הצמיחה במשק צונחת: איך העסקים מתמודדים עם המצב?

הצמיחה השלילית שנרשמה במשק ברבעון השלישי של השנה (0.4%-) בהשפעת מבצע המבצע הצבאי "צוק איתן", מטרידה לא מעט את השחקנים בשוק. עוד לפני "צוק איתן" חלה ירידה בצריכה ורבעון שלילי מקשה על רוב החברות לסגור את הפערים.

נציין, כי זוהי הצמיחה השלילית הראשונה שנרשמת מאז הרבעון הראשון של 2009, אז הגיעו לשיאן השלכותיו של המשבר הכלכלי הגלובלי.

"תדמי שמישהו מנסה לרוץ", אומר לנו בכיר בתעשיית המזון, "כשהשוק במינוס, הוא רץ מול רוח נגדית. לעומת זאת, כשאתה רץ בזמן שהשוק בפלוס, יש לך רוח גבית. נאלצנו לרוץ נגד הרוח הנגדית".

"אני לא זוכר ב-20 השנה האחרונות ירידה ריאלית במכירות בשוק המזון", אומר לנו בכיר אחר בתעשייה. הצניחה ששוק המזון והמשקאות ספג בחודשים יולי-אוגוסט, בשיעור של 5.5%, הביאה להגברת המבצעים ולשחיקת מחיר שממנה נהנו הצרכנים. אלא שכבר בחודש אוקטובר המחירים חזרו לעלות. לפי הלמ"ס, מחירי המזון עלו באוקטובר ב-0.7%.

רשתות השיווק נאבקות בצמצום הצריכה מצד אחד ובתחרות המתגברת בין הרשתות מצד שני. לפי נתוני סטורנקסט, בין ינואר לאוקטובר השנה, חלה ירידה של 1.4% במכירות מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG), כאשר במזון במשקאות לבד עמדה הירידה על 1.2%, ובשוק החלב חלה ירידה של 1.5%.

ככל שהצריכה תצטמצם, כך המחירים לצרכן יילחצו כלפי מטה. זה בוודאי לא ישחק לטובתן של רשתות השיווק, אבל זה עשוי לשחק לטובתו של הצרכן. יש להניח, כי למרות עליית המחירים באוקטובר, חודש דצמבר, ובמיוחד סופו, יאופיינו במבצעי מכירה רבים מתוך רצון לנסות לחתום את השנה בצורה טובה.

גם חברות האופנה נאלצו להגביר מבצעים, פעולה שהובילה לשחיקה ברווחיות ברבעון השלישי (קבוצת פוקס, קבוצת גולף), אם כי חלקן צלח בשלום את התקופה (קסטרו). כך או כך, מזג האוויר החורפי משחק לטובתן של חברות האופנה וההנעלה, שנהנות בימים אלה מקצב מכירות מוגבר במיוחד. ככל שהגשם ששוטף את הארץ יימשך, כך היציאה למבצעי סוף עונה תידחה.

גם בבתי הקפה לא חוששים מנטישת הצרכנים, ואומרים כי לכל היותר סל הקנייה הממוצע יירד.

אלא שלבד מכל אלה, למהלך העלאת שכר המינימום, פעולה מבורכת כשלעצמה, עלולה להיות השפעה מכרעת על חלק מהחברות ובמיוחד על רשתות השיווק, שכל אחת מהן מעסיקה אלפי עובדים בשכר מינימום. העלאת שכר המינימום אמנם עשויה להגביר צריכה, אבל לא בטוח שזו תפצה על העלייה החדה שתהיה לאותן חברות בהוצאות.

שוחחנו עם בכירים בחברות גדולות בתחומים שונים בשוק, כדי לבחון האם וכיצד הם מתאימים את החברות שבראשן הם עומדים לנתוני הצמיחה השלילית.

מזון

מנכ"ל קבוצת שטראוס, גדי לסין: "אנחנו נערכים להאטה בעיקר דרך מתן ערך מוסף לצרכן"

- מה מבחינתכם המשמעות של הצמיחה השלילית במשק בכלל ועל שטראוס בפרט?

