סיכום ביניים של סוף השנה בשוק הסלולר מנפק שתי תובנות ברורות: ראשית, מרבית האנליסטים טעו באופן חמור כאשר העריכו כי ב-2014 תיבלם ההחרפה בתחרות בשוק הסלולר. שנית, השנה הבאה אינה מבשרת טובות לחברות.
בצד השני של המשוואה, הצרכנים מקבלים מחירים שרק חלמו עליהם, והשאלה שתלווה אותנו בשנה-שנתיים הבאות היא מתי ייווצר שיווי-משקל בשוק ובאילו רמות מחיר. אם ההכנסה הממוצעת למנוי תמשיך ותרד, סביר להניח כי השוק לא יוכל להמשיך ולהכיל את אותה כמות של שחקנים - 5 מפעילים סלולריים ו-3 מפעילים וירטואליים.
הסיבה לכך שבתוך כמה שנים יהיו מיזוגים בשוק הסלולר היא פשוטה: החברות החדשות - גולן טלקום והוט מובייל - מייצרות את אותו מוצר שמייצרות החברות הוותיקות, אך עושות את זה ברבע מהעלות.
פונקציית הייצור של החברות החדשות, על שלל ההקלות וההטבות שקבלו מהמדינה, הופכת אותן למתחרות קשות מאוד לחברות הוותיקות, בגלל החובה של האחרונות להחזיק רשת, להשקיע בפריסה ובמרכזי שירות וכו'. מנכ"לי החברות החדשות, מיכאל גולן ופטריק דרהי, כפי שכבר נכתב כאן בעבר, נמצאים בנקודת זינוק להשתלט על סלקום ועל פרטנר, והשאלה כעת היא רק מתי זה יקרה.
העיתוי של סלקום TV
אז מה עושות החברות הוותיקות לקראת השנה הבאה מבחינה אסטרטגית ועל מנת להתמודד עם החרפת התחרות? נתחיל בסלקום. החברה הגדולה ביותר בשוק הסלולר מהמרת על הטלוויזיה. האסטרטגיה שלה היא להתרחב דרך כניסה לפעילות חדשה.
אבל סלקום נכנסת לטלוויזיה בעיתוי הכי גרוע שיכול להיות. השנה הבאה תהיה שנה קשה בשוק הסלולר, מפני שהמחירים יישארו נמוכים בגלל גולן והוט, וההכנסות של החברות הוותיקות ממשיכות להישחק שבוע אחרי שבוע. תוסיפו לזה את ההשקעות בדור הרביעי, את האיומים הרגולטוריים ובעיקר את הירידה הצפויה בתזרים המזומנים בגלל הקיטון ברכש מכשירים (מכשירים שנרכשו עוד ב-2011, טרם הרפורמה שאיפשרה ללקוחות לרכוש מכשירים שלא דרך המפעילים ומבלי להתחייב לחבילה סלולרית).
למרות זאת, סלקום לא יכולה שלא להיכנס לטלוויזיה, מפני שהיא משקיעה במיזם כבר כמה שנים. סגירה שלו עכשיו תהיה בעיה תדמיתית, אחרי שנשפכו עליו כמה מיליונים טובים, ולכן היא בכל זאת יוצאת עם המיזם בעיתוי הכי גרוע מבחינתה, כאשר עסקי הליבה שלה נחלשים, וכל תשומת-הלב הניהולית שלה מופנית לטלוויזיה ולא לסלולר.
עיתוי הוא הכול בחיים, ואילו סלקום הייתה נכנסת לטלוויזיה לפני 2-3 שנים, זה היה סיפור אחר לגמרי. היום זה הימור מסוכן.
הניסיון ההיסטורי לא מנבא טובות על מסעות כיבושים. עם זאת, ייתכן כי בטווח של כמה שנים המהלך יהיה רווחי עבורה כקבוצת תקשורת. מי יודע?
