לא יהיה מנוס מעוד פיטורים

במשבר הכלכלי של שנת 2009 המשיל ראש הממשלה בנימין נתניהו את המשק המקומי למטוס שנמצא בצלילה, ואמר כי לתוכנית הכלכלית שלו יש שני שלבים: בלימת הצניחה ודחיפה לצמיחה. דומה כי זוהי בדיוק הסיטואציה העסקית עמה מתמודדת רשת שופרסל, בראשות המנכ"ל איציק אברכהן, בימים אלה.

היו ימים, ממש לא מזמן, בהם יעד רווחיות תפעולית של 3.5%-4% בשנה עבור רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, היה יעד בר-השגה אפילו למנהלים בינוניים עם שכר נדיב. ימים אלה חלפו, עקב התגברות התחרות הענפית, פריחת הרשת הרביעית, מחאת יוקר המחיה והרגולציה המחמירה. בנתונים אלה, יעד רווחיות תפעולית שכזה הינו חלומם הרטוב של המשקיעים בשופרסל ואתגר ניהולי עצום עבור מנהלי הרשת.

הרווחיות התפעולית שהציגה הרשת ברבעון השלישי של 2014 הייתה אפסית, כך שעל מנת להשיג את יעד הרווחיות התפעולית אליו מכוונים בפומבי מנהלי שופרסל, נדרש מהפך ניהולי יוצא דופן שאותותיו טרם נראים בדוחות הכספיים.

הרווח הגולמי של הרשת צנח ברבעון השלישי לרמה של 21.5% בלבד, כפועל יוצא מהפחתת המחירים הרוחבית בסניפי הרשת. מדובר ברווחיות גולמית הנמוכה בכ-4% מהרווחיות שאפשרה בעבר לרשת לייצר רווח תפעולי בשיעור של 3.5%-4%.

מנהלי הרשת, אשר יזמו מהלך אסטרטגי אמיץ בדמות הורדת המחירים הרוחבית, שהביאה לקריסת הרווח הגולמי, צריכים לייצר את המקורות החלופיים להגדלת הרווח התפעולי. גידול ניכר במכירות הרשת יתרום לשיפור התפעולי המיוחל, אולם מדובר במשימה מאתגרת בתנאי שוק קשים, כאשר המכירות הקמעונאיות מתכווצות לראשונה זה שנים.

החברה תולה תקוות רבות בהגדלת נתח המכירות של המותג הפרטי, מרמה של 9.5%-10% לרמה יציבה של כ-15% בשנת 2015. ראוי לזכור כי הצרכן הישראלי חובב מותגים, כך שכדי להתחרות אפקטיבית במותגים, תידרש רווחיות נמוכה לאורך זמן במותג הפרטי.

ערוץ המכירות האינטרנטי של הרשת מהווה אף הוא מנוע צמיחה מבטיח, ומהווה כבר היום כ-5% מהמכירות, אולם ספק אם החברה ערוכה תפעולית להגדילו באופן דרמטי כבר בשנה-שנתיים הקרובות.

לא יהיה מנוס מפיטורים נרחבים

גם אם הרווחיות הגולמית של החברה ברבעונים הקרובים תתייצב ברמה של22.5%-23%, בזכות שיפור תנאי הסחר מול הספקים ושינוי בתמהיל המכירות, עדיין תידרש שופרסל להפחית את הוצאות המכירה והשיווק וההנהלה וכלליות שלה.

על אף הרעש הגדול שחוללה תוכנית ההתייעלות של החברה, הרי שהוצאות אלה ברבעון השלישי הסתכמו בכ-646 מיליון שקל, המהווים כ-21.6% - שיעור הוצאות שאינו שונה דרמטית משנים קודמות.

הירידה המשמעותית החזויה במחירי החשמל והמים בתחילת 2015 צפויה להקל על החברה. אולם, היה והמאמץ המוצדק להעלאת שכר המינימום במשק יצבור תאוצה ויצלח - הרי שהרשת תספוג הוצאה תפעולית גדולה נוספת.

שופרסל הוציאה לאחרונה לפרישה מוקדמת כ-250 עובדים וכן פיטרה כ-70 עובדי מטה, אולם מעסיקה עדיין צבא עצום של כ-12,800 עובדים. צר לנו להיות נביאי הזעם, המעריכים כי לא יהיה מנוס מפיטורי עובדים רבים נוספים בשנים הקרובות, על מנת לקצץ באופן ניכר בהוצאות העצומות ולאפשר לרשת להתקרב ליעד הרווחיות התפעולית.

במבנה ההוצאות הנוכחי, ובסיטואציה התחרותית בענף, הדרך של שופרסל לרווחיות תפעולית פרמננטית של 3.5%-4%, מורכבת לא פחות מהאתגר של חברת וירג'ין להטיס אנשים לחלל תמורת תשלום.

■ הכותב הוא האסטרטג הראשי בקבוצת איילון.