הטיקט החברתי: זירת הדיגיטל יכולה להכריע את הבחירות

בין אם בנימין נתניהו ימשיך לקדנציה נוספת, בין אם הרוטציה של ציפי לבני ויצחק הרצוג תחזיק מעמד עד הבחירות, בין אם יאיר לפיד באמת רואה את עצמו כמועמד ראוי לראשות הממשלה ובין אם המפלגה החדשה של משה כחלון קרויה על שם עיתון נוער לשעבר, לכל מי שיגיע לישורת האחרונה של מערכת הבחירות הקצרצרה הזו ברור דבר אחד - הדיגיטל ישחק תפקיד מרכזי ואולי אף מכריע.

כבר בבחירות 2006, הזירות באונליין כבר היו חלק מהקמפיין, אבל מאז המפה הפוליטית השתנתה לא מעט וגם המפה הטכנולוגית הוסיפה לעצמה נדבך או שניים. השאלה הגדולה היא אילו שימושים נראים הפעם בולטים בעולמות הדיגיטל, ומה אפשר ללמוד ממורנו ורבנו בעולם הקמפיינים הפוליטיים, ברק אובמה?

אם נדלג מעט אחורה בזמן, אל מערכת הבחירות הקודמת בישראל, אפשר היה להתרשם לטובה מכמה מפלגות שבלטו אז מעל השאר בזירות המקוונות. אחת מהן הייתה "יש עתיד", או יותר נכון העומד בראשה יאיר לפיד, שהלך עד הסוף עם הניסיונות שלו לשדר ישירות לקהל, וכתב והעלה בעצמו פוסטים בנימה אישית לפייסבוק שלו. הוא גם דאג לענות לשואלים ולמלעיזים (ועל הדרך גם לחסום כמה מהם), אך בשורה התחתונה הוא הצליח לייצר שינוי מהותי בתפיסה של הפוליטיקאים את הקשר שלהם עם הבוחר. חוגי בית ובר מצוות - OUT, פוסטים אישיים בפייסבוק - IN.

לפיד, כמובן, לא נשאר לבד במערכה. נפתלי בנט עלה גם הוא על הגל, וכך גם שלי יחימוביץ' ("היי, זו שלי") ועוד כמה וכמה פוליטיקאים. אבל לפיד זוהה, לטוב ולרע, עם הנימה האישית ברשת החברתית המובילה ובערוץ האינטרנטי הפופולרי ביותר בישראל. הפעם, כך נראה, יצטרכו במטה של "יש עתיד" ולפיד להתאמץ הרבה יותר.

הגימיק עצמו עבד יפה במערכה הקודמת, אבל הפעם האתגר גדול יותר וכפול: מצד אחד, לפיד ואנשיו רואים אותו כמועמד לראשות הממשלה, בעוד שבבחירות הקודמות הוא ביקש לפרוץ לתוך המערכת הפוליטית כשחקן נקי מבחוץ. לכן, הפוש של הקמפיין יהיה אגרסיבי יותר.

"אין ספק שהדיגיטל יתפוס מקום מרכזי יותר הפעם - אפילו יותר מהקמפיין הקודם", מסביר רועי דויטש, ראש מטה הדיגיטל של "יש עתיד", שליווה את המפלגה ואת לפיד גם בבחירות הקודמות. "מה שהיה יוצא דופן בקמפיין הקודם היה הקשר הישיר עם הציבור, והעובדה שלפיד היה היחיד שדיבר עם הציבור ולא מעליו. מובן שהיום, אחרי שפרצנו את הדרך, זה יותר נפוץ ולא נוכל לעשות את זה באותו אופן. עכשיו יהיה לנו אתגר איך להיות חדשניים", הוא אומר אך מסרב לחשוף את הקמפיין המתוכנן בדיגיטל.

