"לארוז משקפיים בצלופן של דוגמנית, זה לארוז אשלייה"

"למכור משקפיים ולארוז אותם בצלופן של דוגמניות יפהפיות, זה לארוז אשלייה. אתה כביכול קונה מותג, כי בראש של הלקוח מסתובב שאם בר רפאלי או מורן אטיאס מרכיבות את המשקפיים, מדובר במותג איכותי, וזאת למרות שאין קשר בין הדוגמנית למוצר", את הדברים האלה אומר יעקב הלפרין, מנכ"ל ומבעלי רשת אופטיקה הלפרין.

דברי הביקורת של הלפרין נשמעים על רקע הצלחת החיבור העסקי והמיתוגי בין רפאלי לרשת קרולינה למקה, ועל רקע ניסיונה של חברת ריטייל 3000 לאגד את האופטומטריסטים הפרטיים ברשת חדשה בשם "טופטיקה", תחת כנפיה של מורן אטיאס כפרזנטורית, כשותפה לרווחים וכשותפה עסקית במיזם המותג הפרטי של ההתאגדות.

כמשקל נגד לרפאלי, החליט הלפרין לשמש בעצמו כפרזנטור של רשת אופטיקה הלפרין, ובאמצעות קמפיין אגרסיבי וסלוגן מוצלח - "משקפיים זה מוצר צריכה בסיסי" - הצליח להעלות את המודעות והחשיפה לרשת בצורה משמעותית. "החלטתי לדבר אל האנשים בגובה העיניים. לשים את הכבוד שלי כמנכ"ל וכבעל רשת, כפרזנטור, כדי לחסוך בכספי דוגמניות, להסתכל ללקוח בעיניים ולהגיד לו את האמת. כמו שאני לא אפרסם לחם אחיד עם דוגמנית, אז גם משקפיים אני לא אפרסם עם דוגמנית. זה אנטיתזה לחיסכון במחיר. להערכתי, בר רפאלי קיבלה 750 אלף שקל. מישהו צריך לשלם את זה, ובמקרה של קרולינה למקה - הצרכן משלם את זה".

בקרולינה למקה סירבו להתייחס לדברים.

"לבר רפאלי יש הרבה כוח"

שוק משקפי השמש והאופטיקה, המגלגל למעלה מ-1.5 מיליארד שקל בשנה במחירי צרכן, עובר מהפכה. את התפיסה שרווחה בעבר שלפיה משקפי הראייה היו מוצר סמי-רפואי, ומשקפי השמש היו נרכשים בעיקר בחנויות מקצועיות, החליפה התפיסה שהמשקפיים הם מוצר אופנתי, ובדומה למותגי אופנה - המחיר החל לשחק תפקיד מכריע.

"אם קודם קנו משקפיים רק אצל אופטיקאים מוסמכים והדגש היה על מקצועיות ואיכות, סופר-פארם וקרולינה למקה שינו את המגמה. המוצר הפך להיות מוצר אופנתי, אז כנראה שכל העניין המקצועי לא כל-כך מעניין את הציבור", אומר מייקל וולף, בעל השליטה ברשת אירוקה.

המחיר היה חזות הכול בהקמתה של רשת קרולינה למקה, שהחלה כרשת לדוכני משקפי שמש לפני שלוש שנים והיום היא כבר מונה 49 סניפים. לפי הערכות, קצב המכירות השנתי של הרשת עומד על כ-80 מיליון שקל בשנה. מאז נכנסה הרשת גם לתחום משקפי הראייה.

הרשת היא יוזמה של חמישה שותפים מרכזיים, כשה"מוח" מאחוריה הוא יוסי גביזון, המחזיק בשליטה גם ברשתות הודי'ס וטופ טן. השם "קרולינה למקה" והניחוח הבינלאומי שהיזמים שיוו לה עם הצמדת שם העיר "ברלין" למותג, הם לא אחרים מאשר שמה של בת זוגו של גביזון שמוצאה מגרמניה.

בעזרתם, וגם הודות לשכירת שירותיה של בר רפאלי כפרזנטורית, הצליחה הרשת לבסס את המותג הפרטי "קרולינה למקה" כמותג מן המניין. רפאלי עצמה הפכה לשותפה (5%) ברשת. לדברי יובל שני, מנכ"ל ומבעלי הרשת, "בר רפאלי חיזקה את המותג ונתנה לו לגיטימציה. כשאתה מכניס מותג חדש ולא מחבר לו פרצוף, לוקח זמן עד שאנשים מכירים אותו. כשאתה עושה זאת עם פרזנטורית כמו בר רפאלי, הדברים קורים יותר מהר. היא עשתה קיצור דרך שראינו אותו בקפיצה במכירות. כל פריט שהיא שמה עליה ויש על כך כתבה כזאת או אחרת, מייד הפריט הופך להיות מספר 1 במכירות. יש לה הרבה כוח".

