הגיל השלישי: "האוקינוס הכחול המושלם לפרסום ושיווק"

לכאורה, אנשי הגיל השלישי של שנות ה-2000 היו אמורים להיות קהל היעד האידיאלי של כל מפרסם: רובם עדיין בקו הבריאות, עם הרבה זמן פנוי בידם, ולא פחות חשוב מזה - כמות לא מבוטלת של הכנסה פנויה. אבל המציאות מוכיחה, כי הפוטנציאל השיווקי-פרסומי הזה רחוק ממימוש.

"אוכלוסיית העולם מזדקנת בקצב מדהים", אומר ריצ'י הנטר, מנכ"ל מקאן ת"א. "אוכלוסיית בני ה-50 היא הפלח הצומח במהירות הגדולה ביותר בעולם, והתחזיות של תוחלת החיים הן הגבוהות שהיו מעולם. כל שבע שניות יש אמריקני שמגיע לגיל 50. במשך מספר השנים הקרובות, 50% מהאוכלוסייה באיחוד האירופי יהיו בני 65 . אלה צרכנים חשובים מבחינה כלכלית.

"בבריטניה מספר בני ה-50 הוא 20 מיליון - אוכלוסייה חזקה הגדלה במהירות ואוחזת ב-80% מעושרה של המדינה". לדבריו: "זה סוג של חלום למפרסמים - אנשים מלאי חיים, עם מרץ, עם יכולות כלכליות, ניסיון חיים והבנה בטכנולוגיה. מי שפורש השנה, בגיל 65, כבר עובד 15 שנה עם אינטרנט ככלי עבודה, יש לו כסף ודאגות אחרות ממה שהיו לו לפני 20 שנה - הם צריכים להוציא פחות על בני המשפחה שהתבגרו, ויותר על הבריאות של עצמם".

"שיווק לא סקסי"

יגאל שמיר, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, טוען כי "הדרת הזקנים", כפי שהוא מכנה אותה, היא הפספוס הגדול של השיווק והפרסום - "זה האוקיאנוס הכחול המושלם מבחינת פרסום ושיווק, אך המפרסמים והפרסומאים מתרחקים ממנו. כשהם מופיעים בפרסומות, הם מופיעים בתור 'הסבא' אך זה לא אומר שהפרסום פונה אליהם".

הסיבות לכך נעוצות לטעמו של שמיר במבנה האנושי של הפרסומאים והמפרסמים: "זה לא פרסום סקסי. הם לא דוברי 'השפה הפרסומית'. מפרסמים רוצים להראות בארוחת שישי פרסום צעיר ועדכני, לא פרסום למבוגרים. אז נכון שכל המוצרים מיועדים גם למבוגרים, אבל השפה והקצב הרגיל לא מתאימים להם. בפרסום למבוגרים, צריך סבלנות ויחס אישי שלא תמיד יש למפרסמים ולפרסומאים".

"יש פספוס אדיר של המון חברות באי-הפנייה לקהל הגיל השלישי", טוען גיא בר, מנכ"ל משותף ב-y&r ישראל. "אם בוחנים את הקטגוריות הרלוונטיות לקהל זה, ניתן להבין שיש אינספור קטגוריות: חופשות, משחקים לנכדים, אתרי היכרויות, רכב, ספורט, מוצרי אנטי-אייג'ינג, תוספי מזון ועוד.

"הגיל השלישי מהווה פלח משמעותי מאוד באוכלוסייה, כזה שרק הולך וגדל, ויחד עם זאת מבחינה שיווקית מעט מאוד מאמצים ומשאבים מופנים לקהל יעד זה.

"היתרונות בפלח הזה רבים: יש להם הרבה זמן פנוי, הרבה כסף פנוי, תוחלת החיים שלהם עלתה מאוד עם השנים, הם צרכני מדיה משמעותיים בטלוויזיה, ברדיו ואפילו בדיגיטל. למרות כל היתרונות האלה, השיווק המיועד אליהם בישראל מצומצם מאוד יחסית לחלק היחסי שלהם באוכלוסייה. הסיבה העיקרית לכך, נעוצה בעובדה שרוב אנשי השיווק והפרסום הם צעירים יחסית, אינם מבינים את הגיל הזה, לא רוצים לחשוב על עצמם בגיל הזה, ובעיקר, הפנייה לקהל זה לא נתפסת עבורם כסקסית".

המותגים מפחדים

עופר יער, מבעלי ברוקנר-יער-לוי, מסביר את היעדר הפנייה השיווקית למבוגרים במילה אחת - "פחד". לדבריו, יש פחד של מותגים שלא רוצים להיות מזוהים כמותגים של "זקנים", של משרדים שלא רוצים להיתפס כמשרד שמפרסם "זקנים", אבל יותר מכל זה הפחד האישי המושרש בכל אחד מעצם הדבר שנקרא זיקנה: "גדלנו וחונכנו בעולם שמאוד הפחיד אותנו מהשלב הזה בחיים.

