שיווק בזמן אמת: מקרי המבחן של ארקיע ואלקואה

ההתפתחויות הטכנולוגיות וזמינות המידע גורמים לשינויים תכופים בהתנהגות הלקוחות. השינויים המהירים חלים לא רק אצל הצרכנים הפרטיים, אלא גם אצל אנשי רכש בחברות - ומחייבים שינוי בחשיבה ובאופן ההתנהלות של עסקים רבים. חברות חייבות להצטייד ביכולת תגובה מהירה והיענות לדרישות לשינויים מפתיעים.

ארגונים חייבים ללמוד לפתח מוצרים חדשים במהירות ולקצר מאוד תהליכי ייצור ולוגיסטיקה. כמו כן, נדרשים מהם שינויים באופן המכירה והשיווק, כל זאת כדי לענות על הצורך בסיפוק מיידי אצל הלקוחות.

לאורך השנים פעל השיווק על-פי מתודה מסודרת:

1. ניתוח מעמיק של המצב הקיים.

2. גיבוש אסטרטגיה שיווקית ארוכת-טווח.

3. תרגום האסטרטגיה לתכנית שיווק אופרטיבית.

התוכניות גובשו בדרך-כלל לשנת פעילות מלאה, אמנם עם אפשרות לשינויים והתאמות, אבל הבסיס היה לשנה שלמה. כיום, עם השינויים המהירים אצל הצרכנים ובשוק ועם ההתפתחות הטכנולוגית, אפשר ואף חובה לבצע במקביל לצורת ההתנהלות המסורתית גם התנהלות אחרת: שיווק בזמן אמת.

שיווק בזמן אמת (שב"א) פירושו תגובה מהירה ומיידית לאירועים בלתי צפויים המתרחשים בשוק, אשר לא נכללו בתכנון המובנה לטווח ארוך של החברה. המידע על האירועים צריך לבוא ממקורות מסורתיים של הארגון, כמו מערכות CRM ומודיעין עסקי, אבל גם ממקורות מידע בלתי מובנים באופן מזדמן ואקראי. המידע הלא מובנה יכול להיות מבוסס על מספר רב של תחומים כגון:

• התארגנות צרכנים או עובדים.
• מיזוגים ורכישות.
• השקת מוצרים חדשים על-ידי מתחרים.
• מהלכי שיווק של מתחרים.
• שינויים רגולטוריים וחקיקה.
• טכנולוגיות חדשות.
• אירועים מאקרו-כלכליים או גיאופוליטיים.

בשילוב של שני סוגי המידע הללו, מובנה ולא מובנה, ארגון אשר נערך לשב"א מסוגל לבצע מהלכי שיווק מיידים, המתייחסים לשינויים שחלו בשוק ובכך להשיג יתרון תחרותי. שימוש בשב"א מאפשר לארגונים לפעול בצורה יעילה ומהירה, בנוסף לפעילויות השיווק המתוכננות שגובשו בתכניות העבודה המוסדרות.

מקרה מבחן 1: ארקיע

במבצע "צוק איתן" חברות התעופה הזרות ביטלו את הטיסות לישראל, לאחר שהחמאס ירה רקטות לעבר שדה התעופה נתב"ג. חברות התעופה הישראליות מצאו עצמן תחת לחץ אדיר מישראלים, שנתקעו בחו"ל ללא אפשרות חזרה הביתה. בעקבות הביקוש חלה עלייה חדה במחירי כרטיסי הטיסה מכמה יעדים מבוקשים.

הדבר גרר כמובן צעקה והתרעמות מצד הלקוחות, במיוחד כלפי חברת אל-על אשר נתפסת כחברת התעופה הלאומית, ואשר הוצגה - בצדק או שלא בצדק - כמי שמנצלת הזדמנות להרוויח על חשבון הלקוחות.

ובעוד אל-על סובלת מרושם שלילי, מתחרתה הקטנה, ארקיע, בחרה לבצע מהלך שיווקי מיידי במטרה לחזק את דימויה ונאמנות לקוחותיה. ארקיע הודיעה כי היא מקפיאה את המחירים וכי לא תעלה אותם בעקבות העלייה בביקוש. המהלך מן הסתם עלה לחברה באובדן הכנסה, אבל תרם רבות לדימוייה החיובי.

ארקיע הצליחה להגיב במהירות ויעילות משום היותה ארגון קטן ורזה יחסית, שיכול לדלג מעל תהליכים ביורוקרטיים. שיחה מהירה של המנכ"ל עם כמה גורמים רלוונטיים בארגון הוציאה לדרך את המהלך השיווקי.

לעומת זאת, אל-על היא חברה הרבה יותר גדולה, הפועלת לפי נהלים מאוד ברורים ומוגדרים. לא הייתה לה שום אפשרות להסתגל במהירות לשינוי בשוק, והיא אינה ערוכה לשיווק בזמן אמת.

מקרה מבחן 2: אלקואה

ג'ון פיין, מנכ"ל חברת אלקואה (Eloqua) המספקת פתרונות אוטומציה בשיווק, היה בארוחת ערב כאשר נודע לו שאורקל רוכשת את אחד המתחרים שלו. פיין פרסם מיד פוסט בבלוג שלו על הנושא והסביר מהן הסכנות הצפויות ללקוחות הקיימים מהחברה המתחרה. מכיוון שהוא היה הראשון להגיב, כל העיתונאים שכתבו על הרכישה ציטטו אותו והפכו אותו לבר-סמכא בנושא.

אלקואה לא הסתפקה בזה. למחרת, אנשי המכירות של אלקואה החלו לעבור על מאגר מידע בניסיון לזהות לקוחות של המתחרה. המהלך הוביל לסגירת עסקה בסך 250 אלף דולר תוך שבועיים, ולאחר מכן סגירה של מספר רב של עסקאות.

היכולת של אלקואה להגיב לשינוי בשוק בעקבות הרכישה סיפקה לחברה יתרון תחרותי שתורגם להגדלת המכירות.

■ הכותב הוא מנכ"ל חברת מיצוב.