בינתיים, האיומים נראים גדולים מאשר הסיכויים. כאן בדיוק ייבחן מנכ"ל סלקון ניר שטרן אם יצליח לקחת את החברה למקום שבו לא הייתה קודם, כך שמבחינתו מדובר ב"טר"ש או צל"ש".
השמרנות של פלאפון
פלאפון, בשל העובדה שהיא חלק מקבוצת בזק, חושבת אחרת והחליטה לנקוט במדיניות ובאסטרטגיה ברורה של שמירה על הקיים. זו הסיבה שבשלושת הרבעונים האחרונים רואים תופעה מאוד מעניינת כאשר מנתחים את הניודים בשוק הסלולר: סלקום איבדה 91 אלף לקוחות נטו (חדשים פחות נוטשים), פרטנר איבדה 76 אלף, ופלאפון איבדה רק 19 אלף. כלומר, יש כאן בבירור החלטה של פלאפון להתמקד בשימור לקוחות ולשמור ככל הניתן על נתח השוק שלה.
פלאפון של היום חדלה להאמין ב"באזז-וורדס". בניגוד גמור לפרטנר, היא לא מאמינה שהלקוחות מחפשים היום את השירות הכי טוב, אלא את הערך המוסף באיכות הרשת ובאמינותה.
אלא שהרשת של פרטנר יותר מהירה משל פלאפון (לאחר שפרטנר החליטה בחוכמה להקדים את שדרוג הרשת שלה לדור הרביעי), ולכן כשפלאפון תתקדם עם הפריסה של הדור הרביעי, היא תהיה במקום דומה לזה שפרטנר כבר נמצאת בו.
מי צריך את השירות של פרטנר?
פרטנר, כפי שזה נראה עד עכשיו, מהמרת על שירותי ערך מוסף ועל שירות (היא מהמרת גם על טלוויזיה, אלא שאצלה זה נתפס כאילוץ, משום שפרטנר לא באמת מאמינה בטלוויזיה ומנסה למצוא דרך להיות שם מהסיבות הלא נכונות).
הבעיה של פרטנר היא ששירותי ערך המוסף לא מייצרים כסף, וגם השירות לא. אם השירות האיכותי שנותנת פרטנר היה פקטור משמעותי בהעדפת הלקוחות, היא הייתה אמורה לאבד פחות לקוחות. בפועל זה לא קורה. בישראל, כמו בכל העולם, צומח דור שלא רוצה להתקשר לחברה ומעדיף לעשות זאת דרך אמצעים דיגיטליים.
גם בנושא שירותי ערך המוסף - הבעיה דומה. פרטנר מאמינה בראש ובראשונה בדור הרביעי, ולכן היא השקיעה והתקדמה יותר מפלאפון וסלקום, מתוך אמונה שהדבר יקדם אותה בעיני הלקוחות. הבעיה היא שהמפעילים לא מקבלים פרמיה עבור שירותי הדור הרביעי, ובמילים פשוטות - הלקוחות לא משלמים עבור זה.
לדוגמה, פרטנר השיקה לאחרונה שני מוצרים שהם באמת שירותים נהדרים - שירות רפואי דרך הסלולר ושירות של מידע ומעקב תחבורתי. הבעיה היא שהשירותים הללו מוגבלים ביכולת שלהם לתרום לרווחיות, משום שבעולם של מאות אלפי אפליקציות של גוגל ואפל, היכולת להתחרות באותו מגרש היא מצומצמת.
יחד עם זאת, הניסיון של פרטנר הוא מבורך, כי לעיתים יוזמות כאלה תורמות ומביאות לתוצאות בתרבות הארגונית, גם אם לא רואים מהן כסף.
שאלת הצינור החכם או הטיפש היא השאלה הכי חשובה עבור המפעילים הסלולריים. המציאות בעולם מראה שאפשר להיות צינור חכם גם בלי להשיק אפליקציות. לא ירחק היום ונוכל לבחון את תוצאות האסטרטגיה של כל חברה.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
