במקום נוקיה: "היכל מנורה מבטחים". יעבוד או לא יעבוד?

אין זירה צינית ואמיתית יותר מהפייסבוק כדי לקבל את התחושה הראשונית של אנשים לשינוי השם של היכל הספורט ביד אליהו. האולם שנקרא "היכל נוקיה" בתשע השנים האחרונות יהפוך מ-1 בינואר 2015 ל"היכל מנורה מבטחים", למשך שמונה שנים - על שמה של חברת הביטוח והפנסיה שזכתה במכרז אחרי שהסכימה לשלם 20 מיליון שקל לאורך כל התקופה. הרשת החברתית בערה מסטטוסים: חלקם ביצעו הטיות על אותו משפט מיתולוגי של ארל וויליאמס ("נו באדי פאקס וויט' מכבי אין מנורה"), חלקם הציעו שמות, וגלגלו על הלשון כל הטיה אפשרית - שהמחישה כמה קשה הולך להיות המעבר הזה.

איך מתרגלים לשם חדש? כמה קשה לשנות שם שתפס כל כך חזק? האם מנורה מבטחים עומדת לגלות בקרוב שהמציאות חזקה יותר מכל, ושעם כל הרצון יהיה מאוד קשה לכפות על הציבור את השינוי - בטח בעולם שבו הכל חייב להיות קצר, קליט, שבו כל אחד הוא קופירייטר - וההיכל מהר מאוד יקבל שם קצת שונה מזה שהתכוונו אליו? "היכל המנורה", היכל המבטחים", תבחרו מה שבא לכם. רק שיהיה קצר.

ובמילים אחרות - האם חסות מסחרית, גם כזאת ששילמו עליה הון כסף במונחים מקומיים - יכולה להיכשל?

***

מעט היסטוריה. ההיכל ביד אליהו הוא היחיד עד היום בישראל שמכר את הזכויות המסחריות על שמו, בדומה למה שעושים כבר שנים ארוכות בכל העולם. בקרוב יצטרף אליו אולם חדש נוסף - הדרייב-אין שישמש את הפועל ת"א כדורסל, שגם אליו ייצא מכרז לאיתור ספונסר.

אצטדיון סמי עופר או הפיס ארנה בירושלים, כמו גם שלל אצטדיוני הטוטו בישראל, שונים לגמרי במהות - ולמעשה זכו בשם לכל החיים בעבור תרומה כספית להשקעה בבניית המתקן.

ההחלטה של חברת היכלי הספורט בע"מ, המנהלת עבור עיריית ת"א את ההיכל, למכור את הזכויות השמיות - היא חלק מהתוכנית הגדולה לשיפוץ ההיכל לפני כעשור. הרעיון הבסיסי היה כזה: הזכויות יכניסו כסף על בסיס קבוע שיזרום ויזרום מדי חודש או רבעון, וישמש לכיסוי העלויות השוטפות. בכל כמה שנים אפשר יהיה לצאת למכרז חדש ולהבטיח שהכסף ימשיך להגיע. זאת בניגוד לתרומה חד-פעמית שניתנת בתקופת הבנייה ומשמשת להשלמת המתקן - אבל לא פותרת מיד אחרי הפתיחה את המציאות הכלכלית הכבדה שכרוכה בתפעול השוטף (כאמור, הדוגמה של סמי עופר).

הענקה של הזכות השמית For Life מייצרת בעיה כפולה: הגוף התורם מקבל חלק גדול מהזכויות המסחריות גם בתוך המגרש עצמו או מחוצה לו, וחוסם שטחים פוטנציאליים לגופים פרסומיים אחרים. באצטדיון סמי עופר למשל, לא רק שלא יוכלו לעולם למכור את הזכויות השמיות - הטוטו, התורם העיקרי של הפרויקט, ומפעל הפיס שתרם אף הוא - הפקיעו את הרוב המוחלט של שטחי הפרסום באצטדיון ומחוצה לו.

נוקיה, אם כן, הייתה חלוצת החסויות השמיות על מגרשים בישראל, כששילמה במהלך תשע שנים כ-18.5 מיליון שקל עבור הקמפיין הארוך הזה. בין היתר הוגדר בהסכם עם נוקיה סכום התחלתי נמוך, שרק בתום תהליך הטמעה של כשנתיים - הזמן שהוגדר ככזה שבו הציבור אמור "לתפוס" את השם - יקפוץ למדרגה הראשונה. "בפועל, תוך חצי שנה הסתיים תהליך ההטמעה של השם 'היכל נוקיה'", מספר ניר פרצלינה, מנכ"ל היכלי הספורט דאז.

