מיתוס הפיקוח, פינוק הצרכנים

רשימת החותמים על המכתב שמיד נצטט ארוכה הרבה יותר מהמכתב עצמו. היא כוללת יותר מ-600 כלכלנים בארה"ב, כמה מהם חתני פרס נובל. המכתב נשלח בראשית השנה, והוא רלוונטי מאוד על רקע הדיון על העלאת שכר המינימום בישראל. הוא רלוונטי אף יותר על רקע שתיקתה הרועמת, התמוהה והבלתי מתקבלת על הדעת של האקדמיה הכלכלית בישראל. זה חבל, כי כושר ההתאגדות וההתגייסות של האקדמיה הכלכלית, מתברר, דווקא הוכיח את עצמו במקרים אחרים. למשל, כשהם התנגדו כקולקטיב לחוק מע"מ 0% וטרחו לשתף את התקשורת במכתבם נגד החוק. כוח להתאגדות יש להם, נגישות לתקשורת יש להם, אבל הם כנראה מנצלים אותם רק כשזה מתאים להם. אפשר רק לחלום על מכתב דומה והחלטי כל-כך שישגרו בכירי האקדמיה הכלכלית בישראל למקבלי ההחלטות בנושא שכר המינימום בישראל.

הנה המכתב, כמעט במלואו.

"אדוני הנשיא, היו"ר ביינר, מנהיג הרוב ריד, חבר הקונגרס קנטור, הסנטור מק'קונל וחברת הקונגרס פלוסי

"ביולי ימלאו 5 שנים להעלאה האחרונה של שכר המינימום. אנו קוראים לכם לפעול עכשיו להעלאה ב-3 שלבים של 95 סנט בכל שנה ב-3 שנים (קרוב ל-4 שקלים - א"צ) - שפירושה 10.10 דולר לשעה ב-2016 (כ-38 שקל לשעה לעומת כ-23 שקל כיום בישראל - א"צ) - ואז להצמידו למדד כדי להגן עליו מפני אינפלציה. הסנטור טום הרקין וחבר הקונגרס ג'ורג' מילר הגישו הצעת חוק כדי להשיג זאת. העלאה ל-10.10 דולר בשעה אומרת שעובד בשכר מינימום במשרה מלאה ייהנה מהעלאה משכר שנתי נוכחי של כ-15,000 דולר לכ-21,000 דולר...

"מדיניות כזו תעניק שכר גבוה יותר לקרוב ל-17 מיליון עובדים ב-2016. זאת ועוד: 11 מיליון עובדים נוספים ששכרם גבוה במקצת משכר המינימום צפויים להעלאת שכר בעקבות "אפקט החלחול", שבו המעסיקים משנים את סולמות השכר שלהם. הרוב הגדול של העובדים שייהנו מכך הם מבוגרים, ובהם שיעור גבוה יחסית של נשים, שעובדים לפחות 20 שעות בשבוע ותלויים בשכרם כדי לעמוד בהוצאותיהם. בתקופה שבה שיעור גבוה ומתמשך של אבטלה מפעיל לחצים אדירים על השכר כלפי מטה, העלאת שכר המינימום תספק תמיכה נחוצה מאוד להכנסותיהם של עובדים בשכר נמוך.

"בשנים האחרונות היו התפתחויות חשובות בספרות האקדמית על האפקט של העלאת שכר מינימום על האבטלה. משקל הראיות הנוכחי מראה שלהעלאת שכר מינימום יש אפקט שלילי או אפסי על תעסוקת עובדים בשכר נמוך, גם בזמני חולשה בשוק העבודה. המחקר מראה שלהעלאת שכר מינימום יכול להיות אפקט ממריץ קטן על הכלכלה כאשר עובדים בשכר נמוך מוציאים את הכנסתם הנוספת ומגדילים בכך ביקוש ויצירת מקומות עבודה, דבר המספק עזרה מסוימת בחזית התעסוקה".

הפסקה האחרונה משמעותית במיוחד משום שהיא מנפצת את המיתוס שמופץ באופן אוטומטי על-ידי רוב הכלכלנים בישראל: תעלו שכר מינימום? אתם עלולים ליצור פה אבטלה, מהדהדים כבר קולות ההפחדה. אז זהו, שלא. המחקרים הכלכליים מוכיחים את ההפך דווקא, ומה שמטריד בכל הסיפור הזה הוא שדווקא האקדמיה הכלכלית הישראלית, זו שמכירה או אמורה להכיר על את המחקריים הכלכליים העדכניים על בוריים, החליטה שהיא מתעלמת מהם במקרה הטוב או לא טורחת להכיר אותם במקרה הרע.

