אייל רביד, הבעלים והמנכ"ל של רשת הדיסקאונט ויקטורי, די מתרגז בכל פעם שמזכירים באוזניו את רמי לוי, המלך הבלתי מעורער של התחום. קודם כל, הוא מסביר, זה בגלל שלוי לא מפרגן לו, אז למה שהוא יפרגן ללוי? חוץ מזה, לגרסתו, הם לא מתחרים אף ששניהם דיסקאונט. ולסיום, הוא שולף את הפאנץ', רמי לוי לא הכי זול.
- זה לא מה שקובעים סקרי המחירים העונתיים?
"תביני, אין דבר כזה הכי זול. הדגל שלנו זה לא הסל הכי זול אלא הסל ההוגן כל השנה. ואם זה הוגן כל השנה, זה הכי זול בממוצע".
- יותר מרמי לוי?
"כן, בחשיבה שלי ובתפיסה הצרכנית של ויקטורי, ואסביר: אם ניקח 5 משקי-בית, לכל אחד מהם יהיה סל צריכה שונה. בגדול, אולי הסל שלך יהיה זול יותר בוויקטורי מאשר ברמי לוי. הרי את לא מאמינה שבאמת יש רשת שזולה בהכול ולכולם. אין חיה כזאת".
- אז איך אתה מסביר שתמיד הוא יוצא הכי זול?
"אני לא חושב שאני צריך להסביר. שכל קורא יחשוב בעצמו. בתפיסה הצרכנית שלי אנחנו לא יותר זולים ולא יותר יקרים. יש הבדל בין למכור תפוח בגודל 5.5 ב-5 שקלים לק"ג לבין למכור תפוח בגודל 7 ב-6 שקלים לק"ג, כמו שמוכרים אצלי. אני מוכר בראשית והוא מג'דל שמס, אז יש הבדל בתמחור. יש גם הבדל בין למכור ענבים של טלי ב-10 שקלים לבין ענבי 'אין-שם' ב-8 שקלים. זה לא מותג והם לא מספיק מתוקים. ומצטער, אני עדיין מעדיף חקלאות יהודית".
עם הגישה הזו, יוצא עכשיו רביד (46) למלחמה מחודשת על כיסו של הצרכן הישראלי באמצעות יבוא מקביל של כמה מוצרים שהוא מתכנן למכור במחירים הרבה יותר נמוכים: משחת שיניים קולגייט, שוקולד טובלרון, אבקת קוואקר, מי פה ליסטרין ועוד. היוזמה, שקיבלה בשבוע שעבר לא מעט חשיפה, כנראה תרגיז יבואנים ויצרנים שלהם עוצמה לא מבוטלת בשוק, ובענף ממתינים לראות האם יגיבו.
- אתה חושב שיבואן כמו ש.שסטוביץ יסכים למכירה של קולגייט שלא דרכו?
"נפצה אותו במוצרים אחרים. הוא הביא עכשיו דגני בוקר תואמי פיטנס, ויקבל פרגון גדול ברשת אצלנו. היום הנחיתי את המנהלים בהתאם. יד רוחצת יד. אנחנו חייבים לעבוד ביחד - לו אין אחרים, ולי אין אחרים".
"הספקים עוד יודו לי"
בכלל לא בטוח שהיצרנים והיבואנים החזקים בישראל יקבלו את המהלך של רביד באותו שוויון הנפש שבו הוא מתאר את הדברים, בוודאי לא אם המחירים שעליהם הצהיר בשבוע שעבר לא ישתנו לאורך זמן.
הנה דוגמה: חפיסת טובלרון בוויקטורי תעלה לפי ההצהרות 6.6 שקלים, בהשוואה לשוקולד פרה בסיסי של עלית, שנמכר שם ב-5.5-5 שקלים.
- היצרנים והיבואנים בטח לא אוהבים את המהלך הזה.
"הם שלמים עם ההחלטה שלי ויום יבוא והם יודו לי".
- יודו לך? תסביר.
"מה זה דיסקאונט? זה למכור הרבה סחורה במחיר נמוך, עניין שבסוף מצטבר למחזור גדול ולרווח גדול. נכון להיום, הספקים מוכרים הרבה ומרוויחים הרבה. הם יכולים למכור הרבה יותר, להרוויח מעט פחות באחוזים ובסוף להישאר עם יותר שקלים בקופה. ברגע שהמחירים ירדו, הצריכה תגדל וכשהצריכה תגדל, הרווחיות תגדל".
- עם כל הכבוד, הם לא צריכים את אייל רביד שיגיד להם שאם הם יורידו את מחיר הבמבה או הפתי בר, הם ימכרו יותר. ובכל זאת, הם לא עושים את זה.