איך מנהלים תהליך הטמעה? מנורה מבטחים עומדת לנהל בתקופה הקרובה - באמצעות חברת היכלי הספורט, משרד היח"צ של היכלי הספורט (פאר-לוין), והחברה בעצמה - קרב מתיש שבו יידרש הציבור לשכוח את אחד המותגים המסחריים החזקים ביותר בספורט הישראלי בשנים האחרונות, ו"למכור" לו תוך זמן קצר שם שונה לגמרי.

תהליך ההטמעה מתרחש מהר ממה שניתן לדמיין. למשל, "הווייז כבר מכיר את היכל מנורה מבטחים", אומר ל"גלובס" מנכ"ל מנורה מבטחים ביטוח, מוטי רוזן. וזה קרה ימים בודדים בלבד אחרי שהוכרזה מנורה מבטחים כחברה שזכתה במכרז, ולמרות שהחסות בפועל עדיין לא נכנסה.

פרצלינה מתאר את האופרציה המורכבת והתוקפנית שבה פעלו בזמנו מול העיתונאים. "ככל שההנהלה תתעקש יותר ותנג'ס לכתבים ולשדרים ותהיה ערנית לעניין - אז זה יוטמע", הוא אומר. "אם עיתונאי כותב 'יד אליהו', ואחרי שעה לא יקבל טלפון - זה לא יעבוד. בזמנו עשינו פגישות עם כתבי הספורט, שהם המסקרים העיקריים. היו מערכות שלא התיישרו עם הבקשה שלנו להגיד או לכתוב 'היכל נוקיה', ובמקרים האלו עלינו למעלה למנהלי העיתונים ולבעלי תחנות השידור".

פרצלינה מתאר נוהל של פתיחת חמ"ל. "הייתי יושב במשרד בהיכל ומבקש מהילדים שלי ומאשתי לסמס לי מיד אם הם שומעים בשידור 'יד אליהו', ותוך כדי משחק הייתי הולך לשדרים, לניב רסקין או לחבר'ה בערוץ הספורט, ומבקש מהם לתקן. בתקופה הראשונה הייתי מציב ליד המוניטור שלהם שלט נייר גדול שבו כתוב 'היכל נוקיה', שיהיה להם מול העיניים. שלא ישכחו. בעניין הזה צריך את שיתוף הפעולה של כולם - של אנשי מכבי ת"א, שיגידו בכל ריאיון את השם הנכון. כולם חייבים להיות פנאטיים, אחרת זה לא יעבוד".

מוטי רוזן: "הגדרנו כיעד שתהליך ההטמעה אמור להסתיים באביב", כלומר פחות מחצי שנה לאחר כניסת ההסכם לתוקף. בכל אופן, ההסכם הנוכחי של מנורה מבטחים עם חברת היכלי הספורט, כבר לא כולל מדרגות ו"תקופת הכשרה" - ההסכם הוא קבוע לשמונה שנים, לפי 2.5 מיליון שקל בכל עונה.

***

אחד האתגרים הקשים שניצבים בפני מנורה מבטחים הוא מורכבות השם שלה. "מנורה מבטחים הוא שם ארוך מדי. אתה חייב שהשם יהיה מאוד קליט, זה היופי של נוקיה - שזה שם בודד, 'היכל נוקיה'", אומר פרצלינה. "עבור שדר לבוא ולהגיד 'אני נמצא בהיכל מנורה מבטחים', זה מסבך את העסק. אני חושב שעדיף יהיה להם ללכת על מילה בודדת, כי בסוף החיים חזקים מהכל. יבוא השדר או הקופירייטר ויקרא לזה 'היכל המבטחים', וזה יתפוס, וגמרנו. העניין של קופירייטרים הוא מאוד בעייתי. בזמנו אלי סהר התחיל לכתוב ולקרוא להיכל 'נוקיהו', זה הטריד אותי כי זה שם נחמד ואם היה משתרש - מאוד היה קשה להוציא את זה. צלצלתי לסהר, ודרשתי ממנו שיפסיק עם זה. בסוף הוא הפסיק".

רוזן טוען שזה לא יקרה. "ראיתי שסמי עופר נקלט יפה וזה שני שמות. לא אומרים 'אצטדיון סמי' או 'אצטדיון עופר'. יקראו לאולם 'היכל מנורה מבטחים'. חד-משמעית".

