המשנה למנכ"ל בזק חושף: מנוע הצמיחה הבא - הבית החכם

רן גוראון, המשנה למנכ"ל בזק וסמנכ"ל השיווק של החברה, מופקד על האסטרטגיה של החברה כבר 8 שנים, כך שהוא כבר מחזיק בלא מעט תובנות על שוק התקשורת. לא הרבה אנשים עברו שרשרת של תפקידים בסלולר (גוראון החל את דרכו בסלקום בצוות ההקמה), בחברות אינטרנט (שימש כסמנכ"ל שיווק ב-013 ברק) ובחברת בזק. נשאר לו לכבוש עוד פסגה אחת, של תפקיד מנכ"ל בחברת תקשורת - מה שיאפשר לו יותר בקלות לסגור מעגל ולהמשיך לעולמות עשייה אחרים.

גוראון לא הסתיר את רצונו להתקדם בתוך קבוצת בזק. באחרונה הוא היה מועמד לתפקיד מנכ"ל בזק בינלאומי, שבו לא זכה. בראיון עמו הוא העדיף שלא להתייחס לנושא, ובינתיים הוא ממשיך לנהל את האסטרטגיה השיווקית של בזק.

- יש תחושה שבשנה האחרונה קצת קפאתם. פחות יוזמות שיווקיות ויותר התכנסות פנימה לתהליכי התייעלות?

"השפיץ של החברה, או המנוע העסקי שידחוף קדימה, יהיה האינטרנט. בגלל המגבלות הרגולטוריות שיש על בזק, היא חייבת להיות חיית אינטרנט. זה אומר קצבים מהירים, ציוד קצה ורשתות ביתיות, עולם שלם של אפליקציות בענן כמו מוזיקה שאנחנו מקדמים עכשיו, ועוד הרבה דברים כמו ממשקים דיגיטליים פשוטים לקבלת שירות לקוחות. אתה חייב בעולם הזה לעוף קדימה כל הזמן".

- אבל בינתיים לא רואים את זה ביוזמות חדשות. אתם רגילים למהלכים גדולים כמו שדרוגי מהירות, שלא ראינו הרבה זמן.

"אני לא מסכים. מהלכי השדרוג האוטומטיים שבהם שדרגנו יותר ממיליון לקוחות התרחשו בתקופה האחרונה. כמות הלקוחות שהחברה פנתה אליהם ושדרגה אותם היא חסרת תקדים גם בהשוואה עולמית. רק עכשיו אנחנו בסיום מהלך גדול של שדרוג הענן של בזק, אנחנו הראשונים שהכנסנו את המוזיקה לענן לכל הלקוחות בחינם, יש לנו את שירות הענן הישראלי הגדול בישראל שמציע נפח לא מוגבל - זו חדשנות מא' עד ת'".

- כן, אבל את הענן השקתם לפני שנתיים.

"נכון, אנחנו מנהלים פורטפוליו של מוצרים, ולאורך השנים הבנו שבחלק מהמקרים עדיף לשפר את המוצר ולקדם אותו. אז כשאנחנו מסתכלים על איך נראה הלקוח שלנו היום מבחינת הקצב והשירותים, איזה נתב יש לו ואיך הוא מסתכל על האינטרנט של בזק - אני חושב שהחברה עשתה קפיצת מדרגה משמעותית. וזה מקום שהקצב בו רק יואץ".

- אתה מדבר על קצבים, האם העניין הזה לא ממצה את עצמו? יש מדינות שמוכרות אינטרנט ולא דוחפות את הקצב כמרכיב חשוב.

"בשווקים טכנולוגיים הצרכן מחפש אצל החברה מובילות וחדשנות. מחיר ושירות מאוד חשובים, אבל צריך קודם כל חדשנות ומובילות. הצרכן מסתכל על כל שרשרת הערך שהוא מקבל, והוא שואל את עצמו אם הוא מקבל את מה שהוא זקוק לו היום, והאם החברה מייצרת פתרון לצרכיו קדימה. בתחום הקצבים אני חושב שאנחנו עונים בצורה מאוד טובה על הביקוש. אנחנו פועלים תחת המעטפת של בזק, שאומרת שהאינטרנט של בזק נותן לך יותר.

"בכל מקרה, זה בפירוש לא רק עניין של קצבים. הקצב הולך ומפנה את הבמה למעטפת שלמה של ציוד, פתרון, שירות של חבילה שלמה שניתנת ללקוח. זה לא אומר שבעתיד לא יהיו קצבים חדשים, וזה לא אומר שיש קצב שיינתן בשוק בישראל שבזק לא תגיע אליו בסופו של דבר. אבל הצרכן מחפש מעטפת שלמה, ואת זה אנחנו מספקים".