ולעצם העניין בישראל: יו"ר ההסתדרות, אבי ניסנקורן, כמובן ירה גבוה מאוד עם פתיחת המו"מ על שכר המינימום (5,300 שקל בחודש), כי זה חלק מכללי המשחק בכל משא ומתן. אבל התוצאה הסופית צריכה להיות כפי שתיארו אותה הכלכלנים האמריקאים: העלאה ב-2-3 שלבים לסביבות ה-5,000 שקל לפחות.

 25% מהשכירים מרוויחים פחות משכר המינימום

המיתוס של הפיקוח, הפינוק של הצרכנים: מה הממשלה והצרכנים יכולים לעשות כדי להוזיל את סל המזון

יקר פה? איזו מין שאלה טיפשית זו. ברור שיקר פה, הרי אנחנו רואים זאת וחשים בכך מדי יום, ואפילו נהנים להפיץ חשבוניות מחו"ל ברשתות החברתיות כדי להתלונן בצדק על כמה שיקר פה. מה עושים כדי להוזיל את סל קניות המזון? טוב, זו כבר שאלה סופר-מורכבת שאין לה תשובה מוחלטת, בניגוד למה שהשיח הרדוד והשטחי בישראל מנסה להציג, עם הסיסמאות הקבועות על תחרות, מונופולים וקרטלים, עושקים ונעשקים וכל הקוקטייל הזה שמוגש בלי שום עובדה, בלי שום נתון, רק עם כלי נשק אחד בולט: פופוליזם.

לפני זמן מה נפגשנו עם בכיר לשעבר בתעשיית המזון, שמכיר את שרשרת המזון בישראל הרבה יותר טוב מכל עיתונאי, והשורה התחתונה שלו הייתה כזאת: אפשר להוזיל את סל המזון ב-20%; השורה התחתונה שלנו, בתגובה, היא: הוא יכול לחלום, ותכף נסביר גם למה.

כדי להסביר את כל שרשרת המזון בישראל צריך גיליון עיתון שלם שיפרק כל מקטע, יראה היכן הבעיות שלו ויעלה את הפתרונות האפשריים. בעזרתו של אותו בכיר החלטנו להציג כמה מספרים מייצגים של תעשיית המזון המאוד מורכבת ולנסות, לפחות לנסות, לבדוק אם אפשר להוריד את יוקר המחיה בלי כל הסיסמאות, השרלטנות והפופוליזם. אז ככה: קיבצנו כמה נתונים מפורטים על שוק המזון לטבלה גרפית עמוסה מאוד (ראו בעמוד 4), חלקם ממקורות גלויים (דוחות כספיים של חברות ציבוריות), חלקם האחר הם הערכות של אותו בכיר. ייתכן שזה יישמע קצת פשטני, אבל בסופו של דבר הוזלה של מוצרים יקרים היא העברת "עושר", אם אפשר לקרוא לזה כך, מגורם א', בדרך-כלל מעטים, לגורם ב', בדרך-כלל רבים (הציבור). למשל, בתעשיית הסלולר הורדת התעריפים העבירה עושר מבעלי המניות של החברות ומנהליהם לציבור הרחב. השאלה היא מה צריך לקרות בשוק המזון וממי "צריך" לקחת. האם לקחת מהסקטור העסקי לטובת הצרכנים, או שיש עוד סקטור עסקי לכל עניין ודבר, שקרוי ממשלת ישראל, שחלקו בעוגת הרווחים (באמצעות מסים) די גדול בתעשייה הזאת.

