רה-ארגון בתקציב אלקטרה: יהושע יטפל באייס ובאוטו דיפו

לא חלפה שנה מאז התרחשו הדרמות האחרונות סביב תקציב הפרסום של קבוצת אלקטרה, ושוב מתרחשים מאחרי הקלעים מהלכים ותזוזות במערך הפרסום של החברה: ל"גלובס" נודע כי אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, צפוי משרד הפרסום יהושע TBWA להצטרף למערך הפרסום של החברה ולקבל לידיו את תקציבי אייס קנה ובנה ואוטו דיפו.

תקציבים אלה מטופלים כיום במשרד הפרסום JWT ישראל. JWT ישראל לא צפוי להיפגע מהמהלך אלא דווקא להתחזק ממנו, כי אליו אמורים להגיע תקציבי שקם אלקטריק ומחסני חשמל, המטופלים כיום באדלר-חומסקי; וכן תקציבי סוני אריקסון ו-ווירפול, המטופלים במשרד ארועטי-ברמן GPS, זאת בנוסף לתקציב אלקטרה בר שיישאר במשרד.

GPS אמור להיפלט ממערך הפרסום של החברה, ואדלר-חומסקי יצטמצם באופן משמעותי, ובידיו יישאר למעשה רק תקציב המזגנים.

מאחורי המהלך עומדים שני אנשים משמעותיים באלקטרה - זאב קלימי, שנכנס לתפקיד המנכ"ל לפני חודשים ספורים; וורד צור, שמונתה לתפקיד סמנכ"לית שיווק קונצרני.

בעצם הגדרת תפקידה של צור טמון המפתח למהלך שמנסים להוביל באלקטרה - תפיסת הקבוצה כיחידה ממותגת אחת (מכאן השיווק הקונצרני), כדוגמת חברות אחרות במשק בהן שטראוס, אסם וכדומה - בניגוד לאוסף חברות המנוהלות באופן פרטני, כפי שנוהלה הקבוצה בעבר.

הגדרת אלקטרה כקונצרן מגדירה גם עבודה עם מספר מצומצם יותר של משרדי פרסום - במקרה הזה רוב השלל אמור להתחלק בין יהושע TBWA ו-JWT ישראל. יצוין כי לקלימי יש ניסיון מקצועי ארוך עם שני המשרדים במסגרת תפקידיו בעבר בטרה.

קוצרים את פירות הנאמנות

כאמור, באלקטרה מתעתדים לטפל גם במותג אלקטרה עצמו כמותג מטרייה - כפי שעושים בחברות גדולות אחרות. לא מן הנמנע כי בחלק זה של התקציב יטפל אדלר-חוסקי.

עם זאת, למרות ההסכמות המתגבשות לגבי מערך פרסום חדש, הניסיון מוכיח כי הניסיונות לדחוק את רגליו של אדלר-חומסקי אל מחוץ לתקציב לא תמיד עולים יפה. כפי שנחשף ב"גלובס", בשלהי 2012, בימים שבהם אלקטרה סחר נוהלה על-ידי יקי ודמני, נשלחה לאדלר-חומסקי הודעה על הפסקת ההתקשרות עמו. הכוונה הייתה להעביר את רוב התקציבים שהיו באדלר-חומסקי ל-JWT וחלק קטן למשרד GPS.

המהלך נפל על אדלר-חומסקי כרעם ביום בהיר, לא רק בגלל אובדן תקציב כה גדול, אלא גם משום שכחלק מההסכמות במקור לגבי העברת התקציב לאדלר-חומסקי, העתיק המשרד את משכנו לבניין אלקטרה, שבו הוא משלם על-פי הערכות שכר דירה גבוה מאוד. השכירות של אדלר-חומסקי הייתה למשך 10 שנים, ובמשרד הניחו כנראה כי הטיפול בתקציב יימשך בהתאם.

בנוסף, ויתר בזמנו המשרד על תקציב טורנדו, כך שהתדהמה הייתה גדולה.

נראה היה כי חלק מהסיבות להפסקת ההתקשרות הייתה מערכת יחסים לא פשוטה בין בעלי המשרד, איל חומסקי, למנכ"ל ודמני. חומסקי סבר כי ודמני לא משקיע די בפרסום באופן שעלול לפגוע בחברה, ואף דאג להעביר את דעתו זו לבעלי המניות. ודמני לא נשאר חייב ובסופו של דבר הביא לניסיון להיפרד מאדלר-חומסקי.

אולם נראה כי באלקטרה לא העריכו נכון את היקף הפגיעה באדלר-חומסקי, שסירב להרכין ראש ולוותר ללא קרב ולאחר חודשים ספורים, בדרכים דיפלומטיות ובמכתבים משפטיים, נסללה הדרך לחזרתו לטיפול ברוב התקציב.

בהמשך התחלפו המנהלים בקבוצת אלקטרה, וקלימי מונה למנכ"ל. שינוי נוסף היה רכישת אייס קנה ובנה והעברת תקציב הפרסום שלה ל-JWT ישראל, שהולך עם המשרד כבר שנים ארוכות, וגם כאשר לכאורה הקלפים בקבוצה לא היו לטובתו, הוא לא הפנה לה עורף, שמר על כבוד הבעלים ונשאר.

עתה צפוי המשרד, יחד עם יהושע TBWA, לקצור את פירות הנאמנות ולהחזיק חלק מרכזי בתקציב, שנמנה באופן קבוע עם אחד מ-20 המפרסמים הגדולים.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי תקציב הפרסום של קבוצת אלקטרה עמד ב-2013 על כ-54.1 מיליון שקל במחירים ריאליים. מאז תחילת 2014 פרסמה הקבוצה בהיקף של כ-62.3 מיליון שקל.

שלושת המותגים הגדולים שבהם נעשתה השקעה פרסומית היו מחסני חשמל - 17.3 מיליון שקל, ושקם אלקטריק - 12.1 מיליון שקל, שיעברו כאמור ל-JWT ישראל; וברשת אייס שבה הושקעו כ- 14 מיליון שקל, שיעברו עתה ליהושע TBWA.

איל חומסקי מסר בתגובה: "יש לנו הסכם עם אלקטרה, שאני בטוח שיעמדו בו. המשמעות היא שאנחנו הולכים להגדיל פעילות באלקטרה באופן דרמטי".

ביהושע TBWA וב-JWT ישראל סירבו להתייחס לדברים.

מאלקטרה נמסר: "אלקטרה מאשרים שבמסגרת הרה-ארגון החדש נבחנים שינויים שונים במערך הפרסום, אך טרם הוחלט דבר".