בוחרים טכנולוגיות

לפני מספר חודשים, כאשר הוט הכריזה על קצב של 200 מגה ביט, התקיים דיון בבזק בשאלה האם החברה צריכה להתחיל למכור קצבים גבוהים על רשת הסיבים האופטיים שהיא פורסת בימים אלה, ואשר תגיע למיליון בתי-אב בסוף השנה. בזק לא משתמשת בסיבים (בסלנג קוראים לזה "הדלקת" סיבים) המתקדמים, משום שהיא חושבת שהטכנולוגיה לא בשלה עדיין ושמוטב לחכות.

גוראון, על-פי הערכות, חשב שראוי לבחון "הדלקה" של הסיבים משום שחשש שהחיסרון של בזק בקצבים (מסוגלת כיום לספק עד 100 מגה בלבד, ג"פ), יהיה לה לרועץ.

"זה לא מדויק", הוא אומר על כך.

- אז מה העמדה שלך בנושא?

"בעניין הסיבים, אנחנו רוצים להגיע לכמות מקסימלית של גישה לבתי-אב, ולאחר מכן לבחור את הטכנולוגיה המתאימה ביותר. מנקודת מבט שיווקית, יש חשיבות עצומה לסוג הטכנולוגיה שתיבחר, וכל תעשיית הטלקום בעולם נמצאת בשלב שבו היא בוחרת היום טכנולוגיות, וזה מה שאנחנו עושים. אנחנו בוחנים מה תהיה הטכנולוגיה הטובה ביותר ללקוח. יש פה תהליכי הבשלה בכל העולם, וגם מבחינה שיווקית יש הרבה ערך בזמינות לשירות ובאיזו טכנולוגיה לבחור".

- אבל אתה חשבת שנכון "להדליק" את הסיבים?

"אני רוצה להוציא אותנו שנייה מהמגרש של הקצבים והמהירות. אנחנו בוחנים לעומק מעטפת שלמה, ואחד הדברים שאנחנו מסתכלים עליהם הוא בעצם המגמות שאליהן הולך שוק האינטרנט. אם האינטרנט התחיל מהנחת קו גישה לבית, והמשיך מסביבת מחשוב שלמה יותר שסופקה ללקוח, אז אנחנו חושבים שהמגמה המעניינת ביותר שתשפיע בהמשך היא ה-IOT - Internet of Things".

בעבר חילקה בזק ראוטרים בחינם ולמעשה כבשה נתחי שוק בתחום האינטרנט הביתי וכעת היא מכוונת ליעד הבא בתוך העולם הזה.

לדברי גוראון, "אם נלך עם זה עד לקצה, זה אומר שכל אחד מהאביזרים בבית יכלול שבב שידבר עם הרשת. כמו שבחרנו לקחת בעלות על עולם הרשתות הביתיות, להנגיש אותו ולא להשאיר אותו למביני עניין בלבד, אנחנו מסתכלים מאוד לעומק גם על העולם הזה. אנחנו מאמינים ברצינות ששם יהיה מנוע הצמיחה הבא".

- בזק לא יכלה לעשות יותר בהיבט של שיתופי-הפעולה בין החברות בקבוצה, למרות מגבלות ההפרדה שחלות עליכם?

"תחת מגבלות ההפרדה המבנית אנחנו עושים כמעט כל מה שאפשר. המהלך האחרון בענן עם המוזיקה זה שירות Musix של פלאפון. שיתופי-פעולה צריכים להביא תועלת, לא רק כדי שנוכל להגיד שיש לנו את זה בקבוצה".

- כשסלקום או פרטנר עשו מהלכים של שילוב בין סלולר לקווי או לאינטרנט, אתם לא הצעתם חבילות דומות.

"יש פה עניינים של תפיסת עולם של מה אנחנו מציעים. השאלה היא אם חבילה כוללת מהסוג שהוצע היא רלוונטית ללקוח. אני לא רוצה להיכנס לחבילות שהציעו המתחרים, אבל לא כולן הצליחו, ולא בגלל שלא הושקע בהן מאמץ מאד גדול".

- כלומר, אתה לא מאמין שיש חיבור בין הסלולר לעולם הקווי?

"אני מאמין שצריך לעשות את החיבורים הנכונים ולא רק בשביל לחבר. חבילות כאלה מוצעות גם היום בשוק, והן לא מצליחות מאוד. אתה רואה חבילות מורכבות, שחזרו להציע את המוצרים בנפרד. אנחנו מחפשים את הדרך הנכונה לעשות את זה. תזכור גם ששיווקנו סלולר של פלאפון".

- הזכרת את השירות העצמי, שזה משהו שחברות התקשורת משתדלות להיכנס אליו.

"גדל בישראל דור דיגיטלי צעיר, וצעיר זה לא ילדים. אלה גילאי 20-40, שלא רוצים להתקשר למוקד שירות. הדור הזה רוצה להיכנס לאינטרנט ולבצע את הפעולות בעצמו, כמו שהוא מבצע דרך אפליקציות. הוא כבר מזמן נכנס לאפליקציה של הבנק ושל קופת-החולים ומזמן קונה באונליין.

