אכלו לה, שתו לה: מקדונלד'ס פספסה שינוי אצל הצרכנים

זו שעת צהריים בדאונטאון שיקאגו, ומסעדת צ'יפוטלה מקסיקן גריל ברחוב פרנקלין גדושה לקוחות חובבי בוריטוס, טאקוס ופהיטאס. בין חסידי האוכל המקסיקני נמצא גם סמיר מזהרי, אחד ממיליוני הסועדים שהפכו את צ'יפוטלה (Chipotle) לאחת מרשתות המסעדות מהירות הצמיחה בארה"ב בעשור האחרון. "צ'יפוטלה היא זן אחר", אומר מזהרי. "זה כמו אבולוציה ממזון מהיר".

יש סניף מקדונלד'ס במרחק כמה רחובות, אבל מזהרי (28) אומר שהוא לא נכנס אל הקשתות המוזהבות זה 10 שנים. "למדתי על האוכל שלהם ומה שנכנס אליו, וזה סוג של דחה אותי", הוא אומר.

בעודו מדבר, אנשים ממהרים ברחוב עם שקיות שלPotbelly Sandwich Shop, Freshii, Noodles & Co וסניף אחר של צ'יפוטלה, במרחק 3 רחובות, שהתור בו נמתח עד למדרכה. ווייט סטיל (32) הוא לקוח קבוע בסניף הזה, לפחות פעם בשבוע. הוא אומר שגדל על מקדונלד'ס, אבל זה שנים לא קנה בה כלום מלבד קפה. "אני לא בוטח במרכיבים שלהם, לא מאמין באיך שאני מדמיין שהם מכינים את האוכל שלהם - עם כימאים במעבדה שמנסים את הטעם והריח המדויקים", מספר סטיל.

הטעמים בארה"ב משתנים, ואלה בשורות רעות לרשת המסעדות הגדולה ביותר בעולם. הילדים שגדלו על Happy Meals כבר לא רעבים לביג מק. כמו מזהרי וסטיל, הם חוששים ממקורות האוכל של מקדונלד'ס ומהרכיבים שלו - כפי שהם מתחשבים במחירים של מקדונלד'ס ובמהירות השירות. "אם היו לי ילדים, לא הייתי לוקח אותם למקדונלד'ס", אומר סטיל. הצהרה כזו לא מבשרת טובות לעתיד הרשת.

התנתקות רדיקלית

ברחבי ארה"ב, השוק הגדול ביותר של מקדונלד'ס, מצבה של הרשת בשנים האחרונות היה דומה למצבם של לקוחותיה הנאמנים, מיעוטי ההכנסה שלא התאוששו מהמשבר הפיננסי. מקדונלד'ס היא שחקנית המזון המהיר הגדולה ביותר, עם 35 אלף מסעדות ברחבי העולם והכנסות שנתיות של 28 מיליארד דולר, וגם האתגרים שניצבים בפניה גדולים. מכירות המסעדות הוותיקות בארה"ב ירדו ב-10 מ-12 החודשים האחרונים. בשבוע שעבר דיווחה הרשת שמכירות סניפיה הקיימים (לא כולל חדשים) בעולם ירדו ביותר מ-3% ברבעון השלישי. הרווחים צנחו ב-30%. בניגוד לכך, צ'יפוטלה דיווחה ביום רביעי שעבר על גידול של 19.8% במכירות סניפיה הוותיקים, וזינוק של 57% ברווחים.

הבעיות של מקדונלד'ס אינן מוגבלות לארה"ב. הצמיחה באירופה איטית עוד יותר, והמכירות באסיה נחלשו בעקבות שערוריית מזון סינית. הבראה ברוסיה עלולה להיות אתגר קשה עוד יותר, לאחר שמוסקבה פתחה בחקירות היגיינה ופיננסים של כמעט מחצית מ-450 מסעדות הרשת במדינה, אולי בתגובה לעיצומים של ארה"ב והאיחוד האירופי.

בשיחה עם משקיעים בשבוע שעבר עקץ סטיב אלס, מנכ"ל משותף בצ'יפוטלה את מודל המזון המהיר שמגלמת מקדונלד'ס - שהייתה פעם המשקיעה הגדולה ביותר בצ'יפוטלה. "מגזר המזון המהיר המסורתי ויתר על איכות המזון והטעם לטובת עלויות נמוכות וקלות הכנה", אמר אלס.