ההצלחה של הטמעת החסות קשורה גם לאבחנה שעושים בשוק הפרסום בין מותגים ש"נולדו מחדש", לתוך ואקום, לבין כאלו שצריכים להחליף מותגים קיימים. "יש יתרון גדול כשאתה ממתג בניין חדש או אחרי שיפוץ מאוד גדול, למשל עכשיו כשיפתחו את אולם הדרייב-אין ויתנו לו שם חדש - זה יהיה הרבה יותר קל", אומר פרצלינה. "אנשים שואלים 'רגע, מה קרה פה - זה אותו בניין'. לנו היה את יתרון השיפוץ, ונוקיה נכנסו לפרויקט עוד לפני שהתחלנו את השיפוץ, וכבר אז קראנו לאולם בשם החדש. זה גם היתרון של הארנה פיס ושל סמי עופר, לא היה לפניהם כלום". מצד שני, גם מותגים מיתולוגיים נעלמו בין-לילה באופן שקשה היה להאמין, אחרי עבודת חריש עמוקה: הדוגמה הטובה ביותר היא חברת עלית שהלכה עם מכבי ת"א כדורסל במשך 40 שנה, ותוך חודשים ספורים נעלמה כלא הייתה עם הכניסה של אלקטרה.

***

מנורה מבטחים זכתה בחסות אחרי שניצחה במכרז שבו השתתפו עוד שלוש חברות - גינדי החזקות, ויזה וקנדה ישראל. גם חברת הרכב קיה רכשה את מעטפות המכרז אבל החליטה ברגע האחרון לא לגשת אליו.

למרות שהסכום השנתי ששילמה נוקיה בשתי העונות האחרונות של ההסכם (800 אלף דולר לשנה) גבוה משמעותית מזה שתשלם מנורה מבטחים (650 אלף דולר לשנה), גם בחברת היכלי הספורט העריכו שלאור מצב שוק הפרסום והתעשייה בכלל - זה יהיה בלתי אפשרי לשחזר את ההסכם של השנים האחרונות עם נוקיה. בבדיקות ובסקרים מוקדמים העריכו בהיכלי הספורט שהסכם החסות יעמוד על 500-550 אלף דולר לשנה. "כשהם פתחו את המעטפות וראו את הסכום של מנורה מבטחים, הם התחילו לרקוד מרוב אושר", אומר גורם המקורב לצדדים.

רוזן: "אי אפשר להגיד על 2.5 מיליון שקל בשנה שזה כסף קטן, במיוחד שזו התחייבות לשמונה שנים. יחד עם זאת, עם חברה שהמחזור פעילות שלה יעבור השנה את ה-13 מיליארד שקל, זה בהחלט משהו שחשבנו שישיג לנו תשואה גבוהה עבור ההשקעה בפרסום הזה". בעניין ההצעה הכספית, רוזן גם מציין ש"בכל עסקה, הרגע הקשה הוא ההחלטה אם ללכת על זה או לא. ברגע שהחלטת שאתה רוצה את זה - זה כבר לא משנה עוד 100 אלף שקל או פחות 100 אלף שקל".

***

דבר אחד לא ברור: האפקט המיתוגי של ההסכם. הרי החסות החדשה אינה "קלאסית". אף אחד לא יעביר את הפנסיה שלו למנורה מבטחים בגלל ההיכל. רוזן: "פרסום יכול להיות ממוקד מכירות או יותר תדמיתי. חשבנו שזו הזדמנות טובה, בכסף קטן יחסית, לקבל חשיפה גדולה. יש כל מיני מתחרות שלנו שמאמצות קבוצה ספציפית - קבוצת כדורגל או כדורסל - אנחנו חשבנו כל השנים שזה לא נכון לאמץ קבוצה ספציפית. אבל חשבנו שנכון לפרסם במקום כמו ההיכל, שעוברים בו מיליוני אנשים בשנה ויש שם לא רק אירועי ספורט, אלא אירועי תרבות, הופעות, ואפילו מסעות התעוררות לקראת הימים הנוראים. יש את כל המגוון, וקהל אדיר שעובר. פרסום כזה הוא תמורה גבוהה הרבה יותר מקמפיין בטלוויזיה או בעיתונות. מעבר לזה, יש לנו היום מעל 2 מיליון לקוחות שמשלמים לנו. כל רכב שישי על הכביש מבוטח במנורה מבטחים, בקרן הפנסיה שלנו יש לנו מעל מיליון לקוחות - זה לא שחקן חדש שהגיע למגרש. אנחנו קיימים 80 שנה, אנשים יודעים ומכירים, וזה פן נוסף במערכת היחסים עם הלקוחות שלנו".