הברנז'ה על קוצים: האם קקטוס הזהב יחזור לנצנץ?

אנשי שיווק ופרסום יתכנסו הערב (א') לאירוע קוקטייל מפנק, כדי להשיק מחדש את תחרות הפרסום קקטוס הזהב, שאחרי שנתיים של הפסקה חוזרת במתכונת חדשה ומשופרת.

מדובר אולי במהלך הכי משמעותי שמייצר איגוד חברות הפרסום מאז שהתחלפה ההנהלה, ואת המושכות תפסו בני הדור הצעיר של התעשייה ובראשם אמיר גיא. להשקה קדמה שנה של פעילות ארוכה ואינטנסיבית, שנועדה להפוך את התחרות לרלוונטית ולהוציא אותה מהנישה האזוטרית שאליה נדחקה בשנים האחרונות - בעיקר מאז שהמפרסמים בחרו שלא לקחת בה חלק.

לאורך כל התקופה היה ליורם דמבינסקי, מנכ"ל ומבעלי משרד הפרסום JWT ישראל, חלק משמעותי בתהליך, בהיותו יו"ר ועדת הקקטוס. דמבינסקי היה בין המצדדים הגדולים בהכנסת פרמטרים מעולם השיווק לתחרות, כאלה שיבחנו לא רק את התוצר הקריאטיבי של רעיון וביצוע - תפיסה שלא תמיד הייתה קלה לעיכול לכל חברי האיגוד. בסופו של דבר הפרמטרים הוכנסו, אנשי השיווק חזרו לתחרות, ובאיגוד מקווים שזאת תחילתה של דרך חדשה.

לדמבינסקי חשוב להבהיר כי התחרות היא לא המטרה אלא אמצעי בלבד: "כשאמיר גיא התמנה ליו"ר האיגוד, היו הרבה סימני שאלה באוויר. הענף היה במצב שכל השיחה עליו הייתה סביב נושא מדיה והעמלות. באותה תקופה חשבו שקריאייטיב ותוצר מקצועי זה נחמד, אבל בסוף המון מכרזים נתפסו כמוכרעים על גובה העמלה, והתוצר המקצועי שבא בסוף לידי ביטוי בקריאייטיב נדחק לסוף.

"בענף היו חילופי דורות, ולמרות שאני, אמיר גיא ואורי עיני (מנכ"לים משותפים באדלר-חומסקי), נבו כרמי (שותף ביהושע TBWA) ואחרים כבר 15 שנה ומעלה בענף - וחלק מאיתנו כיהן תקופות לא קצרות בתפקידים בחו"ל, עדיין היה תלוי באוויר סימן שאלה אם אנחנו - 'הדור הצעיר' - יכולים. אם המצב הוא לא כזה שעדיין יושבים למעלה גורמים וכוחות שמנווטים את הענף, ואנחנו בבחינת 'ישחקו הילדים לפנינו'".

- אתה מתכוון ל"אבות המייסדים" של משרדי הפרסום?

"זה לא האבות המייסדים אלא האייקוניזציה של התעשייה. בעבר האייקונים של התעשייה היו מקצועיים - אילן שילוח הביא את אייקון האסטרטגיה והמקצועיות למקאן. גדעון עמיחי הביא את האייקון של הקריאטיביות לשלמור, והייתה לכאורה שאלה מה אנחנו מביאים איתנו.

"הקבוצה הזאת, שהתאגדה סביב גיא, רצתה לשים את עננת המדיה בצד, כדי להתעסק בצד המקצועי ובתפיסה המקצועית של הענף כולו. כי התוצרים שלנו, האסטרטגיים והקריאטיביים, מייצרים ללקוחות שלנו ערך כלכלי. אבל הערך הנתפס של קריאייטיב בתוך המהלך השיווקי נעלם עם השנים, ואנחנו מנסים להגיד 'תקשיבו, לעבודה אסטרטגית קריאטיבית טובה יש ערך כלכלי ללקוחות'".

- מה היית רוצה שיקרה?

"הייתי רוצה שלקוח ישב בישיבה במשרד, שציגו לו מצגת, והוא יגיד 'זה לא מספיק קריאטיבי'. כי הוא ידע שכשהעבודה תהיה יותר יצירתית, הוא יקבל ערך כלכלי גבוה יותר".

- מה יגרום לתחרות הזאת להצליח?

