"אופנה היא תרבות דמוקרטית נהדרת אבל היא לא אמנות"

על רקע הביקורת הגוברת על קצבה המהיר מדי של האופנה העכשווית, ייזכר כנראה העשור הזה גם כזמן שבו זכתה האופנה להכרה ולעניין לא רק על-ידי המגזינים המקצועיים, אלא גם על-ידי עולם האמנות ואוצרי המוזיאונים הגדולים בעולם. בשנים האחרונות, שורה של תערוכות אופנה בינלאומיות נפתחו במוזיאונים החשובים, תוך שהן מתמקדות בנושאים מגוונים מתמיד: החל מסקירה מעמיקה של יצירתם של המעצבים הגדולים של העשורים האחרונים על רקע היותם חד-מיניים; אופנת המייניסטרים שפגשה את המגמה האנטי-ממסדית, כאשר מוזיאון המטרופוליטן פתח את דלתותיו לתערוכת אופנה החוקרת את האסתטיקה של תרבות הפאנק; התפתחותה של האופנה העילית בפריז ועולמו של דיוויד בואי כאייקון אופנה ועוד. "תערוכות מוצלחות מספרות סיפורים נהדרים", אומר בראיון בלעדי ל"גלובס" דמיאן וויטמור. "תערוכה טובה היא תערוכה שגורמת לך להסתכל על עצמך אחרת. תערוכה טובה מוודאת שאנשים מבינים מה הם רואים".

לוויטמור, 53, ניסיון של 25 שנה במיתוג, בבניית תוכן, בשיווק ובאסטרטגיה בתחום התרבות הוויזואלית. אחרי שהוביל בהצלחה את המיתוג מחדש של ה-Tate Museum בלונדון, נבחר להוביל את השקת ה-Tate Modern בלונדון שהצליח למשוך אליו יותר מ-5 מיליון מבקרים בשנתו הראשונה. בין השנים 2002-2014, שימש וויטמור כמנהל קשרי הציבור והתוכניות במוזיאון ויקטוריה ואלברט, מהגדולים בלונדון. בשנים אלה, הפך וויטמור את המוזיאון לאחד מעשרת המוזיאונים הפופולריים בעולם, כשהוא מפקח על ניהול תערוכות אופנה גדולות ומדוברות. במסגרת שבוע האופנה בחולון, שייפתח מחר (ב'), הוא מגיע כאחד האורחים המרכזיים.

- על רקע הרומן הלוהט והמתמשך בין מוזיאונים לאופנה, טענת ש"אופנה היא לא אמנות". תוכל להסביר?

"למה שאופנה תהיה אמנות? אופנה היא אופנה. אמנות היא אמנות. כולנו אוהבים אופנה, ואופנה שהיא עבודת יד - הוט-קוטור, למשל - היא מדהימה, פנטסטית וחשובה מאוד. אבל בואו לא נשכח שאופנה ביסודה היא מסחרית. היא תרבות דמוקרטית נהדרת אבל היא לא אמנות. היא אף פעם לא תיקח סיכונים כמו שאמנות לוקחת. אמנות תמיד תהיה קצת יותר קריטית, מסובכת, בעייתית. בזמן שמה שמאתגר אותנו רגשית באופנה יכול להיחשב שטחי, אמנות יכולה לגרום לך לתפוס את הראש, לפקפק בעצמך, לשאול שאלות על העולם. אמנות היא רוחנית יותר, בעייתית, מאתגרת ואופנה היא בסופו של דבר עניין צרכני".

- מהן הטעויות הכי נפוצות שמוזיאונים עושים בתחום המיתוג מחדש כיום?

"הדבר הכי חשוב לגבי כל תערוכה בכל מוזיאון הוא המוזיאון שמציג אותה. על כל כרזה של תערוכה, השם הכי חשוב הוא של המוזיאון - לא של האמן. במיתוג מחדש ובשיווק של מוזיאון אתה מנסה להתרכז בכמה דברים: 1. במותג. 'מוזיאון V&A מציג: דיוויד בואי' וכו'. כך, למעשה, אתה בונה את המורשת של המותג (המוזיאון) ולא מסתמך על תערוכות טובות שישאירו אותו בחיים. 2. מוזיאונים שוכחים שקשה להגיע למוזיאון ולהתבונן בדברים. הטעות הנפוצה היא שהם לא עוזרים מספיק לקהל, לא מספיק נגישים, לא ידידותיים. הם שוכחים שתפקידם לתווך בין האמן למבקר".