"כולם מבינים את התיאוריה הזאת, אבל כנראה שהספקים הגדולים לא רוצים להפנים את המצב במשק. או שאולי הם לא נגעו בצרכן למטה. אני חי את הצרכן וזה מה שמניע אותי. ככל שמבקרים אצלי יותר וקונים אצלי יותר, אני מרוויח יותר. וכשאנחנו מרגישים שקשה לציבור, בעיקר כששומעים על שכר חציוני של 6,000 שקל (נתון שפורסם בשבוע שעבר - ה' מ'), אי-אפשר לשבת באיזו קומה 17 ולומר: 'אני את שלי עשיתי'. הדרך של ויקטורי לעשות היא לנסות להוזיל את המחירים בדרך מסובבת".
- למה מסובבת?
"כי היבוא לא מחזיק 50% מהסופר. אלא מה, הוא הברומטר של היצרן הישראלי. אקח לדוגמה ביסקווויטים של עלית או אסם, שנמכרים ב-10 שקלים ל-100 גרם. כל עוד מוצר מיובא נמכר ב-8 שקלים, אין בעיה למכור ב-10. אבל כשהוא יימכר ב-5 שקלים, הם לא יוכלו להישאר עם המחיר הזה. אם השוקולד הנמכר בישראל, הפרה, נמכר היום ברמה של 5-5.5 שקלים, והטובלרון יימכר אצלי ב-6.6 שקלים לחפיסה, די ברור שהצרכן יסכים לשלם עוד קצת כדי להכניס הביתה את השוקולד של העולם. ומה יקרה כשוויקטורי תביא מותג כמו נגיד מילקה ב-4 שקלים? מה יעשה אז שוקולד פרה?".
- יהיה חייב להוריד מחיר.
"אני משער. בשנה האחרונה אנו עוסקים ביבוא חטיפי מארס וסניקרס. בישראל זה נחשב לפרימיום, אבל אנחנו מוכרים אותם ברמה של 2.5 שקל החטיף. ומה קרה? עלית לא עוברת אצלנו את רמת ה-3 שקל לחטיף - כיף-כף, טעמי וכו'".
- ומה יקרה לדעתך עם הספקים בסיטואציה שיהיה יותר יבוא?
"כל עוד הם יתמכו בשיווק של המוצרים שלהם, המוצרים יהיו על המדפים, ובצורה בולטת ומכובדת. בסוף היום תזכרי שאנחנו קמעונאים - אנחנו צינור שמעביר את המוצרים מהספק לצרכן, וכל עוד הצרכן רוצה את המוצרים האלה, הם יהיו. אבל היצרנים יצטרכו להתמודד ולהוזיל מחירים. ואם הצרכן הישראלי יחליט להידבק ב'מחלה האירופית' ויתחיל לקנות מותג פרטי, אז המחירים יהיו נמוכים מאוד כי לא תהיה להם ברירה. מה קורה באירופה? לצרכן האירופי אין כסף, וכשאין לו כסף, לא מעניין אותו מי ייצר את המוצר".
- ואנחנו עוד לא שם?
"אצלנו אומרים שאין כסף, אבל מכרו 30 אלף אייפונים חדשים ב-72 שעות. איך זה מסתדר? הצרכן הישראלי אפילו לא מנסה מוצרים חדשים. אפילו הממונה על ההגבלים הציע לנסות מוצרים חדשים. אתם רוצים להוזיל? שום יצרן ישראלי ושום ספק לא יעשה את זה ביוזמתו. הצרכן צריך ללחוץ. באירופה הצרכן בלית ברירה החליט שהוא קונה בזול והמותג הפרטי הגיע עד ל-50% במקומות מסוימים. יש רשתות שיש להם 3 מותגים פרטיים לכל רשת".
- ואצלנו?
"7% בימים יפים כשהשמש זורחת. כיום, יכול להיות פער של 50% בין המותגים, וגם אז הצרכן הישראלי לא קונה".
- איך אתה מסביר את ההתנהגות הזו של הישראלי? הוא לא נאנק מספיק תחת יוקר המחיה?
"לדעתי, הוא כנראה לא נאנק. אני גם מקווה שהוא לא יגיע לשם".
- אתה חושב שהישראלי יתחיל לצרוך מותג פרטי רק כשיהיה לו קשה יותר?
"יש אנשים חזקים כלכלית ואמרו לי שהם קונים את המותג הפרטי מתוך עיקרון. אלה אנשים שיש להם מודעות צרכנית ושומעים מה שאני קודח בוקר, צהריים וערב, ואומרים: בוא ננסה. אבל האמצע, שזה בעצם כל המדינה, ייצרכו מותגים פרטיים או קטנים - או כשיהיה להם קשה בכיס או לחילופין כשהתקשורת לא תעזוב ותמשיך לפמפם שצריך וצריך וצריך ותיווצר מודעות. בסוף היום, התקשורת קובעת את דעת הקהל".
