חגי תשרי ברשתות השיווק: הלקוחות קנו יותר ושילמו פחות

ההאטה בצריכה, הניכרת כבר מתחילת השנה, הביאה לריבוי מבצעים ברשתות השיווק במהלך חגי תשרי. בשונה מהשנתיים האחרונות, המבצעים הביאו לירידת מחיר גבוהה יחסית בכל הקטגוריות.

כמות המבצעים הגיעה השנה אמנם לשיא של 3 שנים, אך היא עדיין נמוכה מכמות המבצעים בחגי תשרי 2011 - שיא המחאה החברתית.

מנתוני נילסן שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי הצרכנים קנו במהלך החגים יותר מוצרים - ושילמו מעט פחות. ירידת המחיר הממוצעת בכלל השוק עמדה על 3.4%, וזאת בהשוואה לחגי תשרי ב-2013.

הירידה החדה ביותר במחיר הממוצע הייתה בקטגוריית טיפוח הפרט (6.4%-). בתחום טיפוח הבית מחירי המוצרים ירדו בשיעור ממוצע של 5%, ואילו בתחום המזון המחירים ירדו בשיעור ממוצע של 3.5%.

קטגוריית המשקאות חוותה ירידת מחיר קלה מאוד שהסתכמה ב-1% בלבד, והיא גם השפיעה בסופו של דבר על הצריכה הנמוכה בקטגוריה. בפועל הצריכה הריאלית (כמותית) של המשקאות ירדה בחגי תשרי ב-3.4% בהשוואה לתקופת החגים אשתקד, זאת בזמן שכל יתר הקטגוריות רשמו עלייה ריאלית (כמותית) במכירות - תוצאה ישירה של ירידת המחירים.

בשורה התחתונה, ההוצאה הכספית על כלל הקניות בחגים השנה הייתה נמוכה ב-1.1%. בתחום המשקאות ירדה ההוצאה הכספית ב-4.3%, ואילו בתחום טיפוח הפרט היא ירדה ב-2.9%.

ירידה נמוכה יותר נרשמה בטיפוח הבית (1.6%-). לעומת זאת, בתחום המזון ההוצאה הכספית נותרה דומה בשל עלייה במספר מוצרי המזון שנקנו על-ידי הצרכנים.

לא מן הנמנע כי התחזקות הפורמט המוזל והערוץ החרדי בחג, וכן התחזקותם של מותגים זולים יותר, השפיעו גם הם על הירידה הכוללת במחיר.

שלושת יצרני המזון הגדולים - תנובה, שטראוס, ואסם-נסטלה - רשמו במהלך החגים ירידה בנתח השוק, וכך גם השחקן החמישי בשוק - יוניליוור.

לעומתם, נתח השוק המצרפי של היצרנים הקטנים עלה בתקופת החגים השנה ל-37%, לעומת נתח של 35.8% בתקופה המקבילה אשתקד.

גם בתחום טיפוח הבית והפרט חלה מגמה דומה, כשנתח השוק של סנו וחוגלה-קימברלי ירד, ואילו הנתח המצרפי של היצרנים הקטנים עלה מ-26.6% ל-26.9%.

הצרכן מגלה מודעות

מגמת העלייה במכירות בחגים שיפרה במקצת את רמת המכירות מתחילת השנה, אבל זו עדיין נמוכה ביחס לאשתקד. ברמה כספית, ההוצאה על כלל מוצרי המזון והצריכה ירדה מתחילת השנה בשיעור של 1%.

נראה כי הצרכן הישראלי מגלה מודעות גבוהה יותר למחיר ובמקביל "חוסך" היכן שהוא יכול. כך, ההוצאה הכספית על מזון מתחילת השנה דומה לאשתקד. לעומת זאת, ההוצאה הכספית על משקאות ירדה ב-2.7%, וירידות דומות נרשמו גם בתחום טיפוח הבית והפרט.

כיוון שלמעט המשקאות, הצריכה הכמותית הכוללת מתחילת השנה לא ירדה (בהשפעת העלייה במהלך החגים), המסקנה היא שרשתות השיווק נדרשות למאמצים כבירים בדמות מבצעים והורדת מחירים, על מנת לשמר אצל הצרכנים את אותה רמת צריכה.

חשוב לציין כי לאחר החגים המחירים ברוב רשתות השיווק עלו בחזרה, ואם רמת המחירים הנוכחית תישאר דומה עד סוף השנה, יש סיכוי טוב שהשוק יחווה נסיגה נוספת.

 ירידת מחירים