אנשי הגיל השלישי: כנראה הקהל הכי מפוספס בענף השיווק

קניות באינטרנט, טיולים כבילוי עיקרי ולא מעט תמיכה בילדים: מאחורי הגדרת "הגיל השלישי" עומד קהל צרכנים בועט ופעיל, כך עולה מסקר "TRI מחקרים אסטרטגיים" עבור "גלובס" - רחוק, אולי, מתדמיתו השחוקה כקהל עייף, הנעדר כמעט ממפת השיווק המקומית.

השלב בחיים שבו מתפנה סדר היום לאחר שנים ארוכות של עבודה, הוא פעמים רבות - עבור מי שהגיע לרווחה או ליציבות כלכלית - כר פורה לבילויים. כמחצית ממשתתפי הסקר (48%) ציינו טיולים כבילוי מועדף; אחריהם הצגות (17%), סרטים (16%), קניות המועדפות על 11% מהנשאלים - וגם קונצרטים (4%).

נתון מעניין נוסף שעולה מהסקר, הוא האימוץ הנרחב של האינטרנט על-ידי האוכלוסייה המבוגרת כדפוס של פעילות פנאי. 62% ציינו כי גלישה באינטרנט היא פעילות המדיה שבה הם משקיעים הכי הרבה זמן במהלך היום. נציין, כי הנתונים נאספו מפאנל אינטרנטי, ולכן סביר כי הם מוטים לטובת אוכלוסייה בעלת נטייה טכנולוגית - קהל מבוגרים מעודכן שאליו ירצו המשווקים לפנות במיוחד. המחקר נערך החודש (נובמבר) בקרב 149 נדגמים בגילאי 55 ומעלה. טעות הדגימה המרבית עבור המדגם היא 8% /- בהתאם לרמות הביטחון המקובלות.

ממצאי מחקר אחר שנערך בתחילת השנה עבור המשרד לאזרחים ותיקים, מעידים על מגמה ברורה של מבוגרים וקשישים שמאמצים את האינטרנט כבילוי העיקרי. צפייה בטלוויזיה במקום השני (25%), ולאחריה האזנה לרדיו (8%) וקריאת עיתונים (3%).

באופן דומה, ציינו כעשירית מהמשיבים שהם מרבים לערוך קניות באינטרנט (בקטגוריות שאינן מזון - ביגוד, נעליים ומוצרים לבית). גם כאן חשוב לסייג את הנתון, אולם נראה כי בכל זאת ההרגל מתרחב גם לפלח השוק הזה. עיקר הקניות מתבצע עדיין בקניונים ובמתחמים סגורים (61% מבצעים שם את מרבית הרכישות) או בחנויות פרטיות (25%).

"הנתון הבולט במחקר", אומר ד"ר אריה רותם, עורך המחקר, "הוא שכרבע מבני ה-55 פלוס מגדירים את ההוצאה העיקרית שלהם בתמיכה כללית בילדים ובני משפחה. מדובר על נתון מדהים, שמעיד על כך שהיכולת של מבוגרים בישראל להתקיים בכבוד מהשכר שהולך ופוחת עם הגיל, נפגעת עוד יותר. חשוב לציין שבפועל מדובר בנתון גבוה יותר, כי הנשאלים ביקשו לדווח על הוצאה עיקרית - כשמבוגרים רבים שזו לא הוצאתם העיקרית, עדיין תומכים בבני משפחה".

הוצאות עיקריות נוספות שציינו הנסקרים הן על בריאות (18% מהנשאלים), על קניות שאינן מזון (17%) ועל הוצאות דיור (שכר דירה, משכנתא או דיור מוגן - 15%). 9% מוציאים את מירב כספם על טיולים, 6% על אירועי תרבות ו-5% על מזון. המחקר נערך בקרב מדגם של 149 נדגמים בגילאי 55 ומעלה.

מתפנים לרשתות החברתיות

גם אם במקומות מסוימים ההגדרה של גיל שלישי מתייחסת לגיל הפרישה הרשמי לפי חוק - 62 לנשים ו-67 למבוגרים - הרי שכיום, ההגדרה מתרחבת אף לבני 55 ומעלה. וכך, בניגוד לתדמית העולה מההגדרה, לא מדובר לרוב בקשישים חסרי אונים - ההפך מכך: "הצרכן הוותיק מאופיין בזה שיש לו זמן וכסף פנויים", אומר דוד וידר, מנכ"ל חברת סניור סיטיזן העוסקת בייעוץ, ליווי והתאמה לפרויקטים משולבים בתחומי הגיל השלישי. "הוא פחות פראייר, למד כבר הרבה בחיים ופעמים רבות גם ציני וחשדן, ולחברות כדאי ללמוד להכיר את הקהלים האלה, שמתנהלים בצורה שונה, ולדעת להתאים להם את הפרסום, המוצרים והשירותים בצורה הטובה ביותר".

"אלה אנשים שצורכים הרבה יותר בילויים וטיולים לחו"ל", מדגים וידר, "הממוצע בקטגוריות האלה הוא פי שלושה בגיל שאחרי הפנסיה לעומת צעירים יותר. הם אוהבים שייט, טיולי נהרות, טיולים קבוצתיים וטיולי משפחות עם הילדים והנכדים. כל צריכת הפנאי מאוד חזקה. כיום כבר קיימת התמחות של סוכנויות נסיעות בכיסוי מתאים לטיולים בחו"ל, גם אם הבריאות לא מה שהייתה פעם. סוכנויות נסיעות מגלות את הקהל הזה לאט-לאט, ופותחות מחלקות מיוחדות".

