"הירידה בנתונים היא תוצאה של החלטה אסטרטגית"

מה לא נאמר על חברת אזורים בשנים האחרונות? שאין לה כסף, שאף מנכ"ל בה לא מחזיק מעמד, שהיא לא תתאושש מהזעזועים שחוותה, ושהבעלים החדש - פעם שעיה בוימלגרין והיום הרשי פרידמן - עוד יתחרט על היום שקנה את החברה.

שלוש שנים לאחר שרכש פרידמן את החברה, "גלובס" פגש את ההנהלה הבכירה החדשה של החברה בניסיון להבין לאן מועדות פניה, ומצא מנהלים צעירים מאוד, נחושים שממש בקרוב המותג יחזור וירים ראש. את הנתונים הכספיים היבשים והלא מרשימים שהחברה ממשיכה להציג מסבירים מנהליה עדיין כ"שאריות" מתקופת הזעזועים והטלטלות מתקופת הבעלות הקודמת, ובעיקר בתקופה שבה לקח פיקוד על החברה בנק מזרחי טפחות, במטרה להעביר את החברה מידיו של שעיה בוימלגרין לידיים חדשות. מאוחר יותר רכש כאמור המיליארדר היהודי-קנדי הרשי פרידמן את אזורים, במחצית 2011.

"המטרה שלנו היא לייצר עסק יציב אחרי טלטלות וחבטות שספגה החברה. נתונים כאלה ואחרים משקפים את מה שהיה פה קודם", מסביר מנכ"ל החברה דרור נגל, "את התוצאה של מה שקורה פה עכשיו, נראה בעוד שנתיים-שלוש".

נגל (52), לשעבר מנכ"ל הפניקס השקעות, מונה לתפקיד מנכ"ל החברה לפני כשנה וחצי, לאחר עזיבתו של המנכ"ל הקודם אופיר גרינברג, ולאחר שורה של חילופי מנכ"לים שחוותה החברה. כל הצוות מדגיש כי הפעם הבעלים מגלה מעורבות אדוקה במתרחש בחברה, ומגלה שביעות רצון כשהוא מביט את הטווח הארוך.

"בתקופת בוימלגרין הפוקוס העסקי היה על פנטזיות בחו"ל, היום זה שונה", מסביר ערן ענבים (37), מנהל הכספים של החברה, "הרשי פרידמן מגיע פעם בחודש לישראל לשבוע, יושב בישיבות דירקטוריון ומעורב מאוד".

- בכל זאת, בשנה האחרונה החברה איבדה רבע משוויה.

נגל: "שווי החברה לא משנה, כי הראייה היא לטווח ארוך. כשפרויקטים נוספים ייצאו לפועל, וההכנסות והרווחים יגדלו, זה יבוא לידי ביטוי בשווי המניה. שווי השוק לא רלוונטי כמו מחיר הכסף, ומי שלא מבין את זה מפסיד. אנחנו מגייסים היום הון בריביות מצוינות".

ענבים מוסיף כי הנתונים כבר מצביעים על שינוי מרשים שרשמה החברה מאז כניסתו של פרידמן לנעלי הבעלים. "ביום שפרידמן רכש את החברה, החוב שלה עמד על למעלה מ-2 מיליארד שקל וההון העצמי שלה היה 28 מיליון שקל. היום החוב של החברה עומד על 1.2 מיליארד שקל, וההון העצמי על 640 מיליון שקל".

גם לדברי יוסי שלו (39), סמנכ"ל ההנדסה של החברה, "לפי שנתיים- שלוש היו באים לכאן בעלי קרקעות או מתווכים כדי להציע לנו מגרשים למכירה, ולא היה לנו הרבה מה לעשות עם ההצעות האלה. לא היה כסף. היום הסיפור הוא שונה". לדבריו, את הקבלות לשינוי ניתן לראות בפועל בהיקף העסקאות שאזורים ביצעה בשנה האחרונה, כמו הזכייה המשותפת עם חברת י.ח דמרי במכרז של עיריית באר שבע לרכישת קרקע ל-2,000 יחידות דיור שיוקמו על חורבות אצטדיון וסרמיל, או זכייה במכרז של רשות מקרקעי ישראל להקמת 230 יחידות דיור בנהריה. "כשהגעתי לפה, גם הרבה קבלני ביצוע לא רצו לעבוד עם אזורים, היום הם מתחרים ביניהם מי יבצע עבורנו פרויקטים".

אך מלבד העסקאות החדשות, לאזורים מלאי של קרקעות, שחלקן היו אמורות לצאת לדרך בשנת 2014, אך החברה בחרה להקפיא את בניית הפרויקטים ושיווקם, במטרה להשביח את זכויות הבנייה החלות על אותן קרקעות.

