חדשנות: האם ההשקעה שלכם בפייסבוק באמת משתלמת?

חברת מחקרי השוק פורסטר פרסמה דוח מחקר על "אסטרטגיות חברתיות שעובדות". עיקרו של הדוח מצביע על כך שהמותגים מבזבזים את הזמן, את המאמץ ואת הכסף שלהם בפייסבוק ובטוויטר, עד לנקודה של תשואה שולית פוחתת.

מחקר נוסף של פורסטר מתחילת השנה מצא כי פוסטים ממותגים מובילים בטוויטר ופייסבוק יגיעו רק ל-2% מאוהדיהם, ואחוז האינטראקציה עם ההודעות אפילו יותר מאכזב ועומד על 0.07% בלבד.

"תפסיקו לשים את פייסבוק במרכז מאמצי השיווק של מערכת היחסים שלכם עם הצרכנים", כותב נייט אליוט, סגן נשיא ואנליסט בכיר בפורסטר. "פייסבוק וטוויטר אינן מציעות מערכות יחסים והחזר השקעה שמותגים ומנהלי שיווק משתוקקים להם. עם זאת, רוב המותגים עדיין ממשיכים לבזבז משאבים כספיים, טכנולוגיים ואנושיים משמעותיים ברשתות חברתיות, שאינן מספקות את הערך והמאמצים החברתיים שלהם. הגיע הזמן להתחיל לבנות אסטרטגיות יחסים חברתיים סביב אתרים שיכולים לספק ערך אמיתי".

פייסבוק נמצאת בתהליך שינוי מודל דחיפת הפוסטים שלה מינואר השנה. הודעות שאינן ממומנות כבר אינן מקבלות קדימות, אשר מעמידה במצב קשה את כל מי שמסתמך על הרשת החברתית ככלי שיווקי .

כמי שמלווה מותגים רבים במרחב הדיגיטלי, אני חייב להודות כי תוצאות המחקר אינן מפתיעות אותי. את ההמלצה על ניהול פעילויות שיווק, שירות ומכירות בפייסבוק קיבלו רוב המותגים מחברות ויועצי "סושיאל" בתחילת דרכם המקצועית, כשהם נטולי ניסיון שיווקי אמפירי בפלטפורמה. המגמה החלה בקמפיינים ליצירת לייקים לעמוד המותג, באפליקציות יקרות שמטרתן לייצר אינטראקציה בין המותג ללקוחותיו ומשם התפתחו שירותי הקמה וניהול האינטראקציה של עמוד המותג עם לקוחותיו בפייסבוק.

אז מה כן אמורים לעשות היום מותגים שיש להם עשרות אלפי עוקבים ומעלה בפייסבוק? להמשיך לייצר דיאלוג ממומן עם "חברי" המותג? להמשיך להשקיע ביצירת תוכן בעמוד? לקוות שהחברים בעמוד יחשפו אליו?

לשאלות האלה יש תשובה מאוד ברורה - אנליטיקס. תמדדו את כמות החשיפות, הלייקים והתגובות לפוסטים שלכם, ומכאן תכמתו את העלות-תועלת ביחס לזמן, למשאבים ולתקציב המושקע בפייסבוק אל מול חלופות שיווקיות אחרות. אם זה עדיין משתלם לכם, אזי שווה לכם לשקול להמשיך לתחזק את העמוד באופן כזה שהוא עומד בציפיות של מה שהוא מייצר לכם באמת.

אז אם לא בפייסבוק, איפה צריך להקדיש את הזמן והאנרגיה של המותג בפיתוח וניהול מערכת יחסים עם הלקוחות? זה כבר תלוי בעסק שלך. בפורסטר צופים כי "קהילות ממותגות" הולכות להיות הדבר הגדול הבא ב-2015.

לדוגמה, האתר GreatnessAwaits.com של סוני לפלייסטיישן 4 משך 4.5 מיליון ביקורים ביום ואינטראקציה עצומה. אם אוהדים מחפשים אותך - הם ימצאו אותך.

בעיניי, דיוור ישיר אמור להיות נקודת המוקד שלכם. בשליחת אימייל או ניוזלטר הלקוח מקבל מסר ביותר מ-90% מהזמן, ואילו את הפוסטים שלכם בפייסבוק הוא יקבל רק ב-2% מהזמן, ואף אחד לא אומר לך את מה שאתה יכול ולא יכול לומר בהודעות הדוא"ל שלך. אם אתה צריך לבחור בין הוספת מנוי לרשימת הדוא"ל שלך, או לצבור אוהד חדש בפייסבוק - הייתי הולך לדואר האלקטרוני בכל פעם.

להבדיל מפעילות ניהול התוכן ועמודי הפייסבוק, העומדת בסימן שאלה גדול - פייסבוק עומלת זה מכבר על "אטלס", פלטפורמת פרסום אוטומטית מתקדמת, אשר בדומה לרשת הפרסום (GDN) של גוגל תאפשר למפרסמים באמצעותה לטרגט את קהל היעד העצום והמפולח שלה מחוץ לפייסבוק, ברחבי הרשת.

איך? בזכות העובדה שכמעט כל אתרי האינטרנט הטמיעו בתוכם את פייסבוק PLUG IN, שמבלי לשים לב הפך להיות סוס טרויאני אשר מאפשר לפייסבוק לייצר חיבור בין בסיס הנתונים העצום שיש לה על כל אחד מהמשתמשים שלה לבין הרגלי הגלישה וצריכת התוכן שלהם בזמן אמת, ולהנגיש לו באנרים מטורגטים בהתאם לפרופיל שלו ולתוכן שהוא צורך באותו הרגע.

מכאן, אני לומד מפייסבוק עד עכשיו: שהיא הרשת החברתית המובילה בעולם; שהיא היחידה שיכולה לאיים על ההגמוניה של גוגל בתחום הפרסום ברשת; שהיא בעלת מאגר נתונים בעל ערך דמיוני; שהיא לא באמת פלטפורמה ולא באמת כלי לבניית קשר בין מותגים ללקוחות; ושקברניטיה לא ישקטו לרגע עד שיהפכו את הנכס הזה למניה המובילה בעולם.

עומר זייגרמן הינו בעלים ומנכ"ל של קבוצת השיווק הדיגיטלי GIN, המתמחה בבניית אסטרטגיות דיגיטליות.