"הצמיחה השלילית במשק מהווה אתגר לא פשוט לכל מי שחי כאן, ובוודאי גם למי שפעיל בשוק הצרכנות. ההאטה המסתמנת היא אתגר שאנחנו נערכים אליו בעיקר דרך המשך חדשנות ומאמץ לספק ערך מוסף לצרכנים שצריכים לקבל תמורה לכספם".

- כיצד תשפיע הצמיחה השלילית במשק על סיום השנה הנוכחית ועל השנה הבאה?האם תיערכו באופן שונה?

"על-פי חוק, איננו יכולים להתייחס לרבעון האחרון של השנה. ככלל - צמיחה שלילית משפיעה על כולם ואנחנו נערכים לכך. יש לזכור, שמרבית פעילות הקבוצה היא מעבר לים, וככזו ההשפעות על הקבוצה הן מקומיות וגלובליות גם יחד".

- האם דצמבר יוביל ללחץ מכירות, להגברה מיוחדת של המבצעים?

"תוכנית המבצעים מותאמת למציאות הכלכלית ולעונות השנה, ולכן סביר שנמשיך לעשות מבצעים ובעיקר בקטגוריות מוטות חורף ובחנוכה".

- מה אתה יכול לומר היום על מחאת המילקי ומה הלקח שלכם?

"שטראוס הקפיאה את מחירי המוצרים שלה לקמעונאים ולא עדכנה אותם בארבע השנים האחרונות, תוך התמודדות עם עליית מחירי התשומות לייצור בשיעורים ניכרים. זה חייב אותנו להתייעלות עמוקה בכל נדבך בעסק, אבל אנחנו מבינים לחלוטין שזו הציפייה מאיתנו וכך אנו פועלים.

"ברור לכולם שהמילקי היה סמל לדיון ציבורי על הרבה דברים שצריך לטפל בהם בהקשר של מזון, ואנו מקווים שאם יבוצעו רפורמות בסוגיות כמו המע"מ על המזון, הצרכן יוכל ליהנות ממוצרים טובים במחיר נמוך יותר".

קמעונאות

רמי לוי, מנכ"ל ובעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה: "מי שרוצה להיטיב עם העסק, יוריד מחירים בדצמבר"

- מה המשמעות של הצמיחה השלילית במשק מבחינתכם?

"המשמעות היא הרבה פחות הכנסה למדינה ממסים. נראה יותר אבטלה, פחות פיתוח של עסקים, ובלית ברירה, כדי לכסות גירעונות, ילחצו על הכפתור ויעלו מסים בכל נקודה - ארנונה, מע"מ. ברשת שלי אין עדיין צמיחה שלילית. הורדנו מחירים כי אנחנו מתאימים את עצמנו לצרכן. יחסית למתחרים שלנו, המצב שלנו מצוין".

- כיצד תשפיע הצמיחה השלילית במשק על סיום השנה הנוכחית ועל השנה הבאה?

"בחוסר צמיחה כולם נפגעים. יש כאלה שנפגעים ויכולים לשרוד ויש כאלה שלא. מי שייפגע קשה וחלקם גם לא ישרדו, הם בעיקר עסקים בינוניים וקטנים שאין להם חוסן כלכלי ופיננסי. נראה הרבה סגירות של עסקים כאלה. בדרך-כלל העסקים הגדולים הרבה יותר איתנים - הם ייפגעו אבל לא יגיעו למצב של סגירת עסקים".

- האם תיערכו באופן שונה?

"לאורך כל הדרך אני נערך, כשאני מסתכל על מצבו של הצרכן שלי. כשיש לצרכן פחות כסף, אני יודע שצריך להוזיל מחירים. בצמיחה שלילית יש התחזקות של חנויות הדיסקאונט וזה מיטיב איתנו. הצמיחה השלילית מגיעה מהסקטור הציבורי שמעלה מסים ופוגע בהכנסה הפנויה של הצרכנים, וכך גורם לצמיחה שלילית. אני צועק זאת כבר שנתיים".