ירידת מחירים

הלפרין אומר, כי "תמיד מכרו משקפי שמש בקסטרו, בהוניגמן ובבתי המרקחת ובקרולינה למקה פשוט הפכו את זה לסטנדים יפים ומפוארים בקניונים", אבל גם הוא לא חולק על מהפכת המחיר שהתרחשה בשוק. לדבריו, "חלה פגיעה קשה במחיר. כשאדם צריך להחליף שיניים תותבות, הוא יחליף ללא קשר למחיר, כך היתה גם ההתייחסות למשקפיים. אבל עם הזמן, ההתייחסות למשקפיים הפכה כמו לעוד זוג מגפיים בארון. אנחנו הנפנו את דגל המחיר בזמן שהמתחרים הניפו את דגל המקצועיות. סופר-פארם שילבה בין דוגמניות לבין אופטומטריסט בחלוק לבן - שילוב בין מקצועיות לאופנה, אבל לא נגעה במחיר. בשנתיים האחרונות, כולם מתזמרים רק מחיר. בסופר-פארם מדברים על מחיר, באופטיקנה את רואה מספר, באירוקה את רואה מספר וגם אצלנו את רואה מספר, כמו תמיד. זה גרם לכל אלה שלקחו מחירי שחיטה, ליישר קו או להיעלם מהשטח".

- מי נעלם מהשטח?

"אופטיק דורון כמעט נעלם. רשת 'עיניים' כמעט נעלמה. מי שלא השכיל לקרוא את המפה, להבין שהצרכן הישראלי מחפש מחיר לא רק בקוטג', וללכת על המחיר - נעלם או נכנס לבעיה. את יודעת כמה חנויות אופטיקה קטנות נסגרו? עשרות".

לדברי וולף, "המחיר הממוצע לזוג משקפיים ירד בכ-100 שקל תוך שנה וחצי. במותג הפרטי המחיר ירד מ-230 שקל ל-130 שקל בממוצע. 95% מהמכירות שלנו זה משקפי שמש. הרווחיות של המותג הפרטי נפגעה, אם כי אנחנו מוכרים יותר. אנחנו שמים את המשקל היום על המותגים, כי שם אנחנו נבדלים מכל שאר השחקנים".

- קיבלתם תלונות מלקוחות על המחירים הגבוהים שגביתם, שהרי יכולתם גם קודם למכור משקפיים ב-130 שקל?

"לא. זה קורה בכל הענפים, גם בסלולר, גם בסופרמרקטים. המחירים יורדים בגלל לחץ של המתחרים".

דווקא בקרולינה למקה שהתחייבו תחילה למחירים של 99-199 שקל, החלו למכור משקפיים בסכום הגבוה ב-50% מהסכום המקסימלי שעליו הצהירו - 299 שקל. בהתייחס לכך אומר שני, "חומרי הגלם הופכים להיות יותר איכותיים. עדיין משקפיים שנמכרים ב-299 שקל הם אחוז קטן מהקולקציה. המחירים שלנו לא היו קיימים בשוק, והמחירים שחברות האופטיקה גובות היום,הם לא המחירים שהן גבו לפני שנה ולפני שנתיים. אנחנו מוכרים משקפי ראייה ב-300 שקל. לא היו משקפיים במחירים האלה".

מי שסובלים במיוחד מהמגמות החדשות הם האופטומטריסטים הפרטיים. לדברי י' (השם המלא שמור במערכת), אופטומטריסטית ותיקה בענף, "קרולינה למקה הרגה את חנויות האופטיקה הפרטיות. הם שברו את שוק האופטיקה. הם לא עובדים מקצועיים. הם מוכרים בזול אבל גם באיכות נמוכה. בר רפאלי עושה את כל המותג. הייתי רוצה לראות את כל המותג הזה בלעדיה. אנשים חושבים שאם הם יקנו משקפיים הם גם יראו כמוה. אתה רואה את תמונות הענק שלה בכל מקום. ממש קשה להתמודד עם זה. לא מדובר באותן איכויות ואנשים לא מבינים את זה".

בקרולינה למקה סירבו להתייחס לדברים.

