פרסומות לחגים הנוצריים: על תבונה ורגישות - גרסת הפרסום

תקופת החגים נחשבת לפיק שיווקי פרסומי בכל העולם. בישראל זהו הזמן שמקדים את חגי תשרי ופסח, ובמדינות העולם הנוצרי אלה הימים שמקדימים את חג המולד והסילבסטר. ארוחות החג, המתנות והחופשה, בדרך-כלל מלווים בפתיחת הארנק של הצרכן ובמאמצים אגרסיביים של המשווקים לשכנע את הצרכנים להוציא את כספם דווקא אצלם.

אם מסתכלים על השוק הישראלי, הרי שעם השנים הלך הפרסום לחגים והתמקד בשורה התחתונה: במבצעי שיווק אגרסיביים ובפרסומות שמתייחסות בעיקר לשורה התחתונה: כמה עולה סל הקניות ברשת הזאת, לעומת סל הקניות ברשת ההיא, ולמה כדאי לקנות דווקא עכשיו בכזאת הנחה.

ישנם מעט מאוד מפרסמים שעושים פרסום תדמיתי לחגים, וגם הוא בדרך-כלל מהסוג הממלכתי והלא מרגש, שנועד יותר להפגין עוצמה ופחות לגעת בצרכן. האם אלה שני סוגי הפרסום היחידים שאפשר לעשות אם רוצים להיות אפקטיביים? בוודאי שלא.

ממש בימים אלה עולים לאוויר בחו"ל קמפיינים ברוח חג הכריסמס והסילבסטר, שמלמדים שאפשר גם אחרת. ביקשנו מכמה פרסומאים ללקט עבורנו את הפרסומות שמייצגות לטעמם את האופן שבו יכול מותג לנצל את החג באופן קריאטיבי ומרגש, שישרת אותו לטווח ארוך. לגזור ולשמור לקראת פיק החגים הבא.

קמפיין רשת הכלבו ג'ון לואיס / יניב מלינרסקי

"בחגים, יש משהו שמפורר אצל כולנו את חומת הציניות"

לפני חודש, בחופשה המשפחתית שלנו עם הילדים באנגליה, ביקרנו באקווריום של לונדון. "אל תפספסו את הפינגווינים למעלה", אמר לנו בחיוך ובאדיבות עובד המקום. ואכן, קשה היה לפספס אותם. העצבות שנכנסה לנו ללב כשראינו אותם עומדים עצובים באקווריום הזכוכית, השאירה בנו תעוקה קשה שלא הרפתה גם ימים אחר-כך.

יש משהו אנושי יותר בפינגווינים, משהו שחודר עמוק יותר ללב, יותר מסתם עוד בעל כנף. את התובנה הזו זיהתה כנראה רשת בתי הכלבו האנגלית גו'ן לואיס, בפרסומת הכריסמס שובת הלב שלה, שגרפה עד כה יותר מ-18 מיליון צפיות.

בפרסומת, אנו משמשים כצופים מהצד, ספק מציצים, למערכת יחסים חברית מקסימה בין ילד חמוד וחברו הפינגווין. לצלילי שיר נוגה וממוסס לב הם עושים יחד כל מה שילדים עושים יחד: צופים יחד בטלוויזיה, קופצים יחד על טרמפולינה, משחקים מחבואים, מקשטים יחד את עץ חג המולד... אבל למרות החברות המקסימה הזו, משהו חסר לפינגווין. משהו שהופך אותו לאנושי אפילו יותר - חסרה לו אהבה.

במבטים אנושיים קורעי לב, הצליחו אולפני הפוסט פרודקשן לתת לנו את התחושה שהפינגווין הממוחשב הזה הוא לא רק חי, אלא יש לו גם רגשות.

כצופה, אתה ממש מצליח להרגיש איך היצור הזה, הבנוי כולו מחשב, צמא לאהבה. כשאישוניו מתרחבים למראה זוגות מאוהבים שחולפים על פניו, אנחנו הצופים, ממש חווים איתו קנאה. כשהוא נאנח אנחה קלה מול סרט רומנטי בטלוויזיה הגורם לו לתוגה, אנחנו נעצבים יחד איתו. מזדהים עם פינגווין תלת-ממד, שנראה יותר אנושי ורגיש מרוב האנשים סביבנו.