- האם דצמבר יוביל ללחץ מכירות מהספקים ומהרשתות, להגברה מיוחדת של המבצעים?

"מי שמבין את השוק ומתייחס לצרכן, יעשה טוב אם יוריד מחירים, כי אם לא, הוא יהיה בבעיה. אתה צריך להחליט אם לרדת במחירים ולעלות במכירות, או לעלות במחירים ולרדת במכירות. מי שרוצה להיטיב עם העסק, יצטרך לעשות מבצעים יותר עמוקים ואנחנו נראה זאת בדצמבר ורואים זאת גם עכשיו".

בתי קפה

דני מישל, מנכ"ל ארומה ישראל: "אולי תהיה ירידה בקנייה הממוצעת, אבל אנשים ימשיכו לצאת"

- מה מבחינתכם המשמעות של הצמיחה השלילית במשק?

"זה לא מחדש לנו ואנחנו לא משנים התנהגות בגלל הצמיחה השלילית במשק. תמיד היינו זהירים, פעלנו וניסינו לפעול בהתאם להתנהגות השוק ולעשות התאמות".

- כיצד תשפיע הצמיחה השלילית במשק על סיום השנה הנוכחית ועל השנה הבאה?

"השנה הנוכחית הושפעה מ'צוק איתן'. אילולא 'צוק איתן', לא היינו מרגישים משהו מהותי. מחזור המכירות ברשת ירד בממוצע ארצי ב-2%. בנטרול השפעות 'צוק איתן', אין כמעט שינוי במחזורי המכירות הממוצעים שלנו.

"אנשים לא יכולים להיות תקועים כל היום ולהישאר בבית, הם ימשיכו לצאת. אולי אנחנו נראה ירידה בקנייה הממוצעת אבל אנשים ימשיכו לצאת ולבלות. בתי קפה זה כבר לא מותרות אלא חלק מהרגלי המחייה. זה חלק מהדברים שצריך לעשות חוץ מלעבוד ולהיות בבית כל היום ובית הקפה הוא יתרון, בטח בארומה שהוא במחירים סבירים בעיניי".

- האם תיערכו באופן שונה?

"לא שינינו היערכות. אנחנו זהירים כתמיד".

- נראה עוד ירידה במחירים?

"לא יודע. זה לא משהו שמדובר עליו כרגע".

הנעלה

סם נזרי, מנכ"ל ובעלי הרשתות אלדו וספרינג: "אנחנו עובדים חזק. אף פעם לא היה לי חורף כזה"

- מה מבחינתכם המשמעות של הצמיחה השלילית במשק?

"הצמיחה השלילית לא פוגעת בתחום שלי. השליליות הזאת פוגעת הכי הרבה בנדל"ן. חוק אפס אחוז מע"מ הוא בלבולי מוח. עצרו את האנשים מלקנות דירות וכשאנשים לא קונים דירות, אף אחד לא מרוויח - לא השיפוצניקים, לא עורכי-הדין, לא הקבלנים, לא המתווכים. ההאטה בשוק הנדל"ן גרמה לצמיחה שלילית במשק, לדירוג השלילי של ישראל וגם לשער הדולר הגבוה. אני כמעט בטוח. אבל העולם הוא גלגל והכול יחזור. הדולר יחזור ל-3.6 שקלים לדולר, אנשים יתחילו לקנות דירות ולא יהיה מע"מ אפס. מאידך, היוזמה להקפאת שכ"ד היא חשובה - היא זו שתוביל לצמיחה ולהורדת מחירי הדירות".

- כיצד תשפיע הצמיחה השלילית במשק על סיום השנה הנוכחית ועל השנה הבאה?

