצרנים שמצליחים לנגוס ממנו נתח מהותי מרוויחים כיום מיליארדי דולרים בשנה מהפעילות.

השאלה הגדולה היא כמה סבלנות תהיה לשותפים של החברה לישראל במיזם ומה אורך החבל שיסכימו לשחרר השותפים והמלווים של קורוס נוכח רמת הסיכון וההפסדים הנערמים. הדאגה הזאת הובילה כנראה בחודש שעבר את מנכ"ל החברה לישראל, ניר גלעד, להעניק ראיון נדיר לעיתון הכלכלי הסיני "אקונומיק אובזרבר".

בראיון אומר גלעד שההחלטה להיכנס לפרויקט נבעה ממניעים של השקעה אסטרטגית ארוכת טווח, בהתבסס על קצב הצמיחה של שוק הרכב הסיני והתל"ג במדינה. "ב-2007 שותף אחר שלנו חבר לצ'רי ולמדנו ממנו שהחברה מתכוונת להתרחב לחו"ל ולשדרג את פעילותה התעשייתית. זו נראתה הזדמנות מצוינת והחלטנו לשתף פעולה עם צ'רי ולהשקיע בתעשיית הרכב הצומחת". לדברי גלעד, "אנחנו תמיד מחפשים הזדמנות לגוון ולהגדיל את תחומי ההשקעה שלנו. גיוון השקעות מסייע לנו לנהל טוב יותר את הסיכונים".

"כמשקיעים", מוסיף גלעד, "אנחנו סבלנים מאוד ושמים לב יותר להשקעות ארוכות טווח ולתשואה".

גלעד נשאל על ידי המראיינים לגבי מצבה הנוכחי של קורוס והאם הוא סבור שהפרויקט טומן בחובו יותר סיכון מאשר ההערכות המוקדמות. בתשובה, גלעד לא מסר נתונים והערכות עדכניות וחזר על המסר שמדובר בהשקעה ארוכת טווח: "כמשקיעים אנחנו תמיד מצפים לקבל החזר מהיר יותר על כל השקעה. זו הציפייה הטבעית של כל משקיע. אבל אנחנו לא זונחים את הרעיון שנקבע מבראשית להשקעה כה גדולה: סבלנות והתמדה ארוכת טווח. היו הרבה דעות שקיבלו פומבי באינטרנט שציינו שקצב המכירות איטי והביצועים לא מספקים. אבל אסור לשכוח שזהו תהליך של בניית מותג חדש מאפס... מטבע הדברים זקוקה קורוס לזמן כדי להשיג תוצאות".

ולנו לא נותר אלא לצטט את השאלות שהעלה עורך הראיון, דווקא בתחילתו: "איך תגלה קורוס את הדרך המעשית?", "איך היא תתחיל לייצר רווחים אחרי שהתחילה מאפס?", ובעיקר "לכמה זמן היא עוד תזדקק?"

מיזם הרכב קורוס

בעלות: החברה לישראל (50%), צ'רי הסינית (50%)

נתונים כספיים של המיזם*

השקעה: החברה לישראל השקיעה בקורוס 596 מיליון דולר. לאחר פרסום הדוחות החצי-שנתיים החליטה החברה להעמיד למיזם הלוואת בעלים של 130 מיליון דולר, בשני שלבים: 60 מיליון ברבעון הרביעי של 2014 ו-70 מיליון ברבעון הראשון של 2015. כלומר, ההשקעה הכוללת של החברה לישראל בקורוס תגיע בתחילת 2015 ל-726 מיליון דולר

מכירות: קורוס החלה למכור כלי רכב מתוצרתה בדצמבר 2013 ועד סוף הרבעון השני של 2014 מכרה 2,540 כלי רכב. במחצית הראשונה של השנה הסתכמו מכירות החברה ב-54 מיליון דולר

הפסדים: קורוס מעריכה שלא תגיע לרווחיות במהלך 2014-2015. הפסדי המיזם במחצית 2014 הסתכמו ב-137 מיליון דולר. הפסדי המיזם בשנים 2012-2013 הסתכמו ב-255 מיליון דולר ו-108 מיליון דולר בהתאמה

* נכון ל-30.6.2014