בראייה של כלל המפלגות במערכת הבחירות הקרובה, דויטש אומר כי "פייסבוק תמשיך להיות הפלטפורמה הכי חזקה. אני גם מאמין שהמובייל יזכה להתייחסות מכובדת. אבל מה שהכי חשוב זה לייצר תכנים מעולים ולייצר אינטראקציה טובה עם הקהל".

כשדויטש נשאל איך במטה "יש עתיד" מתכוננים למציאות אחרת מזו של מערכת הבחירות הקודמת, כזו שבה המפלגה והעומד בראשה כבר לא נהנים מרקורד פוליטי "נקי" ומביקורת לא מעטה על התנהלותם בכנסת היוצאת, הוא אומר כי "היופי בדיגיטל הוא שזה מדיום עם מקום למסרים יותר מורכבים. אנחנו לא בעולם של שנות ה-90', עם סיסמה אחת על סטיקר. אנחנו בעולם של מידע והמידע פועל לטובתנו. ברגע שקוראים בצורה אובייקטיבית את הנתונים, רואים שעשינו דברים בממשלה שלא עשו הרבה זמן בממשלות קודמות. גם בגלל ההליכה המיותרת לבחירות אנחנו מתכוונים להפיץ את האמת, ולהפיץ מידע עדכני ורלוונטי שלא מזלזל באינטליגנציה של הבוחרים בניגוד למפלגות אחרות שנוטות לעשות את זה".

טוויטר - פלטפורמת חובה

מפלגה אחרת שהצטיינה בבחירות הקודמות בזירת הדיגיטל אבל תצטרך לעבוד הפעם הרבה יותר קשה היא "ישראל ביתנו". המפלגה, שהנוכחות שלה באונליין זיכתה אותה בבחירות האחרונות במקום הראשון בסרגל הדיגיטלי של "גלובס" (מדור שבדק לעומק את הפעילות הדיגיטלית של גופים שונים, ר"ג), תצטרך הפעם להתמודד לבדה לאחר שבמערכה הקודמת היא חברה ל"ליכוד".

"אין ספק שהמשקל של הדיגיטל מכלל הקמפיין יהיה גבוה במיוחד, ואפילו יותר מהבחירות הקודמות", מסביר עדי יוסף, מנהל הדיגיטל של "ישראל ביתנו". "חלשנו אז על כל מה שאפשר - סרטונים, ניוזלטרים, אינסטגרם, טוויטר - שהיה אחד המובילים מבין המפלגות, פוסטים אישיים של יו"ר המפלגה אביגדור ליברמן, ודפי פייסבוק בכמה וכמה שפות, כולל צרפתית, ספרדית, אנגלית וכמובן רוסית. אפילו היה לנו צוות צילום שרץ ממקום למקום וצילם את חברי הסיעה בכנסים שונים", הוא מספר.

פלטפורמה דיגיטלית שיוסף רואה את הפעילות בה כחובה היא טוויטר. בעוד שב"יש עתיד", למשל, לא ספרו ולא סופרים את הפלטפורמה, לדברי דויטש, לא ברור מה יהיה הפעם. ב"ישראל ביתנו" תחזקו חשבון שוטף בטוויטר בזמן בחירות 2012. העובדה שהרשת התחזקה מאז בישראל, באופן יחסי כמובן, מביאה את המפלגה של ליברמן לשנס מותניים ולהעמיק את הפעילות.

"השיח בטוויטר אולי פחות משמעותי מאשר בפייסבוק, אבל אתה חייב להיות גם שם בשביל האנשים שכן משתמשים בפלטפורמה הזו. לא נזניח את זה כי הרבה עיתונאים משתמשים בזה, אז זו גם פלטפורמה שיוצרת איזשהו קשר אישי", מסביר יוסף ומוסיף, כי "ביומיומים אנחנו עושים קופי-פייסט לפוסטים מהפייסבוק ישירות לטוויטר, אבל בתקופת בחירות אנחנו משתדלים לעבות ולהכניס קצת יותר תכנים בגלל שיש לך יותר כוח אדם".