אבל מי שהשכיל להבין את הפוטנציאל היא קבוצת ריטייל 3000, שהחליטה כאמור לנסות לאגד את האופטומיטריסטים הפרטיים תחת רשת בשם "טופטיקה", כשהפרזנטורית שתוביל אותה תהיה מורן אטיאס. לדברי רונן לוי, מבעלי החברה, יש כבר 34 אופטומיטריסטים שהצטרפו למיזם והיעד הוא להגיע ל-150 מתוך כ-700 האופטומטריסטים הקיימים. אלה משלמים דמי ניהול של 60 אלף שקל בשנה, וכן 10% מכל הגידול שיגיע במחזור המכירות של החנות לאחר ההתאגדות. אטיאס עצמה תקבל 250 אלף שקל עבור הקמפיין, וכן תמלוגים בשיעור של 9% מרווחי החברה השנתיים. בנוסף, החברה שוקדת על השקת מותג פרטי במשקפי שמש ומשקפי ראייה, שיימכר לחברי ההתאגדות ומחירו לצרכן יעמוד על 299-499 שקל. אטיאס תהיה שותפה מן המניין (25%) בפעילות המותג הפרטי. לוי אומר, כי הכוונה היא גם לחבר את חברי ההתאגדות למועדוני הצרכנות הגדולים, וכן לנסות לשפר את תנאי הרכש שלהם - פעילויות שבגינן תגזור ריטייל 3000 קופון נאה. "המחיר הזה מופרך. איך הם יוכלו למכור עד 500 שקל אם קרולינה למקה מוכרים ב-200 שקל, אנחנו מוכרים מתחת ל-200 שקל וגם סופר-פארם והלפרין מוכרים יותר בזול? איפה הבשורה?", שואל וולף.

גם להלפרין יש מה לומר על הרשת החדשה: "טופטיקה זו לא הקמת רשת אלא אחיזת עיניים, שכל מטרתה היא לעשות רווחים על חשבון האופטומיטריסטים הפרטיים, שבמקסמי שווא, על-ידי דוגמניות והבטחות נבובות, משלים אותם שהם הופכים להיות רשת ארצית. אותי לימדו, שמה שלא מזיעים בשבילו, לא מצליח. אי-אפשר להיות רשת רק בזה שאתה חותם על מסמך שאתה רשת. זה קשקוש בלבוש. רשת קרולינה פרחה, סופר-פארם פרחה. אין בעיה. מלחמה של מתחרים זה בכיף. זה רק מחדד ומפרה אחד את השני, אבל מכאן ועד לקרוא לאוסף אופטומיטריסטים - כשאחד לא מכיר את השני ואין להם מדיניות מכירה ושפה אחידה בנראות החנויות, מחירונים אחידים, רק שיהיו תחת קורת גג אחת של אותה דוגמנית עם שלט זהה ברחבי הארץ - לא הופך לרשת אלא להתאחדות. זה נראה כמו ניסיון לגזור קופון על גבי האופטומיטריסטים הפרטיים".

רונן לוי מטופטיקה אומר בתגובה: "ימים יגידו. אנחנו אוהבים לעשות ולאחר מכן להשוויץ".

לאופטומטריסטים שמתקשים להתמודד, המיזם הזה קורץ, אבל גם מעורר בהם חששות גדולים. לדברי י', "זה קורץ מאוד כי מצבו של שוק הואפטיקה לא טוב. מורן אטיאס יכולה לעזור כי בר רפאלי רוכבת על הענף. משנה לשנה העבודה הולכת ויורדת וזה הולך ונעשה יותר גרוע. אבל מצד שני, אני לא מוכנה לחשוף את תיק הלקוחות שלי ואת הביצועים הכספיים. מילא לשלם רק דמי ניהול. המשמעות כאן היא להכניס עוד שותף לעסק".

אם התוכניות העסקיות של ריטייל 3000 יתממשו, הרי שהחברה תכניס רק מדמי ניהול 9 מיליון שקל בשנה, עם אפס סיכון והוצאות נמוכות במיוחד. "לא פתחנו לשם שמיים", אומר לוי. "עשיתי תוכנית עסקית, שלפיה בשנה הראשונה יהיה רווח של 3-4 מיליון שקל, ובשנה השנייה רווח של כ-8 מיליון שקל. זו אותה השיטה של כפר השעשועים. את יכולה להביא את פו הדוב לנהל את זה ולא תפסידי כסף. הכול מתחיל ונגמר במטה, שכולל בסך-הכול מנהל רשת וסוכן".

 אופטיקה