הילד, שלא נשאר אדיש לכמיהה העזה של חברו, מחליט להכין לו הפתעה לחג המולד. ליד עץ חג המולד מגלה הפינגווין שלנו, את אשר הוא כה רצה - פינגווינית חמודה. הפינגווין שלנו מתקרב אליה מרוגש, והם מצמידים מקור למקור.

מהצד, המצלמה חושפת את אימו של הילד שמסתכלת על הסיטואציה בחיוך אמהי רך.ורק מזוית הראייה שלנו, אנו מגלים בעצם, שכל סיפור החברות המופלאה הזה, היה בראשו של הילד, כשהוא משחק עם שתי בובות פינגווין בידו - אחת ישנה ומרוטה, והשנייה חדשה.

כשהראיתי הבוקר את הפרסומת הזו לביתי בת ה-6, אחרי 5 שניות היא הסיטה מבטה מהמסך והביטה בי במבט מוקסם. אותו מבט בדיוק, אבל בדיוק, שהילד הביט בפינגווין כשהם צפו יחד בטלוויזיה.

ואולי זה סוד הקסם של הפרסומת מעוררת הקנאה הזו - ההקפדה הכל-כך מושלמת על רגעים קטנים ואמיתיים לגמרי, בעולם דמיוני לגמרי, המצוי אך ורק בראשו של ילד קטן אחד בלונדון. עולם דימיוני, שכולנו היינו שמחים לברוח אליו מפעם לפעם.

והחגים הם סוג של דלת כניסה לאותו עולם דמיוני. לא סתם בחגים כולם יותר נחמדים. כי בחגים, יש משהו באוויר שמפורר אצל כולנו את חומת הציניות ומאפשר לנו לפתוח את הלב ולהתרגש באמת, אפילו מבובת פינגווין.

הכותב הוא מבעלי משרד הפרסום מנצ'

קמפיין רשת המרכולים הבריטית סיינסבורי'ס / קרן קיי

גייסו את המלחמה לטובת המכירות

החגים הם שעתן הגדולה של רשתות המזון, בכל העולם. בשוק המקומי שלנו התבנית הפרסומית מוכרת וידועה - מבצעי 1 1, הכל בעשרה שקלים, ושיהיה לכם חג שמח. אבל מעבר לים, חג המולד והשנה החדשה מביאים איתם נצנוצים מוזהבים, משפחתיות דביקה, והרבה חום ואהבה. אז מה הפלא שכאשר בחרה רשת המרכולים הבריטית סיינסבורי'ס לצאת עם קמפיין חג שמתחיל דווקא בשוחות של מלחמת העולם הראשונה, היא עוררה תשומת לב רבה.

סרטון הפרסומת בן 3:40 דקות, שעלה לאוויר ב-12 בנובמבר ועומד היום על יותר מ-13מיליון צפיות, מתחבר לאירוע המדובר ביותר בבריטניה השנה - ציון 100 שנה למלחמת העולם הראשונה. הסרטון מציג את אחד מסיפורי המלחמה הידועים, שהתרחש בחזית בערב חג המולד של 1914, ובו חיילים אנגלים וגרמנים הניחו את נשקם כדי לציין את החג, ושיחקו יחד כדורגל. בסרטון מעניק חייל אנגלי חפיסת שוקולד לחייל גרמני בן גילו, והכותרת שעולה מזכירה לנו שחג המולד הוא זמן לשיתוף. סיינסבורי'ס יצאה למהלך יחד עם הליגיון הבריטי המלכותי, והוציאו מהדורה מיוחדת של חפיסת השוקולד, שכל רווחיה יועברו כתרומה לליגיון.

הקמפיין של הרשת לוקח את ערכי החג הבסיסיים של משפחתיות, נתינה ואהבה, ואורז אותם ברגש של פטריוטיות וגאווה לאומית. ערך הנתינה מוצג בקמפיין כערך של עם שלם, ולא של אינדבידואל, כערך גברי עם כח ועוצמה, ולא כערך נשי, רך וסנטימנטלי כבדרך-כלל. את השוקולד שקיבל החייל האנגלי בשדה הקרב מאהובתו שבאנגליה, החפיסה שמסמלת חג, אהבה, קירבה ובית, בוחר האנגלי להעביר לחייל הגרמני, לאויב, לרחוק. באמצעות השוקולד הזה הוא מעביר הלאה את רוח החג, את רוחה של בריטניה.