לינקדאין תהיה זירה מפתיעה?

"יש עתיד" הייתה בין המפלגות הבודדות שאימצו לחיקן את רשת אינסטגרם כאמצעי מדיה דיגיטלי נוסף. "ההשקעה הפעם תהיה חזקה יותר. יש בזה יתרון כי זה נותן מבט מאחורי הקלעים עם רגעים אינטימיים של הקמפיין, שהוא סוג של מסע", מסביר דויטש. גם "בישראל ביתנו" הרשת החברתית מבוססת התמונות שיחקה תפקיד. "השימוש באינסטגרם", מסביר יוסף, "היה ניסיון מעניין במערכת הבחירות הקודמת, אבל כשהוא מפלגתי הוא לא ממש עובד. צריך משהו אישי. אם נשתמש בזה גם הפעם - נתמקד בליברמן ובעוד ח"כ או שניים. זה הכיוון שאנחנו רוצים ללכת אליו אבל עוד צריך לראות מי מהח"כים יסכים לשתף פעולה".

כשיוסף נשאל אילו חידושים דיגיטליים נראה הפעם במערכת הבחירות, ולאו דווקא מטעם "ישראל ביתנו", הוא מפתיע ואומר שדווקא לינקדאין, הרשת החברתית לעסקים, יכולה להיות רלוונטית. "יש שם קהילה הולכת וגוברת. הרבה אנשים מצטרפים והיתרון של הרשת הוא שהיא יותר מקצועית. אתה יכול לדבר על נושאים בצורה קצת יותר גבוהה, עם התייחסות לפן כלכלי, ולטרגט את זה לפי אנשים שעוסקים במקצוע ומבינים באותו נושא".

אבל מה שלדעתו יהיה קלף מנצח בבחירות הקודמות הוא סרטוני הווידיאו האוטומטיים שהחלו בתקופה האחרונה לרוץ בפייסבוק, ועל הדרך מנסים לקרוא תגר על יו-טיוב. "בגלל שהצגת התכנים בווידיאו אוטומטית, אז הרבה מהאנשים נחשפים אליהם כפי שלא נחשפו קודם. זה נותן הרבה יותר ויראליות למסרים".

- ומה אפשר ללמוד מאובמה?

"אני חושב שבכל קמפיין פוליטי בעולם מאז שאובמה נבחר אמרו: 'בוא נלמד מאובמה ונעשה ככה'", אומר דויטש. "כולם מנסים, השאלה מי מצליח להיות כמו אובמה. אצל אובמה זה עשרות אנשים במחלקת דיגיטל ואף מפלגה בישראל לא מצליחה להתקרב לתקציבים האלה".

בהסתכלות חיצונית ורחבה יותר, מסביר שגיא חמץ, מנכ"ל חברת המדיה החברתית blink, כי "מה שאנחנו צפויים לראות בבחירות הקרובות זה הרבה תוכן והתבססות על דאטה, ושילוב של השניים ביחד". לדבריו, "הכלים העיקריים שנראה הם Targeting (התאמת פרסומות על בסיס מאפייני משתמש, ר"ג), בעיקר דרך פייסבוק, ושימוש בפלטפורמת המלצת התוכן של אאוטבריין".

הכלי האחרון, הוא מציין, ישמש לפנות לקהלים שונים. "אאוטבריין מנתחת את אופי הקריאה שלך ומתאימה לך תכנים. כך, מועמד יכול לייצר שלושה-ארבעה סוגים שונים של תכנים שמיועדים לקהלים שונים, אך המטרה של כולם זהה - להניע את הגולש אל הנכסים הדיגיטליים של המועמד, לדעת מי אתה, לקחת ממך מייל, ואז לנסות ולשכנע אותך להצביע לאותו מועמד".

