פוטומדקס השתחררה זמנית מעניבת החנק של החוב

חברת פוטומדקס, העוסקת בפיתוח ושיווק מוצרים לתחום האסתטיקה ובריאות העור, נחשבה בעבר למי שהגשימה את חלום הביומד, עם הכנסות של מעל 200 מיליון דולר בשנה ואפילו רווחיות. אלא שבשנה האחרונה חוותה מניית החברה התרסקות של 77% בשוויה, והיא נסחרה הבוקר לפי שווי של כ-60 מיליון דולר בלבד.

הצלילה של מניית פוטומדקס נבעה משילוב של כמה גורמים: דוחות גרועים במחצית הראשונה של 2014; חריגה מאמות המידה הפיננסיות שנקבעו בהלוואה שנטלה; מימושי מניות בהיקפים גדולים על ידי המנכ"ל, דולב רפאלי; וכן סימני שאלה סביב איכות המוצרים שלה.

פסוריאזיס הוא העתיד

הבעיה הקריטית שעומדת כיום על הפרק היא החוב של החברה. פוטומדקס הודיעה בפברואר על רכישת חברת LCA, העוסקת בניתוחי לייזר לעיניים, ב-106 מיליון דולר. לשם כך לקחה הלוואה של 85 מיליון דולר בהלוואה ל-4 שנים. באוגוסט הודיע סינדיקט המלווים (שהוביל ג'יי.פי מורגן) כי פוטומדקס אינה עומדת באמות המידה הפיננסיות , מה שגרם לחששות לגבי עתיד החברה.

על רקע החששות הגוברים כי פוטומדקס לא תצליח להגיע להסדר עם הגופים המלווים עד לפרסום דוחות לרבעון השלישי, הצפויים הערב, צללה אתמול מניית החברה ב-23% במסחר בת"א. אתמול, בעת המסחר בניו יורק, דיווחה החברה כי סיכמה על תוכנית פריסה עם הבנקים, והיום זינקה המניה ב-17%.

פוטומדקס קיבלה אורכה מהמלווים עד פברואר לתיקון הקובננטים, כשבמהלך התקופה תיבחן אפשרות של שינוי תנאי הלוואה הקיימת, ובמקביל ייעשה ניסיון להחליפה בהלוואה אחרת. עד פברואר תצטרך החברה לשלם 3.75 מיליון דולר על חשבון ההלוואה, וכן 75% מכל סכום שיוותר בקופתה מעבר ל-18 מיליון דולר.

בסוף הרבעון השני היו בקופת המזומנים של פוטומדקס כ-37 מיליון דולר. נציין כי תזרים המזומנים של החברה מפעילות במחצית השנה היה נאה ועמד על 14.3 מיליון דולר. הדוחות שיפורסמו הערב עשויים ללמד אם מדובר היה באירוע חד-פעמי, שכן בעבר היה התזרים מפעילות שלילי, או שמדובר במגמה.

פוטומדקס רשמה ברבעון השני של 2014 הכנסות של 52 מיליון דולר - ירידה של 11% לעומת הרבעון המקביל, והציגה הפסד של 7.4 מיליון דולר, לעומת רווח בגובה דומה ברבעון המקביל.

ההרעה בתוצאות נבעה בין היתר מירידה בהכנסות של מוצר הדגל של החברה להסרת שיער בארה"ב. כבר שנים שאומרים על פוטומדקס שמוצר הדגל שלה הוא "טרנד", שהוא לא יכול להימשך זמן רב, אך עד השנה החברה ענתה להאשמות הללו בהמשך צמיחת מכירותיה. את הירידה בהכנסות הרבעון השני בארה"ב הסבירה פוטומדקס בירידה כללית באפקטיביות הפרסום בטלוויזיה, ואמרה כי בעקבות כך היא בוחנת מחדש את אסטרטגיית הפרסום שלה.

עם זאת, נראה שבחברה מבינים כי אי אפשר להתבסס על מוצר הסרת השיער בלבד, ורואים במוצר לטיפול בפסוריאזיס את העתיד. מוצר זה רשם במחצית הראשונה של 2014 הכנסות של כ-10 מיליון דולר. בנוסף, המטרה של רכישת LCA הייתה הפיכתה לפלטפורמה לשיווק המכשיר לפסוריאזיס, אולם כעת עולה השאלה היא אם תנאי ההלוואה החדשים והחונקים יאפשרו לפוטומדקס להוציא תוכנית זו לפועל. לפוטומדקס כמה מוצרים נוספים בעלי מכירות של כמה מיליוני דולרים לכל מוצר, וייתכן כי היא תוכל למכור את אחת הפעילויות הללו כדי להחזיר חלק מן ההלוואה.

שתי בעיות נוספות

אך יש שתי בעיות נוספות שפוגעות במניית פוטומדקס. האחת היא טענות לגבי איכות המוצרים שלה. מוצר הסרת השיער מקבל דירוגים נמוכים באתרי הצרכנות באינטרנט. החברה טוענת כי זה פשוט עניין של תיאום ציפיות - הצרכנים צריכים לצפות לדילול שיער ולא להסרתו המלאה, אולם היו צרכנים שתבעו את החברה בטענה כי היא יוצרת ציפיות מטעות.

בעיה נוספת, והיא אולי המעצבנת ביותר מבחינת המשקיעים, היא מכירת מניות על ידי מנכ"ל החברה, בהיקף כולל של 20 מיליון דולר, בכמה הזדמנויות בין 2011-2013, במקביל לכך שהחברה רכשה מניות של עצמה בשוק כדי לתמוך במחיר. רפאלי ציין בזמנו כי כמנכ"ל הוא מחזיק שיעור מוגזם בחברה (כיום כמעט 5%), וכי המשקיעים המוסדיים דווקא שמחים שהוא מקטין החזקתו.

חשוב לזכור כי פוטומדקס הצליחה להגיע למכירות גבוהות מאוד של מוצרי הסרת השיער שלה, תוך שהיא מנצחת את האמריקנים במשחק שלהם - פרסום לצרכן סופי עם משאבים מוגבלים מאוד. התוכנית האסטרטגית של החברה תלויה במכירת מוצר הפסוריאזיס דרך הפלטפורמה של LCA . סימן השאלה העיקרי כעת הוא אם החברה תוכל לצוף על גבי מוצר הסרת השיער עד ביצוע האסטרטגיה החלופית. רמז לכך אולי נראה בדוחות שתפרסם הערב.

 מניית פוטומדקס