חברות נדל"ן מפנות יותר תקציבים לשיווק הדיגיטלי

על הפוטנציאל של האינטרנט באופן כללי, ושל גוגל והרשתות החברתיות באופן ספציפי, לשנות את עולמנו מן הקצה אל הקצה כבר נכתב ונאמר לא מעט, אם לא יותר מדי. מהמחאה החברתית ועד גט טקסי, תמורות עצומות חלו בשנים האחרונות בעולם החברתי, העסקי והפוליטי שסביבנו.

בשבוע שעבר נערכה באילת "עיר הנדל"ן 2014" של מרכז הבניה הישראלי, משם עלתה תובנה מעניינת ובעלת פוטנציאל למהפך בתחום פרסום הנדל"ן. הרי תקציבי ענק מופנים לשיווק של כל פרויקט, אך למעשה לא נצפו שינויים מרחיקי לכת בתחום ולמרות ש"נדל"ן" היא לחלוטין אחת המילים החמות של השנים האחרונות - בתקשורת, בממשלה, בכנסת ובבתי הקפה, באופן יחסי מעט מאוד מדובר ונכתב על השיווק והפרסום שלו.

דואר פרסומי, כפולות בעיתונים, שלטי חוצות, באנרים. עוד מאותו דבר, עוד סלון לבן על רקע מדשאה בירוק זוהר ומשפחה מאושרת בפרויקט מגורים ברמת גן, בדימונה או בבת ים. כולם נראים אותו הדבר.

רוחות של שינוי

"700 אלף חיפושי דירות בכל חודש, מתוכם 30% שמגיעים מהנייד", כך חשף בוועידת שיווק הנדל"ן נדב פרי, מנהל תחום הנדל"ן בגוגל ישראל. עוד הוא הוסיף כי "הישראלי הממוצע מבלה כ-7 שעות בכל יום באינטרנט".

­­­­זאת ועוד - 3.5 מיליון מנויים רשומים בפייסבוק ישראל והמנכ"לית עדי סופר תאני הבהירה בכנס האילתי כי "אנשי השיווק של היום יכולים לדבר עם האנשים הנכונים ולהעביר את המסר הנכון בזמן הנכון. אנחנו יכולים להבין מיהם (הצרכנים הפוטנציאליים. ר.נ.ה) ומהם הצרכים שלהם".

כלומר, הצרכנים פשוט נמצאים באינטרנט ולמשווק של היום יש כלים חדשניים, עדכניים, מפולחים ומדידים כדי לתפוס צרכן פוטנציאלי במקום הנכון ולשווק לו את המסרים הנכונים בדיוק בשבילו.

­­­רוני כהן, מנכ"ל חברת חברת שיווק הנדל"ן אלדר, מסביר כי "דווקא במוצר יקר ערך כמו דירה חדשה, מוצר בעל תהליך רכישה ארוך ומשמעותי, היכולות של השיווק הדיגיטלי וכלי ה''פרפורמנס'' שהוא מציע מספק למשווק הנדל"ן כלים ואפשרויות להעביר מסרים מדויקים לקהל יעד ממוקד.

"הפרסום הדיגיטלי נחשב עד כה למוצר משלים שתומך בשיטות הפרסום המסורתיות", מסביר כהן, "אך לאט לאט אנו מבחינים כי משרדי פרסום, חברות נדל"ן ומנהלי מוצרים מבינים שהפלטפורמה המרכזית להגיע לצרכן הסופי היא תוך שימוש בזירות מדיה מרובות, בשילוב מערכות הדיגיטל באופן בולט ומרכזי".

"הדיגיטל נוגס בתקציב הפרסום"

את השימוש בכלי פרפורמנס דיגיטליים ישמה חברת אלדר בשיווק פרויקט "אנטוקולסקי שטרוק" הממוקם במשולש הרחובות אנטוקולסקי, שטרוק ואבן גבירול בתל אביב, בו יועד 100% מהתקציב לפרסום הדיגיטלי. צעד נדיר לפרויקט בסדר גודל כזה.

"לא שיווקנו לקהל הרחב אלא לקהלי יעד ממוקדים", מסביר כהן. "ביחד עם צוות סוכנות הדיגיטל K Logic פילחנו את קהל הצרכנים למיקרו-סגמנטים מצומצמים וברורים כמו: הורים מבוגרים שילדיהם פרחו כבר מהקן ורוצים לחזור לגור בעיר הגדולה וליהנות ממה שיש לה להציע; בעלי אמצעים שמחפשים פתרונות סולידיים יותר ממגדלי יוקרה פומפוזיים; משקיעים מכווני תל אביב וכו'. כל אחד מהם מדבר בשפה שונה, יש לו הרגלים אחרים וצרכים שונים לחלוטין. הצלחנו להגיע לקהלי היעד השונים, כל אחד בפלטפורמה שלו באמצעות התאמת המסר לסגמנט ומיקרו סגמנט ובמקביל עסקנו בניתוח הנתונים באופן שוטף".