"הדבר הכי חשוב הוא שהתחרות חוזרת להיות שיח בין מפרסמים לאנשי קריאייטיב. בשנים האחרונות השיח היה בין אנשי קריאייטיב לבין עצמם, וכשהשיח נשאר רק בתוך ענף הפרסום, הוא לא רלוונטי לעולם האמיתי. בעולם, בתחרויות הקריאייטיב הגדולות שופטים רק אנשי קריאייטיב, אבל חלק ניכר ממי שמגיע לתחרויות כמו בקאן הם לקוחות - השיח שיש בקאן הוא בין אנשי עסקים, מפרסמים וחברות, לבין חברות הפרסום. ואת זה לא היה פה".

- בתחרויות האחרונות זה היה גן סגור של המשרדים הגדולים. עד כמה זה צפוי להשתנות?

"אני מקווה שזה יהפוך להיות המגרש של הלקוחות של המפרסמים - וזאת לא רק סמנטיקה. האם הלקוחות הגדולים והמשרדים הגדולים ימשיכו להיות השחקנים המרכזיים בתחרות? כנראה שכן, כי שם המאסה. אבל השאלה היא אם דרך זה נוכל לשנות בהדרגה את השיח לגבי מה זה קריאייטיב טוב".

שיפוט של שנתיים אחורה

דמבינסקי מסביר כי "אחד הדברים שאנחנו מפספסים כל השנים זה שקריאייטיב זה לא מחלקה במשרד. מחלקת ניהול לקוחות, אסטרטגיה או חשבונות לא צריכה להיות קריאטיבית פחות ממחלקת קריאייטיב. יותר מזה: קריאייטיב הוא לא נחלת עולם הפרסום: יש רואי חשבון יצירתיים שיודעים לתכנן תכנון מס יצירתי חוקי לחלוטין, כדי לייצר ערך כלכלי. יש עורך דין יצירתי, ויש לא.

"גם בצד של הלקוחות יושבים אנשים מאוד יצירתיים. לא ישכנעו אותי שמי שהמציא את המילקי הוא לא יצירתי, וכך גם לגבי לקוחות גדולים וקטנים ומשרדים גדולים וקטנים. כל החברות בישראל זה שטראוס ותנובה? לא. כולנו מתמודדים באותה סביבה. השיח עסק רק בהורדת מחירים, אבל אני לא מכיר אנשים יותר יצירתיים מרמי לוי. אי-אפשר לחשוב שמה שהוא עשה עם העוף בשקל או מופעי הבידור שלו לילדים זה לא מהלכים יצירתיים. אי-אפשר לחשוב שהניסיון שלו להיכנס לעולמות חדשים כמו סלולר וטלוויזיה, זה לא להיות יצירתי. אפשר לאהוב את זה או לא, אבל אי-אפשר להגיד שאדם כמו מיכאל גולן לא יצירתי. גם כשטרה נכנסת לקטגוריות בשוק החלב, היצירתיות שלה לא נמדדת בקמפיינים שהיא עושה".

- האם התשלום עבור השתתפות עבודה בתחרות אינו מהווה חסם בפני משרדים קטנים ופחות עשירים? המשרדים הגדולים יוכלו "להציף" את התחרות ולהנות מהיתרון לגודל.

"בעיניי זה שיח מעקר. תחרות הקקטוס היא לא רק בין משרדים אלא גם בין חברות. האמירה שלמי שיש יותר כסף, יותר קל לו, היא בהגדרה שיח שמעקר יצירתיות. בעולם האמיתי זה כמו שחברה שהיא לא הכי גדולה ועשירה תגיד 'אני לא יודעת להתמודד בעולם הזה'. זה נכון שהיא נדרשת ליותר יצירתיות, ושכדי להצליח ולבלוט ולהיות רלוונטית לצרכנים היא צריכה להביא יותר, להיות יותר מפוקסת. לרמי לוי לא היה את התקציבים של שופרסל, אבל הוא מצא את הדרך והיצירתיות להיות רלוונטי לצרכן. אופטיקה הלפרין מצא את הדרך היצירתית לבלוט בלי להכניס את בר רפאלי כשותפה.

"אם השחקנים הגדולים הם אלה שעושים את העבודה היצירתית ביותר - מגיע להם. אני חושב שזה צריך להיות הפוך. ברור שלשחקנים הגדולים, שעושים כל-כך הרבה עבודה, יש מנעד יותר גדול ובסופו של דבר גם כמה מהלכים יותר יצירתיים. אז כנראה יהיו הרבה שחקנים גדולים שיזכו בצדק בפרסים. אבל אם מראש מוותרים, אי-אפשר לנצח".