מהדברים שהשמיע בשבוע שעבר דון תופמסון, מנכ"ל מקדונלד'ס, עולה שהוא מסכים עם קביעה זו. חלוצת המזון המהיר הודיעה שתנקוט "פעולה החלטית לשנות מהיסוד" את עסקיה באופן שבו תוכל להתמודד טוב יותר עם צ'יפוטלה ורשתות מסעדות "מזון מהיר אקראי" נוספות. מקדונלד'ס מתכוונת גם לבטל השקעות של 200-300 מיליון דולר ולפתוח פחות מסעדות חדשות השנה.

התוכניות של תומפסון הן התנתקות רדיקלית מהנוסחה הבסיסית של מקדונלד'ס, שמכתיבה את התפריטים, עיצוב הסניפים, שירות הלקוחות והטכנולוגיה שלה. הרשת גם מתייחסת לתפיסות השליליות של מרכיבי המזון שלה במסע פרסום שמעניק ללקוחות הזדמנות לשאול מה נכנס למזון שלה. השאלה היא אם השינויים הללו יספיקו כדי לחולל מהפך ברשת ההמבורגרים האולטימטיבית האמריקאית, מול פני השינויים הגדולים במגזר המסעדות בארה"ב.

מסעדות ה"מזון מהיר אקראי" משווקות כחלופות בריאות יותר למזון המהיר המסורתי, מפני שהן מגישות רכיבים טריים יותר שהם לעתים קרובות אורגניים או נקנים ממקור מקומי. אבל טרי יותר איננו בהכרח בריא יותר: הבוריטו של צ'יפוטלה עם עוף, אורז לבן, שעועית חומה, גבינה צהובה, גוואקמולי וסלסה מכיל 1,100 קלוריות - 60 קלוריות יותר מביג מק וטוגנים. אבל המגזר הזה צומח בקצב של 9%-10% בשנה מול 2%-3% לרשתות המזון המהיר המסורתי, לפי חברת הייעוץ לשוק המזון טכנומיק.

הואיל ולקוחות המזון המהיר האקראי הם בדרך-כלל בעלי הכנסה גבוהה ביחס ללקוחות המזון המהיר המסורתי, לא ברור אם צ'יפוטלה מושכת לקוחות של מקדונלד'ס, אבל אין ספק שיש לה תפקיד חשוב באופן שבו הרשתות המסורתיות מתנהלות.

יאם ברנדס, שמפעילה את רשתות KFC ופיצה האט, השיקה את כריכי הטאקו והכריכים הווייטנאמיים הראשונים שלה, והוסיפה תפריט גורמה במסעדות טאקו בל. הצ'יזבורגר הפופולרי של וונדי'ס, פרצל בייקון, נחשב אף הוא מזון גורמה, והרשת הזו השיקה בשנים האחרונות סניפים של מזון מהיר אקראי (fast casual). מאחר שהצרכנים האמריקאים מודעים כיום יותר למגפת ההשמנה, יצרניות משקאות, חטיפים ורשתות מסעדות עוברות כולן להיצע של אפשרויות בריאות יותר. מקדונלד'ס הוסיפה סלטים ופלחי תפוחי עץ להיצע שלה, אך המכירות המשיכו להתכווץ.

מקדונלד'ס נהפכה גם מוקד הוויכוח על שכר המינימום ופערי ההכנסה. מחקר של "מיזם חוק התעסוקה הארצי", הנחשב ארגון חברתי, קבע כי 750 אלף עובדי הרשת מקבלים השלמת הכנסה ציבורית של כ-1.2 מיליארד דולר בשנה.

רצף של טעויות

כאשר תומפסון החליף את ג'ים סקינר כמנכ"ל הרשת ביוני 2012, כבר היו סימנים לכך שכמעט עשור של עלייה במכירות הסניפים הקיימים עומד להסתיים, אבל רק מעטים העריכו שרשת הזו תיפגע עד כדי כך. "הוא הגיע בנקודה קריטית של מפנה במגזר המסעדות, כאשר מזון מהיר אקראי התחיל באמת להמריא", אומר אר.ג'יי. הוטובי, אנליסט במורנינגסטאר. "טעמי הצרכנים השתנו באמת במהירות".

הוטובי אומר שתגובתה של מקדונלד'ס הייתה "רצף של טעויות", כולל השקה של פריטים חדשים רבים בתפריטיה שבלבלו את לקוחותיה, ומבצעי הנחות גדולים שהרגיזו את הזכיינים שכבר התמודדו עם שחיקת שולי רווח. בסופו של דבר, הרשת נתפסה ברגליים יחפות בתהליך השינוי הדרמטי בטעמי הצרכנים.