הנה המספרים:

16.7%, זה משקלו של המזון, כולל פירות וירקות, בסל ההוצאות החודשי הממוצע למשק בית ב-2013. ממוצעים הם דבר מבלבל ומטעה מאוד, אבל באין נתונים מפולחים ומדויקים, הם סוג של אינדיקציה. ההוצאות על דיור, אחזקת הדירה ומשק הבית, למשל, הם יותר מ-33% מסל ההוצאות ואילו ההוצאות על תחבורה ותקשורת עומדות על כ-20%. וזה מה שאנחנו מדגישים פה כל הזמן: יוקר המחיה תופס נפח תקשורתי עצום, אבל הדבר החשוב יותר למשק בית הוא ההוצאה על דיור (בועת הנדל"ן). גם התחבורה קריטית למשק בית, לא פחות מהמזון. זה לא אומר, כמובן, שלא צריך לטפל במזון, צריך גם צריך, כי חלקו בסל ההוצאה של השכבות החלשות הרבה יותר גבוה מהממוצע שבנתוני הלמ"ס.

70 מיליארד שקל ויותר, זו ההוצאה על מזון בישראל, שהצרכן הפרטי נמצא בקצה השרשרת שלה. זה מתחיל בסקטור החקלאי, עובר לסקטור התעשייתי, עובר לסקטור הקמעונאי, שם הוא יושב על המדף ומחכה לצרכן. אנחנו נתמקד בעיקר בסקטור התעשייתי, הקמעונאי והצרכני. בנוגע לחקלאות: בניגוד לרושם שנוצר, ההגנה על הסקטור החקלאי בישראל (כלומר, הסבסוד שלה), הוא בין הנמוכים במערב ולכן הוא פקטור נוסף ביוקר המחיה. את העניין הזה במשרד האוצר מנסים להדחיק, אבל זה בדיוק לב העניין: לא מעט מדינות "מגינות" על התעשיות שלהן באמצעים מגוונים, מסין ועד ארה"ב, אבל רק בישראל "הגנה" או "סובסידיה" היא שם גנאי לאיזו שחיתות. אם מוודאים שההגנה תגיע גם לצרכן, אין בכך כל פסול, אבל אי-אפשר לא להגן, או להגן הרבה פחות ממדינות שאתה סוגד להן, ואחר-כך להאשים את החקלאים ביוקר המחיה.

הסקטור הקמעונאי: זה הסקטור שבו הציבור עושה את קניותיו, משופרסל ועד מגה, מרמי לוי ועד חצי חינם, ויקטורי או יינות ביתן. הסקטור הזה עבר מהפך דרמטי - מדומיננטיות של שופרסל (במיוחד לאחר רכישת קלאבמרקט) ומגה לדומיננטיות של רשתות הדיסקאונט. אפשר לראות זאת היטב בגרף שצירפנו, ורמי לוי מייצג את המגמה הזאת באופן הטוב ביותר: המכירות שלו למ"ר גבוהות באופן משמעותי מאלה של שופרסל (עד פי 4) והשינוי בניצולת השטח שלו מסביר גם את שיעורי הרווחיות התפעולית המשופרים שלו (גם הם, אגב, נשחקו מעט בשנתיים האחרונות). בקיצור, הורדת יוקר המחיה או הישועה לא יבואו משם. אפשר בהחלט לקבוע שמדובר בסקטור תחרותי, שיש בו אפילו עודפי שטחי מסחר, והצרכן גם אמר את דברו במעבר לרשתות הדיסקאונט וחשף את שופרסל ומגה במערומיהן. הן פספסו את המגמה, הן לא יעילות והן משלמות על כך מחיר כבד עכשיו. הן רושמות הפסדים תפעוליים, הן מדלגות מתוכנית הבראה אחת לאחרת והן מנסות לבסס מחדש את תדמיתן כרשתות זולות. היתרון הגדול שלהן, במיוחד של שופרסל, הוא מיקומים מצוינים במרכזי הערים.

