הגורמים שמשפיעים על החלטות קניית הבגדים של ילדיכם

סכומי הכסף המושקעים במוצרים לילדים הם נתח לא קטן מסל ההוצאות המשפחתי, ומשלב מסוים - שותפים הילדים להחלטות צרכניות באופן ישיר או עקיף. לדרך שבה הם משפיעים על הוריהם משמעות כלכלית כבדה. מחקרים מגלים כי העדפות הילדים, שניזונות בעיקר מסביבתם ומלא מעט מהלכים שיווקיים ומפרסומות, ניכרת לא רק ברכישה לילדים עצמם, אלא אפילו ברכישת מוצרים כמו רכב משפחתי.

כבר בשנת 2010 הצביע מחקר שערך מינהל המחקר והמידע של הכנסת כי 29% מבני הנוער כבר מבצעים רכישות באינטרנט בעצמם - על אחת כמה וכמה מחוצה לו. את ההעדפות הם מתחילים לגבש כבר מגיל צעיר הרבה יותר, כשעולם ההשפעות הולך ונעשה מורכב והעולם השיווקי חותר למגע ישיר איתם.

הפרויקט שמושק בשורות הבאות מבקש להתחקות אחר אופיים של אותם צרכנים צעירים, ולהעמיק מעבר להעדפותיהם אל מה שמניע אותם, מדבר אליהם, מרתיע אותם, שובה את ליבם (ואת התקציב המוקצה להם) ולמעשה מעצב את דמותם כצרכנים בהתהוות.

החל בשוק האופנה, שבו עוסקת כתבה זו, והמשך בתחומי מזון, תקשורת, ספורט, בילויים ועוד; מאגר הנסקרים הייחודי שגיבש לצורך כך מכון שריד, תוך התחשבות מלאה בתמהיל גילאים ומאפיינים רחב ומייצג, הוא הזדמנות יוצאת דופן להבין דברים מגובה עיניו של אותו צרכן צעיר.

בעל המאה הוא בעל הדעה - והורים, על פי רוב, הם אלו השולפים את הארנק מהכיס בדרך לריענון הגרדרובה של ילדיהם. אולם גם לילדים, מתברר, יש לא מעט לומר על העדפותיהם כצרכנים בבחירת חנות או רשת ועל חוויית הקנייה.

דו"ח ייחודי שערך מכון המחקר שריד ממפה, מגובה עיניו של צרכן מתחיל בן 7 עד 14, שורת העדפות צרכניות בנוגע לרשתות אופנה ומגלה שלל תובנות מעניינות: מהמודעות הרבה גם לרשתות המפרסמות פחות, עבור בהשפעת החברים על אהדתם לרשת מסוימת ועד למשמעותם של המראות ותאי המדידה בחנויות.

"ילדים עד גילאי 8-9 מעורבים פחות בבחירת רשת הבגדים", אומרת קרן קורץ-זילבר, סמנכ"ל השיווק והפרסות בקבוצת פוקס. "הבחירה ברובה נעשית על ידי ההורים; תחילת המעורבות וההשפעה של הילדים בבחירת הרשת, להערכתנו, היא מגיל 10 ומעלה. עיצוב החנויות, בכל אופן, משולב ופונה להורים - תוך כוונה להפוך את הילדים לשותפים בקנייה".

מה יש לשותפים הצעירים לספר על חלקם בקניות הבגדים? "גלובס" מביא טעימה מהממצאים.

לא רק פרסומות

ככלל, נהוג לחלק את רמת המודעות למותגים לשלוש רמות: מודעות Top of mind (השם הראשון שעולה לראש), מודעות בלתי נעזרת (איזה עוד רשתות מכירים), ומודעות נעזרת (מי מבין הרשתות שברשימה נתונה הילדים מכירים). בכל רמות המודעות השונות שנבחנו במסגרת המחקר, ניתן לראות שרשת פוקס מובילה ברמת המודעות על פני רשתות אחרות.

מעניין לראות את מידת המודעות לרשתות השונות - גם אלו שאינן הוזכרו כשם הראשון. לצד המודעות הגבוהה לפוקס (בקרב 50% מהנשאלים), נרשמה רמת מודעות בינונית-גבוהה לקסטרו (29%) ולתמנון (26%) - רשת שבניגוד למתחרות הקודמות, נעדרת כמעט כליל ממפת הפרסום ורחוקה מלהיות מפומפמת בכלי המדיה השונים.