"כשהגעתי לאזורים לפני שלוש שנים, אמרו לי שעם הרבה קרקעות אין מה לעשות ועדיף למכור אותן", מספר שלו. "עמדתי על זה שצריך להשביח את תוכניות בניין העיר בקרקעות האלה, והיום אנחנו מתחילים לקצור את הפירות. במגדל עלית למשל היתה תוכנית בניין עיר מאושרת להקמת 296 דירות גדולות. יום אחרי ששר הפנים לשעבר גדעון סער אישר את תוספת השבס (הגדלת מספר הדירות בעד 30%), הלכנו לבקש את התוספת, והיום התב"ע המאושרת היא ל-334 דירות".

שלו מוסיף כי גם במגרש האחרון של החברה בשכונת ברנע באשקלון, כבר זמן רב שהחברה נרתעת מבניית דירות גדולות ומעדיפה להגדיל את מספרן ולהקטין את שטחן, באמצעות תקנת שבס. "ראש העירייה הקודם בני וקנין התנגד לאשר תוספת שבס ולא יצאנו עם הבנייה", משחזר שלו. "כשראש העירייה הנוכחי איתמר שמעוני נכנס לתפקיד, הסברנו לו שנכון יותר למכור היום דירות 110 מ"ר ולא 120 מ"ר, והוא השתכנע".

גם בפרויקט הרצליה הילס, המתוכנן לקום סמוך למחלף הסירה, בוצעה השבחה משמעותית. "התוכנית המקורית בפרויקט היתה ל-600 דירות, אך מגבלה של קרן תקשורת של משרד הביטחון אפשרה לחברה לבנות רק 470 דירות", מספר שלו. "בשנים האחרונות פעלנו להסרת המגבלה מול משרד הביטחון, והחזרנו את התוכנית המקורית ל-600 דירות שייבנו בשישה מגדלים בני 18 קומות, וקאנטרי". פרויקט נוסף שהחברה השביחה הוא זה שיוקם על קרקע מול בית חולים סורוקה בבאר שבע. "החברה החזיקה בקרקע ל-125 דירות ושטחי משרדים", אומר שלו. "כשהגעתי לתפקיד אמרו לי שאין ביקושים למשרדים, ובשנים האחרונות פעלנו להסב את שטחי המשרדים למגורים וקיבלנו תוספת של 175 דירות".

- הדוחות שלכם מצביעים על ירידה משמעותית במכירת דירות.

"נכון שמכרנו פחות דירות, אבל בהיקף כספי מכרנו ביותר כסף", אומר נגל. ענבים מוסיף כי "דווקא הירידה בנתונים היא תוצאה של החלטה אסטרטגית, שאפשר היה לקבל רק בגלל העוצמה של חברה כמו אזורים. קבלן קטן שמחזיק בקרקע ותכנן לצאת איתה לשיווק לא יכול להרשות לעצמו להקפיא את התוכנית שלו, גם אם הוא רוצה להשביח אותה".

לדברי מנהלת השיווק של אזורים קארן אבנם (41), "צריך לזכור שאזורים, בגלל המותג הוותיק החזק שלה, גם בתקופות הכי קשות עדיין מכרה דירות. אנחנו חוזרים להקים את השכונות הגדולות שאזורים תמיד ידעה להקים, והמותג אזורים יחזור להיות מה שהיה בעבר. לראשונה אנחנו עומדים לשווק דירות של אזורים לתושבי חוץ ב-12 מדינות שונות. בעיקר את הפרויקטים היוקרתיים בירושלים, וגם בהרצליה, בבת ים ובעיר ימים בנתניה. נעמוד ביעד שהצבנו לנו, שלאזורים יהיה כל שנה מלאי של 3,000 דירות לשיווק".

- מה עם ההבטחה הגדולה לדריסת רגל בתחום ההתחדשות העירונית?

"התחלנו לבנות פרויקט פינוי בינוי ביהוד, שבמסגרתו אנחנו מפנים 36 דירות ובונים במקומן 182 דירות", אומרת אבנם. "פרויקט נוסף שקיבל תוקף נמצא ברמת הרצל בנתניה, כאשר במקום 120 דירות קיימות נקים 600 דירות".

שלו מוסיף כי פרויקט נוסף בשכונת ויצמן בהרצליה, שלביצועו התנגדה ראש העירייה לשעבר יעל גרמן, זוכה כעת לתמיכת ראש העירייה הנוכחי משה פדלון, ועוד פרויקט מקודם בגבעת שמואל.