הסקטור התעשייתי: הסיפור שלו שונה לגמרי מזה של הסקטור הקמעונאי. יש בו 4 חברות מאוד דומיננטיות: אסם, שטראוס, החברה המרכזית (קוקה-קולה) ותנובה, שהרווחיות התפעולית שלהן די בריאה (שוב, ראו גרף; כיוון שהדוחות של החברה המרכזית אינם פומביים, לקחנו את "המבקבק" המקסיקני, הזכיין של קוקה-קולה, בדיוק כמו מוזי ורטהיים בישראל), אבל בהחלט לא חריגה יחסית לחברות דומות בעולם. ראשית, מי שמתלונן על הדומיננטיות שלהן, שיתבונן גם במראה: הרגולטורים הישראלים לדורותיהם הם אלה שאפשרו להן להתחזק עם השנים ולרכוש מכל הבא ליד. אסם כוללת את סלטי צבר, בונז'ור, מטרנה, בית השיטה, ויטמינצ'יק וסירופים, וכמובן את טבעול ומוצרי נסטלה (גלידות, קפה ודגנים); שטראוס כוללת את עלית, יוטבתה, יד מרדכי, תמי 4 ומקס ברנר; החברה המרכזית כוללת, לבד מהמותג המוביל קוקה-קולה, את פריגת, קרלסברג, נביעות, היינות של תבור ואת מחלבות טרה; וקבוצת תנובה כולל את סנפרוסט, מעדנות, טירת צבעי, אדום אדום, הרדוף, אוליביה ועוד. בקיצור: חתיכת קבוצות.

האם לכוח כזה גדול יש גם השפעה על התמחור? ודאי. האם לכוח הזה יש רק השפעות שליליות? התשובה היא לא, תתפלאו, גם אם זה נשמע לא פופולרי. טרה, למשל, הייתה כנראה בדרך לבית הקברות העסקי אם קבוצת קוקה-קולה לא הייתה רוכשת אותה. רק כיסים עמוקים אפשרו למחלבה הזאת להשתקם ולהתחיל לתת איזשהו קרב לתנובה (למשל, טרה עושה עבודה לא רעה עם הגבינה הצהובה נעם, שנגסה נתח שוק משמעותי מתנובה בתוך זמן קצר). מעבר לכך, גם התעשייה מתמודדת עם אותן בעיות של משק בית ממוצע: עלויות חשמל, מים וארנונה שרק מאמירות ומתגלגלות על הצרכן. אז איך מטפלים, בכל זאת, בכוח תמחור מופרז, שבדרך-כלל נוגע למוצרים מסוימים מאוד? סורו לסעיף הבא.

4.82 שקלים, זה המחיר הממוצע של גביע קוטג' ב-2005, שהיה אז בפיקוח. הפיקוח הוסר במהלך 2006 ומחירו המריא מאז ב-50%-60%, ריאלית, לרמה של כ-7-8 שקלים, עד שהגיעה מחאת הקוטג' ב-2011 בעקבות סדרת תחקירים של "גלובס". השורה התחתונה היא שביטול הפיקוח לא השיג את מטרתו להגדיל את התחרות כביכול ולהוזיל את המחירים לצרכן. זו ההוכחה הטובה ביותר לכל מנהלי הקמפיין נגד פיקוח כזה או אחר על מחירים, ואם הם רוצים אנחנו יכולים לשלוח להם טבלה מפורטת של מוצרי חלב שיצאו מפיקוח לעומת מוצרים שנשארו בפיקוח ולהוכיח, שחור על גבי לבן, שההוצאה מפיקוח ממש לא שירתה את המטרה. הטבלה הזו תחליף את הגרף השקרי שהסתובב ועדיין מסתובב בין עיתונאי החצר של אגף התקציבים באוצר, שהצביע כביכול על עלייה של 73% במחירי המוצרים שנותרו בפיקוח וכלל מוצרים שאינם רלוונטיים כלל כמו סיגריות, נפט וסולר.

המוטו צריך להיות ברור: היכן שהפנטזיות והתיאוריות על תחרות לא עובדות (מה חושבים שם באוצר, שתקום בישראל מחלבה נוספת?), היכן שיש שליטה של חברה אחת על מוצר מאוד מסוים (כמו תנובה והקוטג' שלה), היכן שרואים בבירור שכל המתחרים מיישרים קו כלפי מעלה - שם צריך לפקח. כן, לפקח, לא צריך להירתע מכך רק בגלל כמה עיתונאים שמנופפים בנתונים שקריים כדי לשרת אג'נדה נסתרת ומלעיטים את הציבור בסיפורי אלף לילה ולילה.

18%, זה שיעור המע"מ הישראלי, בין היתר על מזון, הרבה יותר גבוה מהממוצע במערב. אנחנו לא מגלים פה שום דבר חדש, אבל הסירוב של האוצר להודות שחלק מההוזלה בשוק המזון חייב לבוא מוויתור על הכנסות המדינה, נובע משני גורמים עיקריים: האחד דתי-משיחי ("מע"מ דיפרנציאלי יהרוס את מערכת המס") והשני, היותר חשוב, הוא התמכרות למסים עקיפים. כמו בכל התמכרות, האוצר מתקשה להיגמל ממנה.