המהלך יוצא הדופן של סיינסבורי'ס יצר שיחה ערה, זכה לשבחים מצד פרסומאי הממלכה, אבל גם חטף לא מעט ביקורת. הטענה המרכזית נגד הקמפיין היא לחוסר טעם ואפילו לחוסר כבוד. השילוב בין סצנה מלחמתית מתוך קרב עקוב מדם, שבו איבדו חיילים רבים את חייהם, לפרסומת ללוגו של סופרמרקט, גרם לחלק מהאנגלים לאבד משלוותם. בסופו של דבר, אחרי ספירת קולות החיילים, הקולות בעד הקמפיין גוברים על הקולות נגד, חפיסת השוקולד המדוברת נחטפת מהמדפים, ובמשרד הפרסום AMV BBDO בהחלט אפשר לחגוג ניצחון גדול.

מעניין אם אצלנו אי-פעם יוכל אחד המפרסמים לקחת זכרון היסטורי ממלחמת ששת הימים או ממלחמת העצמאות ולרתום אותו בצורה לגיטימית לחגיגת קניות לחגים.

הכותבת היא מבעלי משרד KDA

קמפיין בית הכלבו הפיני Stockmann / אסי שביט

לפעמים חלומות מתגשמים. ולא צריך קריין שיצעק את זה

במהלך החיים שלי חשבתי פעמיים ברצינות על להתנצר. פעם ראשונה בגיל שבוע כשהבנתי שלהיות יהודי כשר זה אומר שאתה מצטער על הרגע שיצאת לאוויר העולם וכולם סביבך שותים, אוכלים ומבסוטים מהחיים. הפעם השנייה הייתה 37 שנה אחריי, כשגרתי בגרמניה וחוויתי שבועיים של כריסמס אמיתי עם כל הקסם שלו.

כריסמס הוא תור הזהב השנתי של יצרני ומשווקי הקיטש למיניהם. עצי אשוח, קישוטי הכול בדולר או אירו, בובות סנטה ובעיקר הזדמנות החלומות של רוב המותגים ובתי הכלבו לגזור קופונים על מיליוני הלקוחות, שמחזיקים רשימת קניות ביד שכוללת כמעט כל בן אדם שפגשו בחיים.

שבועיים לפני כריסמס, מסכי הטלוויזיה, שלטי החוצות, המודעות בעיתונים, הפרסום באינטרנט וכל מדיה שאפשר לחשוב עליה, חוטפים "אדמת" ומתמלאים בקמפיינים דביקים, משפחתיים וקיטשיים. סנטה קלאוס מנצח אפילו את בר רפאלי ומשמש כפרזנטור של כל מותג שני לצד משפחה אירופאית קלאסית: אבא, אימא, ילד, ילדה - ליד אח בוערת.

גם הפרסומות האחרונה של Stockmann - בית הכלבו הגדול בפינלנד - מכילה כמעט את כל רכיבי הכריסמס המוכרים והבנאליים. אבל איכשהו, ולמרות זאת, התוצר הסופי מצליח לרגש, להעביר בצורה אינטליגנטית מסרים שחוקים, והכי חשוב לא ליפול במלכודות של הארד סייל נטו או תסריט שבלוני שאמור לרגש אבל כבר שקוף לצופים.

הסרטון, תחת הכותרת "המכתב", מתחיל במשפחה בסלון המקשטת את עץ חג המולד. המשפחה פורקת מהארגזים את הקישוטים מהחג הקודם. הילד הקטן עולה לעליית הגג להביא קישוטים נוספים ובטעות מפיל ארגז ישן. הוא מוציא ממנו מכתב, מסתיר אותו מאבא שלו ובלילה קורא אותו לאור פנס בחדר שלו (בשלב זה גם הצופים לא נחשפים לתוכן המכתב).

בבוקר שלמחרת אנו רואים שהילד שובר את קופת החיסכון החזירית שלו ומתגנב הביתה עם מתנה. בלילה, בזמן פתיחת המתנות, הוא מגיש את המתנה לאבא, שפותח אותה וכמובן מתרגש.