באשר לשאלה איך לטעמו יתחלקו תקציבי הפרסום בדיגיטל של המפלגות והמועמדים בבחירות, אומר חמץ, כי "זה יהיה 40%-60%, כשהרוב יילך לפייסבוק, גוגל ואאוטבריין, והשאר יילך לפרסומות דיספליי (באנרים) ופרה רול (פרסומות מקדימות בסרטוני וידיאו)".

למרות כוחן של הרשתות החברתיות, פרופ' איתן גלבוע, ראש המרכז לתקשורת בינלאומית באוניברסיטת בר אילן ומומחה לפוליטיקה אמריקנית, מסביר: "אנחנו לא באמת יודעים מה משקלן של המדיות הדיגיטליות, כי אין מחקרים מספיק מעמיקים לגבי הערך האמיתי שהן נותנות ביום הבחירות. יש יותר מדי כאלה שחושבים שזה מכשיר פלא, שאומרים 'רק אם אני אשתמש בצורה טובה יותר ויעילה בטוויטר, אשיג את היתרון'. אבל צריך לזכור שהדיגיטל הוא כמו כל מדיה, וצריך לעבוד על שילוב של מדיות, גם בתוך הדיגיטל עצמו. לכל סוג של מדיה יש יתרונות וחסרונות ואסטרטגיות תקשורתיות של מערכות בחירות כיום מנסות וצריכות לשלב ביניהן".

ובינתיים בארה"ב: אנליסטים חוזים כיצד יצביעו האזרחים

עיני הקמפיינרים ומנהלי הדיגיטל של המפלגות בישראל - גדולות וקטנות - יהיו נשואות היישר אל וושינגטון, בניסיון לאתר ולזקק את נוסחת הפלא שהביאה את ברק אובמה ב-2012 לקדנציה נוספת בבית הלבן. הנוסחה, באופן לא מפתיע, היא דיגיטל טהור.

היכולת של אובמה לנצח את מיט רומני בבחירות 2012 הייתה בראש ובראשונה הניסיון הדיגיטלי שהוא ואנשיו צברו במערכת בחירות 2008. עם רשימה של משתמשים, כתובות דואר אלקטרוני וקשרים, לאובמה היה יתרון תחרותי על רומני, מעבר לעובדה שהוא נשיא מכהן. עבור אובמה, מערכת הבחירות של 2012 לא הייתה הראשונה שבה עשו שימוש בדיגיטל. אבל אם ב-2008 אובמה ניצח בזכות שימוש חכם במדיה חברתית, ובפרט בטוויטר שהייתה אז צעירה ובתחילת דרכה, ב-2012 הזכייה באה על רקע שימוש נכון ומעמיק במה שקרוי בעגה המקצועית - Big Data. אובמה הפעיל בשיקגו מטה שזכה לכינוי The Cave, שבו חלקו חלל אחד צוות של עשרות אנליסטים שהשתמשו בנתוני ביג דאטה, כדי לחזות התנהגות של עשרות מיליוני מצביעים בארה"ב ולנתח את הדרכים הנכונות לשכנע אותם להצביע או לתרום.

אובמה ידע לקרוא את המפה הדיגיטלית ולהבין שזה לא רק צוות דיגיטל שהוא צריך להגדיל כדי לנצח, אלא שהוא גם צריך צוות אנליסטים. כך, בעוד שהצוות הדיגיטלי של רומני ב-2012 עקף את מספר אנשי הצוות הדיגיטלי של אובמה ב-2008, הוא בקושי החזיק אנליסטים שיעזרו לו בקמפיין של 2012, וכך אובמה היה שוב עם ידו על העליונה. בבחירות הבאות, כך נראה, המתמודדים יצטרכו לדעת איפה הזירה הדיגיטלית החדשה, בנוסף לניסיון לנצח מלחמות ישנות כמו הביג דאטה או הרשתות החברתיות.

 הטיקט החברתי