5%-6%, זה חלקו של המותג הפרטי בשוק הקמעונאות הישראלי, לעומת יותר מ-40% בבריטניה ובשווייץ. בדרך-כלל המותג הפרטי חזק מאוד במוצרי היסוד ותורם באופן משמעותי להוזלת סל המזון. אז למה הוא לא מצליח בישראל? שוב, אין אמת מוחלטת. מדובר בשילוב של צרכנים מפונקים (כן, צרכנים שמתבייתים על מותגים בלבד), הכוח של היצרנים הגדולים שחונקים את היצרנים הקטנים והיחסים המורכבים בין המשווקים ליצרנים (לפעמים המותג הפרטי לא זול מספיק כדי לפתות את הצרכנים).

3.59 שקלים, זה מחיר המחירון של פחית קוקה-קולה 330 מ"ל, כולל מע"מ וכולל פיקדון - המחיר שבו מוכרת החברה המרכזית למשקאות קלים את הפחית לקיוסקים, למסעדות, לפאבים וכדומה. בדרך-כלל יש הנחות, תלוי בסוג הלקוח למשל. אז איך מגיעה פחית קולה למחיר של 10 שקלים ויותר (קופיקס, אגב, מוכרת פחית ב-5 שקלים)? במסעדות ובפאבים יגידו: עלויות גבוהות, שכירות גבוהה, מחיר חשמל גבוה, מחיר מים גבוה וכדומה. האם זה מצדיק מחיר הגבוה פי 3 מהמחיר המקורי? אז, כן, יש עוד סיבה במקרה הספציפי הזה, וקוראים לה חזירות. ולחזירות יש תכונה מגונה - אין לה גבולות.

יבואנים: הסקטור שנותר בצל, לא בצדק, ונהנה שכל האש מוסטת לעבר היצרנים (חלקם גם יבואנים בעצמם) והקמעונאים. מי מכיר את משפחות ליימן שליסל, שמייבאות לארץ שוקולדים כמו קינדר וכד' במחירים מנופחים; מי מכיר את משפחת שסטוביץ', שמייבאת ארצה משחות שיניים של קולגייט? ולמה אין יבוא מקביל בתחומים הללו וכיצד קרה שאיש לא מדבר על כך?

הסקטור הצרכני: רמי לוי נוהג לומר שאם זה יקר אתם לא חייבים לקנות, יש אלטרנטיבות. הוא צודק. הוזלת סל מוצרי המזון, לפי אותו בכיר שאיתו פתחנו, היא שילוב של כמה גורמים: הפחתת המע"מ למחציתו לפחות, שחרור חסמי יבוא, וכפי שהוא הציע הכנסה לפיקוח של "נציג" בכל קבוצת מזון בסיסית בתחום שיש בו רמת תחרות נמוכה וגמישות ביקוש נמוכה (הקוטג' הוא דוגמה טובה, אבל לא יחידה).

אפשר רק לחלום ששלושת המרכיבים הללו יתגבשו לכדי פעולה בממשלות האין-אונים, הוועדות והפטפוטים בישראל, מפני שהממשלה היא יצרנית יוקר המחיה המשמעותית ביותר בישראל. עד אז לצרכן יש תפקיד חשוב מאוד. הכוח הוא אצלו. האלטרנטיבות , בחלק גדול מהמקרים, קיימות. הטכנולוגיה שוברת מחסומים: היא מאפשרת השוואת מחירים, היא מאפשרת הזמנת מוצרים יבשים מחו"ל, היא מאפשרת להוזיל עלויות. נכון, יש לא מעט מקרים שבהם הצרכן מוגבל בכוחו וזקוק מאוד להתערבות ממשלתית מכל סוג שהוא, אבל בואו נודה גם ב"חלקם" הסמוי של הצרכנים ביוקר המחיה. כן, גם לפינוק של הצרכנים, גם לתרבות הצריכה הלא מבוקרת וגם להתמכרות ל"מותגים" ול"מיתוג" יש חלק, גם אם קטן, ביוקר המחיה.

 שווקים

eli@globes.co.il