- אתה מסכים עם הטענה שנטענה, שמחאת המילקי לא התעצמה בגלל שהתקשורת לא נתנה לזה רוח גבית?
"התקשורת לא רוצה מחאה".
- למה?
"בואי נחשוב מה קרה ב-2011: פוטרו עיתונאים, ירדו פרסומות, נחתכו כל התקציבים בעיתונות, טלוויזיה ורדיו וכל משרדי הפרסום התכווצו, שני הערוצים הגדולים התכווצו. אני באמת חושב שהכול מסודר מלמעלה והכול מונחה מלמעלה ואף אחד לא משלה את עצמו שבא עיתונאי וכותב מה שבא לו. הוא מונחה על-ידי העורך שלו, שבתורו מונחה על-ידי העורך הראשי, שמונחה על-ידי המו"ל".
- היו מי שטענו שדווקא הורדת המחירים של המילקי אצלך ואצל אחרים פגעה במחאה.
"לא תרמתי להשתקת המחאה על-ידי ההוזלה. בחרתי להוזיל חטיף חלבי לעם ישראל במשך שבועיים של החג, ועד לרגע זה ויקטורי מוכרת מילקי ב-1.90".
הנפקה תחת חקירה
רשת ויקטורי הוקמה ב-1996 בנסיבות מקריות משהו. אחיו של רביד, אבי, הקים חברה שעסקה בייצור בצק קפוא, ושאליה הצטרף אביהם, חיים, שהיה עד אז חשב עיתון "הארץ". במקביל היה בבעלות המשפחה מפעל לעיבוד בשר. באמצע שנות ה-90 לקוח של חברת הבצק פשט רגל ובמסגרת הסדר החובות היא קיבלה שתי חנויות שהיו בבעלותו - באשקלון ובקריית גת, ונכנסה לתחום הקמעונאות.
כמה שנים לאחר מכן החליט האח (שמחזיק יחד עם רביד בשליטה ברשת) לעזוב לארצות-הברית ורביד נדרש להחליט אם להיות ספק או להיות קמעונאי. הוא בחר באפשרות השנייה, והתמנה למנכ"ל. בשנת 2007 קיבל הצעה שאי-אפשר לסרב לה - למכור את החברה לפרש מרקט, לפי מכפיל גבוה. "זו הייתה הצעה שלא קשורה למציאות, הייתי צריך להיות אידיוט כדי לסרב", הוא אומר. אלא שהעסקה התפוצצה ביום הקלוזינג. בדיעבד, הוא אומר, "אני שמח שלא מכרתי".
רשת ויקטורי מונה כיום 27 סניפים ומזה כ-3 שנים נסחרת בבורסה. שוויה נע סביב ה-300 מיליון שקל. את שנת 2013 סיימה ויקטורי עם רווח תפעולי של כ-23.5 מיליון שקל ורווח נקי של כ-18.6 מיליון שקל. שנת 2014, אומר רביד, תסתיים עם גידול משמעותי.
- למה הנפקת את הרשת?
"רציתי סדר וארגון", מנמק רביד, "וכשאתה ציבורי, תרצה או לא תרצה, אתה חייב לעמוד בתקינה. שנית, רציתי מיתוג של העסק מול גורמי חוץ, בנקים וכו'. שלישית, ראיתי כבר אז מה שקורה היום, שהשוק יהיה במצוקה, והעדפתי להיות עם מזומנים בקופה מאשר עם חובות לבנק. היום אני מוכן לקנות כל מה שזז, בתנאי שכל מה שזז מעניין אותי".
ערב ההנפקה של החברה, נחקרו רביד וחשב החברה בחשד לשימוש בחשבוניות פיקטיביות. התיק הסתיים בכופר של כ-350 אלף שקל, אך רביד מדגיש שהחשד כנגדו עמד על 10 מיליון שקל. "למרות החקירה הנפקתי", הוא אומר, "ולמרות שרשות ניירות ערך דרשה שהעובדה שיש חקירה תופיע על כריכת התשקיף, ולמרות שיום אחרי זה התחילה המחאה החברתית, עדיין היה ביקוש יתר של 50%. אז מישהו יכול להגיד לי שאין השגחה עליונה?".
- בוא נחזור לעניין היבוא. מדברים לא מעט על חסמי היבוא לישראל.