- מה תפקידה של הפלטפורמה הדיגיטלית במיתוג מחדש של מוזיאון כיום?

"זה לא תפקיד. זה עצם העניין. הדיגיטלי זה הדבר המשמעותי ביותר. היום כל מוזיאון על פני כדור הארץ פתוח, למעשה, 24 שעות. הוא קודם כל דיגיטלי. אח"כ הוא גם בניין. אנשים שוכחים את זה, אבל זו מילת המפתח במאה ה-21. כי בעצם, הרעיון המרכזי של מוזיאון היום הוא לחלוק מידע. לשתף. להעשיר. ליצור פרובוקציות רעיוניות ואת זה אפשר לעשות גם והרבה באתר.

"מוזיאונים הם קודם כל מותג גלובלי. אם ניקח, לדוגמה, את מוזיאון ויקטוריה ואלברט, 2.5 מיליון אנשים מבקרים את המוזיאון הזה בשנה אבל 30 מיליון בשנה נכנסים לאתר".

- מהי הדרך הטובה ביותר לגרום לקהל להגיע למוזיאון?

"מוזיאונים בימינו הם לא רק בניינים. הם יחסים עם אנשים. המוצלחים שבהם מצליחים למצב עצמם כחלק חשוב מהחיים של אנשים. הם צריכים להיות נגישים, מהנים, לחשוב קריאייטיב ועל מה אנשים בעצם צריכים. זה המפתח בעיניי. זה הכול סביב איך אנשים רואים אותך כשהם מגיעים ואיך הם מרגישים כשהם עוזבים".

- איך ממתגים היום נכון תערוכת אופנה?

"ברור שהאופנה לוקחת את עצמה יותר מדי ברצינות הבעיה היא שאופנה רוצה להיות אומנות, כדי להיות חשובה יותר. אבל אופנה לא עושה אמנות מספיק טוב, זה עדיין מרגיש כמו אופנה רק עם דקורציה. תערוכת אופנה צריכה להיות מה שהיא כן ולא מה שהיא לא. אני לא מנמיך את האופנה, אני רק אומר שלא צריך לצפות מזה ליותר מדי".

החדש של פראדה

לפני כחצי שנה עזב וויטמור את מוזיאון ויקטוריה ואלברט ולקח לעצמו כמה חודשים של חופש כדי להחליט על הדבר הבא. בימים אלה הוא משמש כיועץ אסטרטגי לתאגידים בינלאומיים, בהם בית האופנה פראדה, שלו הוא מייעץ בבניית מוזיאון חדש במילאנו. בינואר יתחיל לעבוד גם בבית המכירות הפומבי של פיליפס, במטרה להעביר אותו תהליך של מיתוג מחדש ולהפוך אותו למותג גלובלי. "אני לא חושב שיכולתי לעשות עוד בשביל מוזיאונים", הוא אומר. "אנשים אומרים עליי ששיניתי את האופן שבו אנשים תופסים מוזיאונים. לפני שנה הבנתי שתרמתי את שלי ועכשיו הגיע הזמן לעשות משהו אחר. למעשה, עברתי מעבודה של ייעוץ במוזיאונים לעבודה שהיא יותר ייעוץ בתחום המיינסטרים וזה תהליך מאוד מעניין".

- מה הרעיון מאחורי המוזיאון של פראדה?

"קרן פראדה משיקה מוזיאון חדש במילאנו בשנה הבאה שיראה את קולקציות הארכיון של המותג ויוצגו בו גם תערוכות של אמנות מודרנית, הרצאות מעניינות וכו'. אני נמצא שם די הרבה בימים אלה ואני עובד עם צוות מיוחד על המותג ועל החוויה הוויזואלית כדי לוודא שאנשים ייהנו כשהם יגיעו לשם".