עם השינויים הללו נמנתה הופעת דור חדש של רשתות המבורגרים. רשתות מהירות צמיחה כמו סמשברגר, אוממי ברגר ואליביישן פורחות הודות להיצע של רכיבים אורגניים כסלט רוקט, פטריות ומיונז שום. רשת Five Guys צמחה ליותר מ-1,000 סניפים על-ידי הצעת המבורגרים לפי בחירה אישית שרחוקים מלהיות בריאים, אך הם מציעים בשר בקר טחון במקום ושמן בוטנים טרי.

מקדונלד'ס מגיבה בהרחבת תוכנית ניסויית ב-4 סניפים שלה בדרום קליפורניה, שמעניקה ללקוחות חופש בחירה רחב יותר של התוספות להמבורגר. בעזרת מסך מגע הם יכולים לבחור מבין 22 אפשרויות, כולל בצל מקורמל, בייקון ופטריות בגריל. "הכוונות של הרשת טובות 'בתיאוריה'", אומר הוטובי, "אבל ההנהלה הבטיחה לנו הרבה דברים בשנתיים-שלוש האחרונות, ולא היה לזה המשך".

רק לא לטגן כל דבר

אם תוכנית בחירת התוספות להמבורגרים תתרחב, זה יהיה שינוי משמעותי במודל של מקדונלד'ס, שהפך את האחידות שאפשר לסמוך עליה לסמל המסחרי שלה. הנוסחה הזו של מקדונלד'ס נכתבה ב-1958 כאשר פרד טרנר - בן-חסותו של המייסד ריי קרוק, שהחליף אותו כמנכ"ל לאחר מכן - כתב את הוראות התפעול שנשארו התנ"ך של ניהול המסעדות. הן מכתיבות, למשל, שלא לצלות בבת אחת יותר מ-6 מנות בשר על גריל אחד, ושהטוגנים צריכים להיות דקים מסנטימטר אחד. על כל ביג מק, צ'יזברגר כפול, מקדאבל וקוורטר פאונדר יש שני חמוצים, ורק חמוץ (מלפפון כבוש) אחד על המבורגר או צ'יזבורגר רגיל. אין חמוצים על לחמניית דג, ויש שלושה על אנגוס דה-לוקס, אנגוס בייקון וצ'יז ואנגוס פטריות וגבינה שווייצית.

התנתקות מהנוסחה הזו כדי לאפשר ללקוחות יותר חופש בחירה עשויה לפתור בעיה אחת: להסיר חששות לגבי מה שנכנס לגופם. מקדונלד'ס מנסה גם לתקוף את התפיסה השלילית של המרכיבים שלה גם באמצעות מסע פרסום חדש תחת הכותרת "המזון שלנו. השאלות שלכם".

"הלקוחות רוצים להבין את המקור של המקור כדי לוודא שהם יודעים מה יש בפנים ומהיכן זה הגיע, ושהמקור הוא אמין", אמר תומפסון בשבוע שעבר. השאלות הנשאלות ביותר על-ידי הלקוחות באתר האינטרנט של הרשת משקפות את האתגרים שמקדונלד'ס צריכה להתגבר עליהם: "האם McRib עשוי חזיר אמיתי?"; "האם יש תוספת בשרית על צ'יקן מקנאגט?"; "למה האוכל שלכם נרקב מהר?"; "האם יש תולעים בבשר הבקר שלכם?"; "האם הטוגנים שלכם הם מתפוחי אדמה אמיתיים?"

רוב גולדין, אנליסט בטכנומיק, אומר שהיה קשה לשנות את תפיסות הציבור. "אני חושב שיש הרבה שאלות על היושרה של המזון ואיכות המרכיבים מצד הלקוחות", אומר גולדין. "מקדונלד'ס מנסה לומר: 'אנחנו משתמשים בבשר שריר מלא ובחלב אמיתי', אבל אני לא יודע אם זה תופס. כל-כך הרבה מהמזון צלוי ומתוגבר בפירורי לחם, ואני חושב שזה סותר את התפיסה של איכות טובה. אם צ'יפוטלה תטגן כל דבר שהיא מציעה, גם לה תהיה בעיית מוניטין של מזון בלי יושרה".

 מקדונלד'ס במספרים