הסרטון מסתיים בתמונה של תוכן המכתב: מכתב של האבא לסנטה קלאוס משנת 1974, עם בקשה למתנה שהוא חולם עליה. רק בשלב זה עולה הלוגו והמסר של המותג: Stockmann. Wishes Can Come True. לא ראינו בסרט סניף של בית הכלבו, בטח לא מחיר, ואף מילה מקריין שצועק על הצופים בסגנון "החג הזה הזה נפלנו על ראש... השנה". אבל כשיש תסריט חכם, המסרים עוברים גם בלי כל ה-Must haves בכל פרסומות דומה בישראל.

אין צילום של סניף? יש מותג עוצמתי עם בטחון עצמי. אין מחיר? יש קלוז-אפ על קופת חזירון של ילד. אין צילום של המתנה? יש משרד פרסום ובמאי שמבינים שסקרנות יותר חזקה מהכול. אין תסריט עם סיפור פשוט שכל אחד יבין? יש לקוח שנותן קרדיט לצופים.

הכותב הוא מבעלי משרד חברון-זלצמן-שביט

קמפיין חברת פו-פורי / ישראל איינהורן

קמפיין חג עם ניחוח לא חגיגי

פו-פורי הוא מותג ספריי מדהים למדי לשירותים. כחובב התחום, אני עוקב אחרי מהלכיו השיווקים בעניין. סרטון החג הנוכחי שלו, שכבר צבר כמה מיליוני צפיות, ממשיך את הקו הריחני העולץ שנוקט המותג מזה זמן: הוא מציג את סנטה קלאוס, כאחד האדם, בעת - קשה לומר זאת אחרת, סלחו לי על השפה - שהוא עושה צרכיו בשירותים, כשדרמה משפחתית מתחוללת מסביב לניחוח של צרכיו. מהלך זה ממשיך את קמפיין ההשקה המשוחרר, של פו-פורי, שהציג בחורה אלגנטית ויפה, היושבת על אסלה ומדברת בצורה חופשית על צרכיה. הליידי לא היססה להשתמש בביטויים כמו "חרא" ו"נודים" ודיברה לקהל בגובה האחוריים. המיוחד בקמפיין הוא שבניגוד לנהוג בתחום הפרסום, הוא דיבר בגובה העיניים, באמצעות שפה שבתכל'ס כל אחת משתמשת בה, אבל מטעמי נימוס תמוהים מצונזרת כשמדובר ביחידת מדיה שיווקית.

הפרסום בישראל סובל מכמה וכמה רעות חולות, אבל השפה הסטרילית והניסיון לייצר עולם שיווקי "יפה" ו"טהור", שכל קשר בינו לבין המציאות מקרי בהחלט, היא לללא ספק אחת המרכזיות שבהן. הצנזורה הצדקנית הזאת, שבדרך-כלל מצטרפים אליה גם סטריאוטיפים שמרניים וגזעניים, נובעת מתפיסת עולם ארכאית, שהגיעה העת להיפטר ממנה. כדאי למנהלי השיווק הישראלים לללמוד את המקרה של פו-פורי, שסרטון ההשקה שלה הגיע כבר ליותר מ-30 מיליון צפיות, כדי לראות עד כמה אפקטיבי הופך הדיאלוג עם הצרכנים, כשהוא נעשה באופן טבעי, עם קורטוב של הומור והומור עצמי.

גם כשמסתכלים על התמונה התרבותית הרחבה יותר, נדמה שישראל מצטנפת לתוך כלוב החלודה השמרני שלה, ומתקשה להבין את משמעות השינויים העוברים על העולם. הביטו בשיר ההלל ששרה ניקי מינאז' לאחוריים מדושנים ועסיסיים, צפו באחוריה של קים קרדישאן, והיווכחו עד כמה החגיגה התקשורתית הזו נעלמת משוק השיווק והפרסום שלנו. הייתי קורא לאנשי השיווק והפרסום להתעורר, אבל השינה שלהם עד כדי כך עמוקה שאמתין לקיץ. אולי אז יהיה פה מישהו שאפשר יהיה לדבר איתו.

הכותב הוא מבעלי משרד הפרסום אלנבי