"גם שוק התקשורת הולך לפישוט גדול. יש קהלים שלמים שמחכים שהשירות יהיה זמין להם בדיגיטל. מצד אחד מאד מסובך לעשות דברים פשוטים ולייצר חוויית לקוח פשוטה ותהליכים של אוטומציה, ומצד שני צריך לגרום ללקוחות לא להתקשר, ובפעם הראשונה שהם יעשו את זה, הם כבר לא יחייגו יותר 199" (מוקד השירות והמכירות של בזק, ג"פ).

לדבריו, "אלפי שדרוגים ומכירות נעשים ישירות דרך האתר. מהפיכות שלקחו בבנקים עשור, קורות פה תוך שנתיים-שלוש. הלקוחות עברו למובייל ונמצאים שם בצורה מאד חזקה. ב'צוק איתן', 60% מהתנועה עברה למובייל, ובהמון מקרים גילינו שאנחנו יכולים לעשות דברים מבלי שהלקוח יצטרך להתקשר למוקד, שזה משהו שהלקוח הכי פחות רוצה לעשות. את מוקדי השירות הענקיים של פעם, את 'רצפות הייצור', הולכת ותופסת מהפכה חדשה, והמהפכה הדיגיטלית משנה את עולם מתן השירות בכל חברת שירותים".

- התחלתם לקדם את השירות העצמי, ויצאתם במבצע שדרוגים למי שיעשה זאת דרך האתר, וזהו. זה נפסק.

"בסופו של דבר, לפרסום במקום הזה יש תפקיד לייצר מודעות ראשונית - שאנשים יידעו שניתן לבצע פעולות באתר בזק. שאר העבודה היא עבודה שנעשית בתוך עולם הדיגיטל. לייצר נגישות ללקוחות ולקדם את השימוש באתר, ולהפנות טראפיק לתוך האתר. אנחנו מריצים מאות ואלפי קמפיינים לקידום הדיגיטל, והיום יותר מ-30% מהפניות לקבלת שירות מבזק נעשות דרך הדיגיטל. זאת אומרת שהמודעות לעניין עלתה מאוד".

- בסוף השנה הוט התחייבה להציג חצי ג'יגה ללקוח, ויש את חברת אנלימיטד שחברת החשמל שותפה בה, שהחלה באחרונה למכור שירותים על גבי תשתיות חברת חשמל.

"התקדמות בקצבים היא דבר חשוב לשוק הישראלי, ובסופו של דבר באחריות כל השחקנים המובילים לקדם את השוק. הוט תעשה את שלה, ואנחנו את שלנו, והשוק יעשה קפיצה קדימה. להזכירך, ישראל נמצאת פרומיל מאחורי מדינה קטנה כמו גרמניה במהירות הגלישה. לא נשאיר את זירת הקצבים ללא מענה".

"גידי גוב הוא פרזנטור מושלם"

הקמפיינים של בזק, בהובלת גידי גוב, מצליחים לייצר לא מעט תגובות חיוביות. גוב הוא הפרנזטור של החברה כבר תקופה ארוכה, והפרסומות של החברה (באמצעות משרד הפרסום אדלר-חומסקי) מצליחות להתברג בצמרת מדד הפרסומות הזכורות והאהובות, והן זוכות לפופולריות לאורך זמן.

לדברי גוראון, "האסטרטגיה של בזק היא לספק יותר ויותר ללקוח, והקונספט הפרסומי שמוביל מבחינה זאת בשנה וחצי האחרונות הוא 'האינטרנט של בזק נותן לך יותר'".

- איך העבודה עם גידי גוב?

"גידי גוב הוא הפרזנטור המושלם מבחינתנו. יש לו יכולת בלתי רגילה לתקשר חדשנות בגובה העיניים, וכשהוא מסביר כולם מבינים, גם את הדברים המורכבים ביותר. אגב, אף אחד לא מאמין לי, אבל האמת היא שמעולם לא פגשתי את גוב באופן אישי".

- איך אתה מתייחס להצלחה שלכם ב"זכורות והאהובות"?

"אין לנו יעד ספציפי לייצר פרסומת אהובה או זכורה, וזה לא חלק מהדרך שבה אנחנו מודדים את האפקטיביות של מהלכים פרסומיים. אבל ללא ספק, מדד זה הוא אינדיקציה ברורה להצלחה של הפרסומת להעביר את המסר וליצור אימפקט בקרב הצופים. פרסומת שזוכה במדד הזכורות היא בדרך-כלל כזאת שהקהל באמת הבין את המסר שלה".

- איזו פרסומת שלכם אתה אוהב במיוחד?

"לפני כשנתיים עשינו סדרה של 3 סרטים עם גידי, באמצעותם קידמנו את קצב ה-100 מגה. כדי להמחיש את המהירות גידי נסע ברכבת הרים, טס במטוס קרב, ואפילו שלחנו אותו לחלל. הפרסומות האלה הצחיקו אותי באופן אישי. הם הכילו את הניגוד המושלם בין גידי החששן ובין סביבת אקסטרים שהיא רחוקה מלהיות הסביבה הטבעית שלו".