"ללקוחות הפוטנציאליים של פרויקט נדל"ן יש צרכים שונים אז למה להגיד לכולם אותו דבר?", מוסיף גולן כספי, סמנכ"ל פיתוח עסקי ב- K Logic. "ענף הנדל"ן, על כל המורכבות שלו, יכול ליהנות ובגדול מהטכנולוגיות ואפשרויות הטירגוט המתקדמות של השיווק הדיגיטלי מבוסס התוצאות".

לכל אחד מהסגמנטים שגובשו נכתב תוכן שונה לחלוטין, שהופץ באמצעות האלגוריתם של אאוטבריין והכלים של פייסבוק וגוגל. הקמפיין עדיין בעיצומו ומציג בינתיים תוצאות יפות: כמחצית מ-800 אלף הגולשים שקראו את התוכן הקליקו על הקריאה לפעולה המופיעה בו. 7,000 לידים הפכו ל-500 פגישות ונסגרו עסקאות בסך 108 מיליון שקלים. כל זאת בהיקפי תקציב קטנים בעשרות אחוזים מתקציבי פרסום מסורתיים.

דניאל הלר, מנהלת השיווק בפרויקט מסבירה: "בתחילת מהלך השיווק עשינו בחירה אסטרטגית להשתמש כמעט אקסקלוסיבית בפרסום ושיווק דיגיטלי. זה הרגיש נכון מבחינתי לעומת גודל הפרויקט והאקסקלוסיביות שלו. אחד הדברים העיקריים שעשינו היה להתמקד בהבנה מקסימלית של הקהלים שלנו ולדייק את הכוונות. ההתמקדות בשיווק הדיגיטלי אפשרה לנו מעקב מצוין ושכלול הקמפיין, גם מהבחינה הכלכלית".

הצרכנים של מחר

כהן טוען כי "השנה הזו היה הרבה מקום לדיגיטל וחברות הנדל"ן מתחילות להבין את המדיום החדש הזה. יש פה עלות מול תועלת. הכלים הללו מדידים וניתן לנתח את הפרסום ולתקן אותו תוך כדי תנועה. בעוד ש'בעולם הישן' היינו משקיעים כמעט אותה עלות עבור קמפיין הכולל מודעות בעיתונים, בילבורדים ומכוונים - בסופו של יום כשאנו רואים שהמסר לא עובר, לא ניתן לעשות דבר. בעולם הדיגטלי, ניתן לעדכן תוך כדי תנועה את המסרים, להוסיף מסרים, ניתן גם לעצור את הקמפיין, לבחון את המהלך ולחזור אליו שוב אחרי מספר ימים. השיטה הדיגיטלית מאפשרת שליטה ושימוש נכון בתקציב פרסום".

אין לי ספק שהחלוקה בין פרסום ושיווק דיגיטלי ובין הפרסום ה'מסורתי' הולכת להשתנות מן הקצה אל הקצה בנדל"ן הישראלי", מוסיפה דניאל הלר.

הדבר נכון במיוחד במצב בו מתקיימים תנאי אי ודאות. בכל הקשור לנדל"ן, בחצי השנה האחרונה עברו אזרחי ישראל מספר תהפוכות - אם זה יוזמות ממשלתיות שלא הונעו לכדי מעשה - מע"מ אפס - שהותיר את השוק בתנאי אי ודאות ומבצע צוק איתן, גורם נוסף שהצליח להרעיד את ענף הנדל"ן. לדברי כהן, השימוש בדיגיטל מתאים להתנהלות בדיוק בתנאים כאלה. "תנאי אי ודאות יכולים להיות משברים עולמיים, כסאב-פריים, מחאות חברתיות, רגולציה ממשלתית או מלחמה - מצב כזה צריך להחליט איזה מהלך תקשורתי אנו מייצרים ובאיזה מינון. לפי המצב מחדדים מסרים".

"השימוש בדיגיטל יתחזק בהדרגה ואולי יוכל בעוד מספר שנים להחליף את השימוש במדיה המסורתית", מסכם כהן, "בסופו של יום יש את מה שנקרא 'דור המסכים', צעירים שיהפכו בעוד עשור שנים לצרכנים החדשים לרכישת דירות, והשיווק יעשה שבהתאם להרגלי הצריכה החדשים שלהם".