"אם היום אני רוצה נס קפה רד-מאג, שמגיע מברזיל, אני על-פי החוק יכול להביא אותו רק מברזיל גם אם מצאתי דיל טוב באנגליה או בארצות-הברית. החוק כרגע אומר שאתה יכול להביא רק מארץ המוצא שממנה מביא היבואן המורשה. דוגמה אחרת: אם אני רוצה להביא תה ליפטון מסרי לנקה, שהיא היצרנית העולמית של תה, אני לא יכול. למה? כי יוניליבר מביאה את התה מהודו. או קחי את קולגייט. אני יכול להביא ממפעל בברזיל ב-40* סנט.* תוסיפי עלויות הובלה והוצאות נוספות, בסך הכל אני מגיע ל-2 שקלים עלות ליחידה. אלא מה? היבואן המקומי מביא את זה מפולין, אז אני יכול להביא רק מפולין גם אם שם זה יעלה לי דולר. גם את הסוגיה הזו אני מקווה לפרוץ ולשבור".
- בוא תסביר לי למה אתה חושב שתצליח במהלך.
"בן גוריון אמר: 'תאמינו, תעזו, תצליחו'. זה משפט שנדבק לי בחיים, שצריך להאמין בדרך, ואם מאמינים, אז מצליחים. אם צריך ללכת לדפוק אצל הרב הראשי בדלת (בשל חסמי הכשרות - ה' מ'), אני אסע אליו לירושלים למשרד או לבית במודיעין; ואם שר הכלכלה לא יפתח את מה שצריך לפתוח מבחינת מכסים ותקינה, אני אסע אליו לרעננה (ביתו של השר נפתלי בנט, ברעננה - ה' מ') ואעמוד בחוץ עד שיקשיב ועד שהמנכ"ל והפקידים שלו יבינו".
- ובכל זאת, דווקא אתה, רשת קטנה יחסית, תצליח במקום שבו גדולים וחזקים כשלו?
"נכון שאין לי עדיין את תודעת הציבור שיש למתחרים, אבל ביום שהצרכנים יבינו מה אנחנו עושים, הם יתחילו להתנהג אחרת. אני יכול להגיד לך שבשבועיים האחרונים, כשהתקשורת צידדה במאבק שלנו, הציבור עף על הסחורה. לי כקמעונאי אין יותר כיף ממבצע שקורע את המחיר וגורם לציבור לקפוץ על הסחורה".
"למה לקרוע את האוכלוסייה בתל-אביב במחיר?"
רשת ויקטורי מפעילה 4 סניפים בתל-אביב. האחרון שבהם נפתח במעונות הסטודנטים ברמת-אביב.
"אני מוכר גם ברמת-אביב באותו מחיר", אומר רביד. "אני לא מאמין במחירים שונים כמו שקורה אצל המתחרים שלי. אם תושבת תל-אביב שבאה לעשות שבת אצל אחותה בקריית גת רואה שהיא משלמת יותר, היא תיפגע".
- אז לטעמך אין היגיון במחירים שונים בין נאמר תל-אביב לקריית גת?
"בסוף היום אחידות מנצחת. אני חושב שצריך לדבר שפה אחת. בצעירותי גרתי בתל-אביב בתור רווק. אף פעם לא הבנתי למה צריך לקרוע את האוכלוסייה שם.
- ועם אותם מחירים, אתה מגיע לרווחיות גם עם הסניפים בתל-אביב?
"אני אגיד לך יותר מזה: יש לי שני סניפים בתל-אביב שהם יותר רווחיים מהפריפריה. סל הקנייה בתל-אביב שונה: קונים יותר מותרות, והמרווח במוצרי מותרות שונה מהמרווח במוצרי הבסיס".
- אבל העלויות הרבה יותר גבוהות.
"שכר הדירה לא עולה הרבה יותר ובסוף זה פונקציה של מחזור המכירות של החנות. מה שכן, לוקח לי בתל-אביב יותר זמן להביא סניף להכרה, בהשוואה לפריפריה. התל-אביבי יש לו ההרגלים שלו - הוא מאוד חשדן ולא יקפוץ על כל עגלה חדשה שזזה בכביש. רק אחרי שהוא ישמע מהחברה של החברה של החברה שלו שזול, הוא אומר: יאללה ננסה. כשהוא כבר בא, הוא יישאר, אבל עד שהוא בא, אכל לי את הכבד".
אייל רביד
אישי: 46, נשוי ואב לארבעה מתגורר בגדרה
השכלה: תיכונית
מסלול: התחיל לעבוד בחברה המשפחתית, בגט הזהב, שעסקה בייצור בצק קפוא, עם שחרורו מהצבא. ב-2005 התמנה למנכ"ל החברה, שבינתיים פנתה גם לקמעונאות. מאז ועד היום הקים 27 סניפים ברחבי הארץ. בני משפחתו - אביו, אחיו ואחותו, ממלאים תפקידים בחברה ובדירקטוריון.
כתבות
ני"ע