"הגיל השלישי מסמל עבורנו הרבה יותר את השלב שאחריו מגיע הסוף, מאשר תקופה יפה בחיים של כיף וחופש ובילויים. בין אם בצדק בין אם לאו, זו התפיסה כיום ולדעתי ייקח עוד זמן עד שהיא תשתנה מנקודת מבטם של הפרסומאים ושל המפרסמים".

- ואיך זה נתפס בקרב הברנז'ה בעולם?

"בעולם זה לא בהכרח המצב. במדינות כמו ארצות-הברית, יש לא מעט מותגים ומפרסמים שפונים לגיל השלישי גם על מנת לפרסם מותגים 'רגילים'. הבעיה בארץ היא שגודל השוק הקטן מכתיב לרוב המפרסמים לעשות מהלכים שפונים לכולם, לפגוע בכמה שיותר קהלים עם אותה פרסומת, וכך - המכנה המשותף הנמוך ביותר (בגיל), תמיד ינצח.

לא צריך לנסות לאנוס אותם להיות שוב בני 20. הם עוד יכולים לחיות טוב, אבל בצורות אחרות"

למרות שבישראל לא ממהרים לפנות לקהל יעד זה, הפרסומאים יודעים היטב כיצד נכון לפנות אליהם. מנכ"לית יהושע TBWA, עינת יוזנט רביד, מאמינה כי העשור הקרוב יביא איתו יותר פיתוח ברמת שירותים ומוצרים למבוגרים, מה שיביא גם לתקשורת יותר מדויקת. היא מביאה כמה כללי אצבע, שכדאי להתחשב בהם בעת פנייה לקהל מבוגר: "כל המחקרים מראים שזה קהל יותר אופטימי ושמח בחלקו, ולכן הפנייה אליהם צריכה להיות שמחה - לא קמפיינים כבדים וחשוכים. חשוב גם לרדת איתם לפרטים - הם אוהבים מידע ולכן יש להעמיק יותר על תכונות המוצר, מחיר וכדומה.

"בנוסף, חשוב לזכור שכל אחד יש נטייה לראות עצמו צעיר ב-10 שנים אבל בפרסום למבוגרים יש נטייה לעשות אותם צעירים משמעותית וזאת טעות. חשוב לשמור על אותנטיות. אפשר להראות אנשים מבוגרים במצב טוב - אפילו מנותחים - אבל לא להתרחק מדי מהמציאות. ולבסוף, הנושא של אמון ובניית יחסים חשוב למבוגרים, הם פחות קופצים ממותג למותג יש אצלם היצמדות להרגלים וחשוב לעבוד איתם על בניית יחסי אמון לאורך זמן. לכן מותגים עוסקים יותר בהרחבת שימושים במותג הקיים".

התחכום יכול לעצבן

שמיר אומר כי בפרסום למבוגרים צריך לדבר עם מסר ברור ולא להתחכם, כל סגנון ההפוך על הפוך שאנשי קריאייטיב אוהבים כל-כך לא יעבוד במקרה שלהם - הם פשוט ישאלו מה הקשר בין הפרסומת למותג. התחכום חולף על פניהם או מעצבן אותם. קופירייטר בן 25 לא חושב על זה אבל האותיות צריכות להיות יותר גדולות ופס הקול יותר חזק כי יש ירידה בשמיעה. ואם עושים משהו עם הפעלה בדיגיטל או ברשתות החברתיות, זה חייב להיות פשוט מאוד: לא להסתמך על ידע מוקדם שיש להם כמו בפנייה לצעירים".

"לדבר באופן אמיתי"

האנטר מאיר זווית נוספת: "לא כדאי לפנות אליהם כמו אל זקנים - הם צעירים בנפש וממש לא אוהבים להרגיש מבוגרים. צריך לדבר אליהם באופן אמיתי, בגובה העיניים, באופן לא מתנשא ולא מזלזל, לתת כבוד והערכה להישגים ולניסיון שלהם - אפשר אפילו קצת לקנא בזמן הפנוי שלהם, לדבר אל השאיפות שלהם, למה שהם עוד רוצים לעשות בעתיד - זה יכול להיות ללמוד לנגן, לרקוד, לבשל, לטייל בעולם, אבל לא לנסות לאנוס אותם להיות שוב בני 20. הם עוד יכולים לחיות טוב אבל בצורות אחרות. זה כנראה לא יהיה קשור בסקס, סמים וקפיצת באנג'י".

כללי אצבע של פרסום לגיל השלישי

שמרו על קלילות: הקפידו שהפנייה אליהם תהיה בעלת אופי שמח

רדו לפרטים: ספקו כמה שיותר מידע רלוונטי

שמרו על אותנטיות: הראו אנשים מבוגרים, בגיל השלישי, ולא צעירים מדי

בנו מערכת יחסים: המבוגרים נאמנים למותגים ונצמדים להרגלים

אל תתחכמו: השתמשו במסר ברור ובצורה ברורה - אותיות גדולות, פס קול חזק וכו'

אל תתנשאו: דברו אליהם בגובה העיניים, תוך כבוד לניסיונם ולהישגיהם