"בהשוואה בין שלוש הרשתות המובילות", מסבירים במכון שריד, "ניתן לראות שלמרות שהנוכחות הפרסומית והשיווקית של פוקס וקסטרו - ויש להניח שגם תקציב הפרסום - הרבה יותר גבוהה מזו של רשת תמנון, הרשת עדיין מאוד מוכרת ונחשבת בקרב הילדים וכנראה גם ההורים. זאת", מעריכים עורכי המחקר, "ככל הנראה תודות לוותק הרב שצברה הרשת, לנוכחותה הפיזית בקניונים, וייתכן שגם תודות ל'מהלכי גרילה' - מהלכים במדיה חברתית או אחרים שמייצרים את החשיפה, למרות התקציב הנמוך".

בתמנון מסבירים ל"גלובס" כי "המדיניות של החברה היא שהבגדים והמחיר הם הפרסום הכי טוב שלנו. כשאנחנו מעצבים אנו פונים לא רק לטעם של הילדים אלא גם של ההורים. לאחר שמתבצעת קנייה אחת טובה, לילדים יש יותר השפעה והם אלה שיניעו את ההורים לחזור ולקנות".

ובחזרה לממצאים: לרמת מודעות בינונית זוכות הוניגמן, זברה, זארה, והמשביר לצרכן (10%-17%), ולרמת מודעות נמוכה - אך בכל זאת, נקלטו ברדאר של בני הגיל המדובר - גולף, H&O, H&M, פוזה ו-TNT. רשתות נוספות שצויינו בהמשך הן גלי, אדידס, H&M, דלתא, קדס, ונוספים (לכל קטגוריה פחות מ-1% מהמשיבים).

למה דווקא שם?

לא מעט קורולציה מגלה המחקר בהמשך בין מידת המודעות לקיומן של הרשתות, ובין העדפת הילדים לקנות בהן הלכה למעשה. אולם מה שמעניין הוא בעיקר הסיבות המשפיעות על העדפה של רשת כזו או אחרת, מגובה מבטו של ילד.

75% מהנשאלים ציינו, בפשטות, כי ברשת האהובה עליהם הבגדים בחנות יפים. 32% ציינו כי מדובר ברשת שבה בגדים המתאימים לגילם, ו-21% ציינו את המבצעים הנהוגים ברשת כסיבה להעדפה.

מקומן של השפעות חברתיות אינו נעדר, כמובן, ממערכת ההעדפות: 16% ציינו כי אהדתם לרשת נובעת מכך ש"הילדים בגילי קונים שם", ו-15% אמרו כי "זו החנות הכי נחשבת".

13% ציינו מחירים נמוכים, 11% ציינו כי הם אוהבים את הרשת בהשפעת הוריהם (ו-8% בהשפעת האחים), ו-5% ציינו קרבה גיאוגרפית כסיבה להעדפה.

החנות היא גם לילד

בפילוח הסיבות לפי מין הנשאלים, אגב, נמצא שמתוך בנות, אחוז יותר גבוה מייחסות חשיבות להיותם של הבגדים יפים (88% בקרב בנות, לעומת 76% בקרב בנים), ואילו בקרב בנים יש אחוז גבוה יותר שציינו את נושא המחיר (18% בקרב בנים, לעומת 11% בקרב בנות).

סביר יהיה להניח כי בשנים הראשונות לחיי הילד, נוהגים ההורים לרכוש את הבגדים עצמאית - מבלי לצרף את הילד עצמו למסע הקניות. עם השנים, הולכים ומצטרפים הילדים למסע החיפושים והקניות - אם מטעמים פרקטיים, של מדידה בזמן אמת, אם בשל אילוצים ואם מתוך כוונה לשתף את הילד בבחירה. לילדים עצמם, על כל פנים, יש בהחלט מה לומר על חוויית הצרכן שלהם בחנויות עצמן - ולחוקרים הם הסבירו מה באמת חשוב להם בחנות כאשר הם מחפשים בגדים.

מרבית הילדים ציינו את מבחר הבגדים כסעיף מועדף, וציינו כי הם אוהבים "הרבה בגדים לבחור מהם" (32%). סיבות נוספות מובילות לאהדה של חנות היא המחירים בחנות (26% - יש לקוות כי אכן כבר בשלב הזה מתפתחת מודעות צרכנית כזו או אחרת להבדלי התמחור), 23% ציינו כי מותג או רשת מוכרת יגרמו להם להעדיף חנות ו-20% ציינו - באופן מפתיע או לא - דווקא את נושא השירות.