"היא תשפיע בטוח בשנה הנוכחית וגם בתחילת השנה הבאה, אם כי אני מעריך שלמרות זאת, שנת 2015 תהיה שנה מאוד טובה. בנוסף, הצמיחה השלילית תשפיע על כמה גופים בלבד ולא על כל המשק. ראינו את מחאת ברלין על המילקי. זה לא שהמילקי ייתן צמיחה חיובית חזרה. "על הלקוחות שלי זה לא ישפיע. זה ישפיע על רשתות כמו המשביר, שלא פונות לקהל שמחפש את האופנה. לא מזמן המשביר עשה מבצעי 1 1 על מותגים כמו טימברלנד. זה היה מדהים ואנשים חטפו את הסחורה, אבל בשורה התחתונה - הוא לא עושה כסף. אם אני אעשה מחר מבצע 1 1, החנויות שלי יתרוקנו תוך שבוע מסחורה, אבל לא צריך לעשות את זה. צריך לשים מחירים סבירים אבל גם לשמור על רמת המחיר".

- הגשם ומזג האוויר החורפי דוחה מבצעים ומכירות סוף עונה?

"בהחלט כן. מזג האוויר השנה עוזר לנו המון. בקמעונאות אנחנו עושים מבצעי אמצע עונה שנמשכים כרגיל, ומכירות סוף עונה. אשתקד, בסוף נובמבר כבר יצאנו למבצעי סוף עונה כי לא היה חורף. השנה אני דוחה את מכירות סוף העונה בחודש לפחות, לתחילת ינואר, משתי סיבות: מזג האוויר והמלאי המתאים. בשנה שעברה קניתי הרבה מגפיים גבוהים ולא היה חורף, אז השנה קניתי הרבה מגפיים חצאיים וזה הולך מצוין. אנחנו עובדים חזק ביותר. אף פעם לא היה לי חורף כזה. ללא ספק גם באופנה לא ימהרו לצאת לסוף עונה, כי השחקנים הגדולים עושים עונה מאוד טובה".

אופנה

גבי רוטר, מנכ"ל ומבעלי קסטרו: "אנחנו מסוגלים לעבור גם תקופות קשות"

- מה מבחינתכם המשמעות של צמיחה שלילית?

"הצמיחה השלילית במשק לא מעודדת. משק צומח גורם להכנסה פרטית יותר גבוהה ולגידול בצריכה. אני מעריך שהירידה בצמיחה נבעה רובה ככולה מ'צוק איתן'.אני מעדיף משק צומח".

- כיצד תשפיע הצמיחה השלילית במשק על סיום השנה הנוכחית ועל השנה הבאה?

"אני לא יודע ואני מופתע מהנתונים. מדברים על צמיחה שלילית ברבעון האחרון, ומצד שני על קיטון ברמת האבטלה. אלה שני נתונים שסותרים זה את זה. צריכים לחכות עוד רבעון ולהבין אם הדבר היה נקודתי כתוצאה מ'צוק איתן', או שיש לכך השפעה לטווח ארוך. כלכלנים בינלאומיים חוזים צמיחה של 3% בישראל בשנה הבאה. זו צמיחה טובה באופן יחסי למה שקורה מסביב בשווקים המפותחים".

- האם תיערכו באופן שונה?

"אנחנו מסתכלים תמיד לטווח הארוך ומתאימים עצמנו לטווח הקצר. מבחינת המשאבים, החברה תמיד יושבת על תשתיות טובות של מזומנים, ועל מבנה ארגוני חזק על מנת שנוכל לצלוח גם תקופות קשות יותר. אנחנו בפירוש חברה שמסוגלת לעבור גם תקופות קשות, אבל כך היה גם בעבר וזה לא דבר חדש".

- האם דצמבר הקרוב יוביל ללחץ מכירות, להגברה מיוחדת של המבצעים?

"אני תמיד אופטימי. כל מי שמתעסק באופנה חייב להיות אופטימי. נקווה שדצמבר יהיה מצוין. בשנה שעברה בפירוש היו לחצים כי היה חורף שחון וזה היה כמו אסון טבע. זה תלוי גם בתחרות בשוק שבסך-הכול גדלה. מקווה שנסיים שנה כמו שצריך".

 הצמיחה במשק