לדברי וידר, "אם מישהו יבוא ויציע לי להתקין לחצן מצוקה - אסלק אותו, גם אם אני עצמי עומד בהגדרות של צרכן מבוגר. בשטח, בני 50 שולטים כיום בפייסבוק - יותר מ-220 אלף דפי פייסבוק פעילים של בני 60 נפתחו בארץ. אלה מספרים גבוהים. פייסבוק נותן פתרון לזמן פנוי ולנושא החברתי".

גם עבור הקהל המבוגר יותר ניתן לעשות התאמות: בגרמניה, מספר וידר, ביצעה רשת סופרמרקטים כמה שינויים - והפכה במהרה לפופולרית במיוחד בקרב הקהל הספציפי הזה: "ליד כל סניף סומנו חניות קרובות למבוגרים", הוא מספר, "לכל אזרח ותיק מובילים אוטומטית את החבילות לרכב; לעגלות הקניות הוצמדה זכוכית מגדלת שתקל על קריאת האותיות הקטנות; וליד המדפים הוצבו מדרגות נוחות. וידר מסכם: "צריך לייצר עבורם כלים נוחים ולתת להם כבוד".

נאוה ענבר, יועצת תקשורת המתמחה בגיל השלישי, טוענת כי "תרבות הפנאי והצריכה הדיגיטלית התפתחה מאוד בקרב בני הגיל השלישי. אלה שהשתמשו באינטרנט לצורכי העבודה עד היום ויצאו לפנסיה, הפכו את המשאב האינטרנטי למקור מידע חשוב למציאת מקומות לימוד, תכנון חופשות ועריכת קניות. אלה שעד היום לא השתמשו באינטרנט, ניצלו את נקודת הפרישה כדי להצטרף לעולם הדיגיטלי ואף לפתוח חשבון במדיה החברתית. חברות וארגונים שישכילו לדבר עם בני הגיל השלישי באמצעות האינטרנט, יפגשו צרכנים דעתנים ונאמנים".

את הפוטנציאל הזה מנסים לממש מועדוני הטבות כמו "ותיקים ונהנים", שהוקם ביוזמת המשרד לאזרחים ותיקים, ומנוהל על-ידי חברת סטייל שזכתה במכרז, ומציע הנחות והטבות באמצעות שיתוף פעולה עם חברות וגופים מסחריים - לא מעט באמצעות עמוד פייסבוק פעיל. גם פורטלים ייעודיים כמו "מוטק'ה", המונה כ-23 אלף חברים בפייסבוק, נוחלים לא מעט הצלחה, עם תכנים ייעודיים והצעות פנאי, צריכה ובילוי.

מאמץ לשינוי תדמית המבוגר

גם במשרד לאזרחים ותיקים, יוזם תוכנית התרבות "שלישי בשלייקס" המעניקה הנחות והטבות למבוגרים מדי ימי שלישי בכל שבוע, נעשה מאמץ מכוון לשנות את תדמית המבוגר. "אם בעבר עסק המשרד בעיקר בניצולי שואה ובמקרי סעד", אומרת הילה ותקין, יועצת השר לאזרחים ותיקים, אורי אורבך, "אנחנו מנסים לשנות את המשוואה הנוראית הקובעת שזקן - רווחה. עם כניסתו לתפקיד, השר החליט לשנות קונספט. הוא החליט שזה לא משרד הרווחה ולא משרד הבריאות ושצריך לברר מה המענה לכלל האזרחים הוותיקים - בראש ובראשונה, להוציא אנשים מהבית.

"אנשים יוצאים לפנסיה, מטיילים ומבלים עם הנכדים, אבל נשאר להם עוד הרבה זמן פנוי והרבה פעמים גם כסף פנוי. המחקר המקדים שערך המשרד לקראת הפרויקט, באמצעות "מכון שריד", מיפה בין השאר את יכולתם הכלכלית של בני הגיל השלישי: בעוד שמחציתם מסתדרים כלכלית "בקלות" או "די בקלות", העידו 30% על קושי כלכלי מסוים - ו-20% מסתדרים "בקושי רב", כהגדרתם.

עוד מצא המחקר, שנערך בחודש ינואר האחרון, כי מרבית המבוגרים לאחר פרישה עוסקים בתדירות גבוהה בצריכת תקשורת - אולם מגיעים בתדירות נמוכה לבתי קולנוע ולמוזיאונים. את המצב הזה ניסו במשרד לשנות באמצעות הטבות ממוקדות, תחילה במסגרת פרויקט "סבא סרט", ולאחריו - בפרויקט הנוכחי - שניהם מציעים כרטיסים ב-10 שקלים על בסיס קבוע לקהל היעד."אחרי 150 אלף מימושים רק בתחום הקולנוע", אומרת ותקין, "ו-9,000 איש שעוברים כל שבוע בבתי הקולנוע - הרגשנו שעלינו על משהו: יש כאן איזה צורך, יש כאן משהו אמיתי. ניסינו להעביר גם לציבור וגם לעסקים מסר חברתי - יש כאן 860 אלף אנשים, שאף אחד לא מנסה לפנות אליהם בפרסום, למשל".

"השקנו את הפרויקט, בין השאר, מתוך רצון ליצור מודעות לכך שגם אזרחים ותיקים יכולים להיות קהל יעד מצוין למבצעים ולהנחות", מעיד השר אורבך עצמו, "וכי העולם לא שייך רק לצעירים. הציבור שאליו פנינו מימש את ההטבות שלו, והפרויקט קנה לו אחיזה בקרב עסקים רבים. בחודשים הקרובים נרחיב את מספר המוסדות, הרשתות ובתי העסק המשתתפים בפרויקט, ואני בטוח שגם מספר המשתתפים בו ילך ויגדל".

*** הכתבה המלאה - במהדורה המודפסת

 כיצד מעדיפים בני הגיל השלישי לבלות

 על מה אתה מוציא הכי הרבה כסף בחודש