- באופן חד-פעמי התחרות שופטת עבודות שנעשו שנתיים אחורה. אתה לא באמת מצפה שאנשים יזכרו עבודות.

"אני לא בטוח שזה רע. במדינה שלנו, בהרבה מהשיפוטים מה שקרה זה ששפטו מהזיכרון ומהתפיסה שאיתה הגיע השופט. דווקא עכשיו, כשיש זמן אחורה, שופטים דברים שפחות זוכרים, ויש לזה יתרון עבור קמפיינים פחות גדולים, כי מתעמקים בהם יותר. כששופטים בחו"ל שופטים חלק מהעבודות שהם לא מכירים, ואין להם בהכרח דעה מוקדמת עליהם, אז מתעמקים בהם יותר".

- האם להיעדר התחרות בשנים האחרונות הייתה השפעה?

"לא. ברגע שהאייקון של הקקטוס איבד מהלגיטימיות שלו, כשהוא היה רק לעוד מפגש בשיח פנימי שאפילו את בעלי המשרדים פחות עניין, והיה לנחלת אנשי הקריאייטיב בלבד, לא הייתה שום משמעות אם התחרות התקיימה או לא".

- הבעיה של הענף הוא רק מיתוג, או שבאמת לא מייצרים מספיק מהלכים טובים?

"זה לא רק עניין של מיתוג, אבל כדי שיהיו יותר תוצרים יצירתיים עם משמעות, צריכות להיות יותר שיחות על קריאייטיב בין המשרד לחברה. הבעיה לא יכולה להיות רק בצד של הענף, כמו שהיא לא יכולה להיות רק בצד של הלקוח. הבעיה היא שהיום יש חוסר תקשורת, לכן צריך קודם לייצר את השיח, ולא לדבר רק על גובה העמלה ועל התנאים המסחריים. אלה דברים מאוד חשובים, אבל הם רק חלק מהתמונה, לא כולה".

- מה מבחינתך יסמן הצלחה?

"השיח בתוך הענף בין האנשים הבכירים ביותר, ששם על השולחן את האינטרס המקצועי המשותף - לפעמים שיח אגרסיבי ומאוד אמוציונלי, הוא כבר הישג. כשאשמע יותר לקוחות שאומרים 'ראית את המהלך הקריאטיבי של X', וכשיהיו יותר עבודות מייצרות שיח. עבודות שגם אנשי קריאטיב ואנשי שיווק יגידו על אותה עבודה שהיא עבודה קריאטיבית מצוינת. זה כמעט לא קורה היום. ככל שהמכנה המשותף יגדל - זאת ההצלחה. אם רוצים למדוד את ההצלחה על פני שנים, זה לא לפי הקקטוס אלא בשיח ששומעים אצל הלקוחות, ואצל אנשי הקריאטיב מחוץ לקקטוס".

תחרות הקקטוס החדשה: מה יהיה תהליך השיפוט?

דמבינסקי מסביר כיצד יתבצע השיפוט בתחרות החדשה: "יהיו 30 שופטים, מתוכם 15 סמנכ"לי קריאייטיב ו-15 סמנכ"לי שיווק, כלומר נציגי המפרסמים. בשלב ראשון יש תהליך in-out, שבו השופטים מחולקים לשתי קבוצות, שכל קבוצה שופטת מחצית מהעבודות. בשלב הזה יש ציון מינימלי, שאותו צריכות עבודות כדי לעבור להיות פיינליסטיות.

"בשלב השני מייצרים דיון פתוח בין השופטים - בודקים אם מישהו חושב שהייתה עבודה שראויה לעלות ולא עלתה, או אם עלתה עבודה שמי מהשופטים חושב שהיא לא ראויה.

"בשלב השלישי יש שיפוט משותף של כל העבודות הפיינליסטיות. אנחנו מנסים מראש למנוע עבודות 'גוסט' (עבודות שמיוצרות עבור התחרות ואינן עבור לקוח אמיתי, עב"ל) - ולכן יש רף של כסף ומופעים שעבודה נדרשת לעבור כדי להשתתף. בשלב זה מצביעים השופטים ונותנים ציונים מ-1 עד 10 לכל עבודה. יש פרמטרים עבור כל ציון, למשל התייחסות לכמה הרעיון חדשני, יוצא דופן וכדומה, וכמה אימפקט שיווקי היה לעבודה. יש ציון מינימלי לכל מדליה וכל עבודה שמגיעה לציון הזה זוכה בה. במצב כזה ייתכן שיהיו כמה שזוכים בזהב, אבל יכול להיות שלא יזכו בכלל".

 קקטוס