חוויית המדידה משפיעה גם היא: 19% מהילדים הנשאלים ציינו כי קיומן של מראות בחנות חשוב להם, ו-10% ציינו תאי מדידה מרווחים ונוחים כתנאי מועדף. 9% נוספים ציינו את חשיבותם של תאי מדידה ננעלים דווקא, מה שמעיד על צורך בתחושת ביטחון ופרטיות מרבית במהלך המדידה.

עשירית מהנשאלים, אגב, ציינו גם בשאלה הזו את החשיבות החברתית - תוך העדפה לחנות המשתייכת לרשת פופולרית בקרב חבריהם.

בהתייחס לתדירות רכישת בגדים ציינו מרבית הילדים שהם קונים (או, אולי מדויק יותר לומר, ההורים קונים להם) בגדים בין פעם בחודש (31%) לבין פעם בכמה חודשים (39%). מה מניע בפועל את הרכישה? מרבית הילדים ציינו שהם קונים בגדים "ללא סיבה מיוחדת" (52%), לעומת אחרים שציינו מניעים פרקטיים יותר כגון "הבגדים קטנים" (25%), "לפני אירוע או חג" (16%), או כשיש מבצעים (8%). בהשוואה בין קניות ליומיום לעומת קניות בגדים לפני אירוע, נראה שרשתות קסטרו וזארה נתפסות ככאלו שפונות יותר לאירועים מיוחדים לעומת רכישת בגדים ליומיום.

"הקפיצה העיקרית בקניות בגדי ילדים נרשמת לקראת החגים", מספר גבי רוטר, בעלים ומנכ"ל רשת קסטרו". "בניגוד לקנייה של בגדי מבוגרים, קנייה של בגדי ילדים נובעת הרבה יותר מתוך צורך אמיתי - בין עונה לעונה בעיקר, קנייה שמודעת למזג האוויר. הילדים, אחרי הכול, ממשיכים לגדול - וצריכים לחדש את המלאי - בעוד לנו המבוגרים הרבה פעמים סתם בא להתחדש".

מתודולוגיה

סדרת הכתבות שבה פותח "גלובס" בשיתוף מכון שריד תלווה פעילות מחקרית ייחודית למדי בנוף הסקרים המקומי. במרכזה גיבושו הלא פשוט של פאנל "סמול טוק", פאנל אינטרנטי המרכז מאגר בלתי שגרתי בהיקפו של כ-15 אלף ילדים בני 7-14, ומאפשר להתחקות אחר עמדותיהם והתנהגותם בקשר ישיר ובאמצעות שאלונים מותאמי גיל. סדרת המחקרים, בנושאים שיווקיים וצרכניים שונים, מתנהלת בניהול ובפיקוח מכון שריד - ולא פחות חשוב, תוך שיתוף פעולה מלא עם ההורים המלווים את ילדיהם.

הדו"ח הנוכחי מכיל בדיקת תבחין (Benchmark) וסגמנטציה של שוק אופנת הילדים, בעיני הילדים כצרכנים - ומבוסס על איסוף נתונים שנערך בסוף ספטמבר 2014, בקרב כ-500 ילדים, תוך שמירה על איזון מלא במגדר (50% בנים/בנות) ומשקלות לאיזון קבוצות גילאים (משקל שווה לכל גיל). הנתונים נאספו בספטמבר-אוקטובר, באמצעות שאלון מותאם גיל (מבחינת המישלב), באורך של 18 שאלות סגורות ופתוחות, לילדים החברים בפאנל "סמול טוק". אחוז הטעות עד -4%.

הדו"ח מתייחס לרשתות אופנה המשווקות לילדים בני 7-14, ומתייחס לנקודות מבט רבות ושונות מעבר לאלו שהועלו כאן, כמו מקורות המידע דרכם נחשפים הילדים לרשתות; העדפות בין רשתות; אילו רשתות נתפסות כמגדריות (פונות יותר לבנים/לבנות); העדפות קנייה ליומיום / לאירועים מיוחדים; השפעת מבצעים על הילדים; מה מניע ילדים לרכוש ועוד.

 סקר קניית בגדים

 אופנת ילדים